Interview zum E-Plus-Deal Experte sagt Marketing-Kürzungen in Höhe von 500 Millionen Euro voraus

Donnerstag, 25. Juli 2013
Wird O2 auch für E-Plus-Kunden zur Lovebrand?
Wird O2 auch für E-Plus-Kunden zur Lovebrand?

O2 und E-Plus werden eins - der geplante Mega-Deal im deutschen Mobilfunkmarkt ist mit weitaus größeren Herausforderungen verbunden, als die aktuellen Schlagzeilen vermuten lassen. Grund ist die Vielzahl der Marken, die nach dem Zusammenschluss unter ein gemeinsames Dach rücken: Base, Simyo, Blau.de, Yourfone - E-Plus bringt ein ganzes Sammelsurium an Brands in das Gemeinschaftsunternehmen ein. Auch O2 hat diverse Zweitmarken am Start. HORIZONT.NET hat mit dem Telekommunikations-Experten Professor Torsten J. Gerpott darüber gesprochen, wie die Markenstrategie des neuen Unternehmens aussehen sollte, welche Brands die besten Überlebenschancen haben - und in welchem Ausmaß das fusionierte Unternehmen im Marketing sparen wird.
Professor Torsten J. Gerpott
Professor Torsten J. Gerpott
Herr Gerpott, sollte Telefónica Deutschland nach der geplanten Übernahme der E-Plus-Gruppe an Marken wie Base oder Simyo festhalten oder O2 zur einzigen starken Dachmarke des Gemeinschaftskonzerns machen?
E-Plus war in den vergangenen Jahren vor allem deshalb erfolgreich, weil der Konzern die verschiedenen Vertriebskanäle mit unterschiedlichen Marken abgedeckt hat. Das hat sehr gut funktioniert. O2 wäre aus meiner Sicht gut beraten, vor allem das E-Plus-Markenportfolio im unteren Preissegment fortzuführen.

Telefónica Deutschland hat mit Fonic ebenfalls einen Discounter am Start. Machen die sich nicht gegenseitig Konkurrenz? Bei Fonic sehe ich in der Tat die größte Überlappung. Hier wird man sich die Positionierung und die Stärke der einzelnen Marken genau anschauen müssen.

E-Plus hat sehr viele Prepaid-Nutzer: Besteht nicht die Gefahr, dass sich die verabschieden, wenn sie plötzlich zwangsweise zu O2-Kunden werden sollen? Nicht unbedingt. Prepaid-Nutzer agieren nicht sehr markengetrieben, sondern achten eher auf die Preiswürdigkeit der Angebote. Wenn man die Preispunkte richtig setzt, kann man diese Kunden durchaus zu einer anderen Marke migrieren.

Torsten J. Gerpott

Torsten J. Gerpott
Torsten J. Gerpott ist Inhaber des Lehrstuhls für Planung und Organisation mit dem Schwerpunkt Telekommunikationswirtschaft an der Gerhard-Mercator-Universität Duisburg. In dieser Funktion hat er sich unter anderem auf Marketingstrategien in Telekommunikationsmärkten und das Management von Unternehmen der Telekommunikationswirtschaft spezialisiert.

Die E-Plus-Gruppe betreibt neben der Hauptmarke Base mit Simyo, Yourfone und Blau.de sogar drei Discounter. Ergibt es Sinn, all diese Billigmarken weiterzuführen, oder wird es hier eine Bereinigung geben?
Nicht zwangsläufig. Die Marke Blau.de ist ganz anders positioniert als Simyo. Das fängt bei der Zielgruppe an und setzt sich beim Preispunkt und dem Vertriebsweg fort. E-Plus hat das damals wirklich sehr clever gemacht, und die Strategie ist nicht ohne Grund aufgegangen. Von daher sehe ich auch nicht, warum man das jetzt aufgeben sollte. Zumal O2 einen Erfolg in dieser Form mit seinen Randmarken nicht gehabt hat. Ohne die empirischen Daten zu kennen, wage ich die Hypothese, dass Fonic in puncto Markenstärke nicht mit den E-Plus-Labels mithalten kann. Das würde dafür sprechen, Fonic langsam auslaufen zu lassen.

Es gibt weitere Dopplungen im Markenportfolio: So spricht O2 türkischstämmige Deutsche mit dem Angebot "Türk Telekom Mobile" an, E-Plus ist in diesem Segment mit "Ay Yildiz" aktiv. Braucht ein deutscher Mobilfunker gleich zwei Angebote für diese Zielgruppe? Ich denke nicht. Bei den Ethnomarken ist Ay Yildiz ganz klar der Pionier und schneidet auch beim Absatz sowie der Markenstärke besser ab als die deutlich später gestartete O2-Marke. Daher würde ich dazu raten, lediglich an Ay Yildiz festzuhalten.

Das Markenwirrwarr des neuen Mobilfunkriesen

Das Markenwirrwarr des neuen Mobilfunkriesen
Durch die Übernahme von E-Plus durch O2 entsteht ein Mobilfunkkonzern mit einer hoch komplexen Markenarchitektur. E-Plus ist bereits seit Jahren in der Versenkung verschwunden und wurde durch eine Vielzahl von Segmentmarken ersetzt. Auch O2 hat diverse Zweitmarken etabliert, was den geplanten Zusammenschluss zu einem Mammutprojekt auch für Markenstrategen werden lässt. HORIZONT.NET gibt einen Überblick.

Wenn die Hauptmarken O2 und Base erhalten bleiben, wie sollte dann deren Positionierung aussehen?
Es wäre naheliegend, O2 als High-End-Marke zu positionieren. Base sollte nicht unbedingt das Low-End abdecken, aber doch die Marke für Leute sein, die auf ein gutes Preis-Leistungsverhältnis Wert legen.

Die Unternehmen hoffen, mit dem Zusammenschluss Synergien im Wert von insgesamt rund 5 Milliarden Euro realisieren zu können. Glauben Sie, dass auch im Marketing und in der Werbung weniger ausgegeben wird als vor dem Zusammenschluss? Ja, davon ist auszugehen. Ich halte es für realistisch, dass über einen Zeitraum von 10 Jahren kumuliert bis zu 10 Prozent der genannten Summe, also rund eine halbe Milliarde Euro, im Bereich Marketing eingespart wird.

Und woher kommt der Rest? Den größten Anteil der 5 Milliarden Euro, nämlich 70 bis 85 Prozent, kann das Gemeinschaftsunternehmen im Bereich Netzausbau einsparen. Und zwar einfach deshalb, weil eben nicht zwei, sondern nur eine Infrastruktur für sehr schnelle mobile Datenkommunikation hochgezogen werden muss. Die restlichen rund 1,5 Milliarden Euro verteilen sich auf Zentralfunktionen, die eingespart werden können. Also beispielsweise Overhead-Funktionen in den Bereichen Produktmanagement, Marketing, Rechnungswesen, Corporate Development, Recht und Regulierung sowie die Marketing-Kommunikation. Interview: Marco Saal
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