Jobs im Wandel Marketiers stellen sich selbst schlechtes Digital-Zeugnis aus

Mittwoch, 02. Dezember 2015
Viele Kompetenzen fehlen den Marketiers noch
Viele Kompetenzen fehlen den Marketiers noch
Foto: Fotolia / oleksij mark

Überheblich sind Marketiers offenbar nicht. Angesichts der Geschwindigkeit, mit der die Digitalisierung ihre Arbeitswelt verändert, zeigt die Berufsgruppe sogar Demut: Nach ihrer digitalen Kompetenz gefragt, benoten sich deutsche Marketingmitarbeiter mit durchschnittlich nur 57 von 100 möglichen Punkten des „Digital Capabilities Index“.

Das ist das zentrale Ergebnis der Studie „Talent Revolution in Digital Marketing“, für die der Bundesverband der digitalen Wirtschaft (BVDW) gemeinsam mit Google, Boston Consulting Group und The Knowledge Engineers 1100 Kommunikationsfachleute in 57 Unternehmen befragt hat.

Wie Marketiers ihre Fähigkeiten in digitalem Marketing einschätzen*

Quelle: (BCG / *maximal 100 Punkte möglich)
„Gerade traditionelle Marketing-Fachkräfte sind oft von der Vielfalt und Schnelligkeit der Digitalisierung überfordert“, berichtet Harald R. Fortmann, Botschafter für das Ressort Bildung und Personalentwicklung im BVDW. Deshalb würden sie noch an Kommunikationskanälen festhalten, die sie kennen, statt für innovative Lösungen offen zu sein. Großen Nachholbedarf gestehen sich die befragten Fachkräfte in den Themen Mobile, Video, Testing und Programmatic Advertising – genau den Arbeitsgebieten also, in denen aktuell die Weichen für die Zukunft der Werbung gestellt werden. Beispiel Mobile – immerhin der am stärksten wachsende Kommunikationskanal weltweit, in den auch die deutschen Firmen 2014 laut Nielsen mit 184,6 Millionen Euro fast 73 Prozent mehr investiert haben als im Vorjahr. Dass Fernsehen mit rund 13 Milliarden Euro Spendings (plus 8 Prozent) weiterhin stärkstes Medium ist, liegt natürlich an seiner Wirkung, aber eben auch an den mangelnden Kenntnissen der Marketingfachkräfte und der daraus resultierenden Zurückhaltung gegenüber innovativen Werbekonzepten.
„Gerade traditionelle Marketing-Fachkräfte sind oft von der Vielfalt und Schnelligkeit der Digitalisierung überfordert.“
Harald R. Fortmann
Harald R. Fortmann
Harald R. Fortmann
Allerdings sehen sich die Marketiers nicht allein in der Pflicht. Sie stellen Forderungen an ihre Arbeitgeber sowie an ihre Dienstleister. So hält nur jeder Fünfte die derzeitigen Investitionen seines Unternehmens in digitale Marketingfähigkeiten für ausreichend und 40 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass die Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen ihres Arbeitgebers nicht wirklich effektiv sind. Luft nach oben sehen die Marketingfachleute auch bei ihren Dienstleistern: Nur 21 Prozent sind der Meinung, dass die von ihnen beauftragten Kreativagenturen auf dem neuesten Stand des digitalen Marketings sind und nur 29 Prozent gestehen diese Kompetenz ihren Mediaagenturen zu.

"Um die digitale Transformation zu bewältigen und die richtigen strategischen Entscheidungen treffen zu können, müssen die Unternehmen das Thema ganz oben in der Hierarchie verankern“, sagt Fortmann. Anders ließen sich in den Firmen beispielsweise Budgets für zwingend notwendige maßgeschneiderte Weiterbildungsmaßnahmen kaum durchsetzen: „CMOs von morgen müssen nicht nur Marketingfachwissen, sondern auch Know-how zu Themen wie Ad-Technologie und Data Analytics besitzen. Diese Fachkräfte muss man intern aufbauen, da es sie noch viel zu selten gibt“, appelliert Fortmann. Dabei sieht er noch viel Handlungsbedarf: „Sowohl Konzerne als auch der Mittelstand in Deutschland sind sich zwar bewusst, dass die digitale Transformation ihrer Unternehmen unumgänglich ist – entsprechende Investitionen in Bildung und Personalentwicklung bleiben aber Lippenbekenntnisse“, moniert der BVDW-Mann.ems

 

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