Jürgen Klopp vs. Pep Guardiola Opel hat die Lacher, Audi die Effizienz

Dienstag, 30. September 2014
Bayern-Trainer Pep Guardiola in dem Spot von Audi
Bayern-Trainer Pep Guardiola in dem Spot von Audi
Foto: Audi

BVB-Trainer Jürgen Klopp ist immer für einen flotten Spruch gut - für die Wirkung von Werbekampagnen reicht das nicht immer aus: In einer exklusiv für HORIZONT durchgeführten Neuromarketingstudie hat Klopp das Nachsehen - zumindest, wenn es um die getestete Effizienz der Kampagne geht. Der Opel-Spot mit dem Trainer und weiteren Promis hat zwar die Lacher auf seiner Seite, die abgefragten Kaufimpulse löst hingegen ein anderer aus: Bayern-Coach Josep Guardiola schneidet mit seinem Werbeauftritt für Audi deutlich effizienter ab.
Gepflegte Langeweile: Auf diese Formel könnte man bringen, was im Gehirn von Konsumenten vorgeht, wenn sie den Werbespot mit FC-Bayern-Trainer Josep "Pep" Guardiola für Audi sehen. Was nicht schlecht sein muss. Denn trotzdem wirkt sie auf Hirnareale, die den Kaufimpuls beeinflussen: "Die Kampagne ist sehr konservativ, ohne Ecken und Kanten", sagt Kai-Markus Müller, Leiter des auf Neuromarketing spezialisierten Instituts Neurensics. "Hier stimmt die Balance zwischen positiven und negativen Gefühlen", fügt er an. Sie ist entscheidend, um im Gehirn Kaufanreize auszulösen, wie dies auch mit Effies ausgezeichnete Kampagnen tun. "Dass praktisch alle negativen Gefühle heruntergefahren werden, erleben wir selten", so Müller. Exklusiv für HORIZONT haben der Wissenschaftler und sein Team Werbespots im Kernspintomographen auf ihre Effizienz getestet (HORIZONT Ausgabe 34/2014). Obwohl die Kampagne von Audi in Sachen Kaufimpuls überdurchschnittlich gut abschneidet, sieht Müller noch Verbesserungsbedarf: "Die Story nimmt dem Betrachter fast zu viel Arbeit ab. Würde sich die Marke nicht ausschließlich über Hightech inszenieren, sondern auch noch ausdrücken, warum einem Audi vielleicht im Alltag hilft, könnte die Wertigkeit sogar noch gesteigert werden."
Anders in einem Vergleichsspot aus der Reihe der "Umparken"-Kampagne von Opel. Die für den Kaufanreiz verantwortlichen Gehirnzonen - Verlangen, Lust, Erwartung und Vertrauen - werden von der Promiriege im Berliner Restaurant Borchardt überhaupt nicht erreicht. Im Gegenteil: "Menschen stehen auf, setzen sich wieder hin - das ruft viel Unsicherheit hervor." Dabei erfüllt der Spot in anderer Hinsicht deutlich mehr als der von Audi: Er erzeugt Bewegung in der Hirnregion für Involvement. Darin wiederum ähnelt er Kampagnen, die mit Goldenen Löwen ausgezeichnet wurden und nimmt ziemlich sicher großen Einfluss auf das Markenimage. "Ein Szenelokal, gut gekleidete Leute, das Lächeln von Jürgen Klopp, das alles spricht an und zahlt auf die Marke ein", so Müller. In dieser Hinsicht erfülle die Storyline ihren Zweck. Bei kommenden Episoden würde der Hirnforscher allerdings dringend raten, die negativen Gefühle gar nicht erst aufkommen zu lassen. Denn zum Kauf animiert Opel so noch niemanden.

HORIZONT-Abonnenten lesen den ganzen Text im aktuellen, 68 Seiten starken Automarketing-Report der Wochenzeitung, die auch auf dem iPad oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonennten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.
Meist gelesen
stats