Otto-Media-Chef Torsten Ahlers Haben deutsche Vermarkter eine Chance gegen Google, Facebook und Amazon?

Montag, 07. August 2017
Torsten Ahlers, CEO Otto Media Group
Torsten Ahlers, CEO Otto Media Group
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Nach Google und Facebook greift nun auch Amazon in der Werbevermarktung an - und das wird Folgen für die deutschen Digital-Player haben. Torsten Ahlers, Chef der Otto Group Media, sagt: "Wenn der Markt von drei großen US-Vermarktern dominiert wird, die hochgradig automatisiert arbeiten, droht eine ganze Industrie ins Wanken zu geraten und teilweise sogar zu verschwinden." Auf die Frage, wie er die Chancen von Amazon als Werbevermarkter einschätzt, sagt Ahlers: "Ich bin überzeugt, dass wir bei Amazon in den nächsten Jahren ein gewaltiges Wachstum sehen werden."

Die gute Nachricht: Anders als bei Search und Social werden die deutschen Unternehmen dem Siegeszug der US-Giganten diesmal nicht tatenlos zusehen. Tatsächlich tut sich ja aktuell einiges, siehe die Daten-Allianz rund um United Internet Media, siehe der vor ein paar Monaten verkündete Schulterschluss zwischen Otto Group Media und Ströer. Und das wird munter so weitergehen, sagt Ahlers: "Die Bedrohung durch Amazon, Google und Facebook wird die Marktkonsolidierung weiter vorantreiben. Das kann auch gar nicht anders sein: Wenn wird den großen US-Playern etwas entgegensetzen wollen, führt kein Weg vorbei an weiteren Kooperationen."

Herr Ahlers, Philip Missler, Deutschlandchef der Amazon Media Group, vertrat vergangene Woche in einem Interview mit HORIZONT die These: Neben Google Search und Social wird sich Retail Media als dritte große Säule in der Digitalwerbung etablieren. Richtig oder falsch? Richtig, ich stimme Philip absolut zu. Schauen Sie sich an, wie groß die chinesische Handels-Plattform Alibaba bereits ist. Wir sprechen hier von Werbeumsätzen in Höhe von 8 Milliarden Euro! Jetzt schickt sich Amazon an, gewaltig aufzuholen - und ich habe keinen Zweifel, dass ihnen das auch gelingen wird. Meine zentrale These lautet: Werbung und Daten gehören zusammen. Medien, die nicht in der Lage sind, Reichweite und Daten intelligent miteinander zu kombinieren, werden absehbar dramatisch an Bedeutung verlieren.

Die eigentliche Musik spielt in der Kombination von Händler-Daten und externen Websites, die diese Daten nutzen? Ja, weil sie nur so auf die Reichweiten kommen, die sie für große Kampagnen brauchen. Die Publisher stellen ihre Flächen zur Verfügung und der Retailer liefert seine Kundendaten - das ist ein skalierbares Geschäft mit fantastischem Wachstumspotenzial.

Angenommen Ihre These stimmt, dass es in Zukunft vor allem auf die Kombination von Daten und Reichweite ankommt - dann stellt sich immer noch die Frage, warum E-Commerce-Unternehmen hier eine so dominante Rolle spielen sollen. Es gibt ja noch ein paar andere Unternehmen, die auf gewaltigen Datenmengen sitzen. Natürlich, wir sind nicht die Einzigen, die gute Daten haben. Und wir haben auch noch längst nicht alle Daten, die wir perspektivisch brauchen. Aber, und das ist eben ein ganz entscheidender Punkt: Der Retailer weiß genau, was in einzelnen Segmenten gekauft wird und kann daraus besser als jeder andere Ableitungen über Konsumgewohnheiten, Kaufkraft und Marktpräferenzen treffen - und das interessiert jeden Werbungtreibenden. Hinzu kommt: Als Digital-Händler beschäftigen wir uns seit 20 Jahren intensiv mit digitalem Marketing. Im Grunde tun wir nichts anderes, als die Logiken und Infrastrukturen, die wir für Otto, Bonprix, About You und unsere anderen Websites erfolgreich nutzen, auch anderen Advertisern zur Verfügung zu stellen.

Klingt gut, aber wenn Sie Pech haben, passiert jetzt genau das, was schon bei Search und Social passiert ist: Am Ende dominiert ein US-Player das Geschäft. Nach Google und Facebook kommt jetzt Amazon. Ich bin überzeugt, dass wir bei Amazon in den nächsten Jahren ein gewaltiges Wachstum sehen werden, sowohl was die Lieferanten betrifft als auch das Geschäft mit externen Advertisern. Tatsächlich kauft Amazon ja bereits heute signifikant Inventar bei Publishern ein. Diese Entwicklung wird gewaltige Auswirkungen für die deutsche Digitalindustrie haben. Wenn der Markt von drei großen US-Vermarktern dominiert wird, die hochgradig automatisiert arbeiten, bekommen das natürlich auch die Mediaagenturen und Dienstleister zu spüren. Da droht eine ganze Industrie ins Wanken zu geraten und teilweise sogar zu verschwinden.

Wie sicher kann man sein, dass sich mit Amazon das wiederholt, was wir mit Google und Facebook in Deutschland bereits erlebt haben? Schauen wir doch mal ein bisschen zurück. Ich kann mich noch sehr gut daran erinnern, als Facebook an die Börse ging, obwohl das Unternehmen bis dahin praktisch noch nichts verdient hatte. Mark Zuckerberg hatte lange überhaupt keine Lust auf Werbung auf seinem Social Network, weil die die Nutzer nur nervt. Otto hat sehr frühzeitig auf Facebook geworben, die ersten Erfahrungen waren katastrophal, da hat nichts funktioniert. Hinzu kam, dass der Kurs der Facebook-Aktie anfangs in den Keller rauschte, weil man Zuckerberg vorwarf, keine Mobile-Strategie zu haben. Und wie ist die Lage heute, gerade mal vier Jahre später? Facebook macht über 80 Prozent seiner Umsätze auf mobilen Devices. Und in Deutschland fragen wir uns, ob Facebook schon in diesem Jahr die 1-Milliarde-Euro-Umsatzgrenze packt oder erst 2018. Facebook hat es geschafft, innerhalb von gerade mal vier Jahren größer zu werden als jeder AGOF-Publisher! Das wird auch so weitergehen, weil ein Unternehmen wie Facebook natürlich über ganz andere Möglichkeiten verfügt, in Technologien zu investieren, zu skalieren und Reichweite aufzubauen.
„Ich bin überzeugt, dass alle deutschen Publisher Kooperationen eingehen werden müssen. “
Torsten Ahlers


Das sind ja schöne Aussichten. Und jetzt? Ich bin überzeugt, dass alle deutschen Publisher Kooperationen eingehen werden müssen. Das ist ja auch der Grund, warum wir uns mit Ströer zusammengetan haben. Alle, die keine guten Daten haben, werden massiv verlieren oder sogar vom Markt verschwinden.

Tatsächlich passiert ja schon einiges. Die Allianz von Otto Group Media und Ströer ist nur ein Beispiel von mehreren. Aber zweifellos das bisher wegweisendste. Ströer hat in den vergangenen 18 Monaten mit Interactive Media, dem Tageszeitungs-Vermarkter OMS und weiteren unglaublich zugelegt und steht heute für eine Reichweite von 85 Prozent. Hinzu kommen die Investitionen in Technologie und starke Teams. Ströer hat sich vom Massenvermarkter zum qualitativen Reichweiten-Vermarkter entwickelt und ist an allen etablierten Medienhäusern vorbeigezogen - nicht nur was Reichweite betrifft, sondern auch bei Umsätzen und Profitabilität. Ich habe einen riesigen Respekt vor Ströer.

Und was trägt Otto bei? Bei aller Bescheidenheit: Was ich über Ströer gesagt habe, würde ich auch für die Otto Group in Anspruch nehmen. Was Quantität und Qualität von Kundendaten betrifft, sind wir in Deutschland mit großem Abstand die Nummer 1 unter den Retailern. Wir haben 25 Millionen CRM-Daten und nicht nur irgendwelche Cookie-Informationen. Wir sprechen hier von echten Adressen, wir wissen, was unsere Kunden gekauft haben und wofür sie sich interessieren.

„Wenn wir den großen US-Playern etwas entgegensetzen wollen, führt kein Weg vorbei an weiteren Kooperationen. “
Torsten Ahlers
Werden wir in den nächsten Monaten weitere Allianzen und Kooperationen sehen? Die Bedrohung durch Amazon, Google und Facebook wird die Marktkonsolidierung in Deutschland weiter vorantreiben. Das kann auch gar nicht anders sein: Wenn wir den großen US-Playern etwas entgegensetzen wollen, führt kein Weg vorbei an weiteren Kooperationen.

Was wird konkret passieren? Es ist ein bisschen so wie vor einer neuen Bundesliga-Saison: Solange das Transfer-Fenster nicht geschlossen ist, kann munter spekuliert werden. Bezogen auf unsere Branche: Ich glaube, es wird sich in den nächsten 18 Monaten noch sehr viel tun, was neue Partnerschaften und Allianzen betrifft. Es ist doch so: Wir alle müssen uns die Frage stellen, wie wir es als national agierende Unternehmen schaffen wollen, gegen international agierende Giganten wie Amazon, Facebook und Google zu bestehen. Ich bin gespannt, wie sich der deutsche Markt in den nächsten 18 Monaten neu strukturieren wird.

Wird Otto sich das Ganze von der Zuschauertribüne aus ansehen - oder war der Deal mit Ströer nur der erste große Schritt, dem bald weitere folgen? Ich habe ja lange mit Amerikanern gearbeitet und mag den Spruch: "Actions speak louder than words." Wir sind nach der Ströer-Geschichte jetzt erst einmal sehr gut aufgestellt. Aber natürlich denken auch wir über weitere Kooperationen nach. Das muss nicht in diesem Jahr passieren - aber die Transferperiode in unserer Branche dauert ja auch ein bisschen länger als die in der Bundesliga.

Wo ist der Druck größer: Auf der Publisher-Seite oder im Bereich Daten? Dank Ströer ist auf Publisher-Seite ja schon sehr viel passiert. Ob es da weiteren Handlungsbedarf gibt, müssen Sie Ströer fragen. Und was die Daten-Seite betrifft: Hier bin ich tatsächlich der Meinung, dass das, was bisher passiert ist, noch nicht ausreicht. Wenn bei uns jemand anklopft, der gute Daten hat und nicht gerade ein harter Wettbewerber von uns im Kerngeschäft ist, sind wir sicherlich offen für Gespräche.

Ein möglicher Partner muss also nicht aus dem Handel kommen? Nein. Es gibt ja noch viele andere Industrien, die gute Daten haben, die sie gerne operationalisieren würden.

„Das Thema TV-Vermarktung wird in den kommenden Jahren das spannendste Thema überhaupt sein “
Torsten Ahlers
Während Sie auf der Vermarkterseite auf Ströer setzen, sorgte Ihr Wettbewerber Zalando mit einer Allianz mit Pro Sieben Sat 1 für Aufsehen. Auch kein dummer Move, oder? Nein, überhaupt nicht, perspektivisch ist das sicherlich sehr interessant. Aktuell fehlt es aber natürlich noch an der nötigen Reichweite. Generell bin ich der Meinung, dass das Thema TV-Vermarktung in den kommenden Jahren das spannendste Thema überhaupt sein wird - mit massiven Folgen für die gesamte Werbebranche.

Was meinen Sie genau? Es ist nur eine Frage der Zeit, bis TV-Werbung nach der gleichen Logik ausgeliefert wird wie digitale Werbung. Das wird ein Quantensprung für unsere Industrie - und ein echter Game-Changer.

Wird TV nach Print der nächste große Verlierer der Digitalisierung? Das ist gar nicht mein Punkt. Worum es geht, ist, dass TV-Vermarkter notwendig Daten-Partnerschaften eingehen werden müssen. Das ist der ganz zentrale Trend überhaupt, die Verbindung von Daten und Fläche, also Reichweite. In dem Moment, wo auch TV-Werbung über Adserver ausgeliefert wird, ändert sich noch einmal das ganze Spiel.

Bedeutet, dass der RTL-Vermarkter IP Deutschland irgendwann dringend Otto anrufen sollte. Nein, das bedeutet, dass sich die TV-Vermarkter auf ganz neue Spielregeln einrichten müssen, wenn das klassische "One to many"-Prinzip klassischer Werbung abgelöst wird durch datenbasierte Werbung, wie wir sie aus dem Internet kennen. Datenlose TV-Einbuchungen werden in den nächsten fünf Jahren erheblich unter Druck kommen.

Wie sehen Sie perspektivisch die Rolle der Mediaagenturen? Eines der ganz zentralen Argumente für Mediaagenturen ist ihre Einkaufsmacht - wenn Sie als Werbungtreibender bei den TV-Sendern gute Konditionen haben wollen, kommen Sie um die Media-Networks nicht herum. Das ist im digitalen Mediabusiness völlig anders, bei Google und Facebook werden Werbeplätze versteigert, die Einkaufsmacht der Media-Networks spielt da keine große Rolle mehr. Hinzu kommt, dass Google, Facebook und Amazon das Geschäft hochgradig automatisiert abwickeln. Das wird dazu führen, dass die großen Advertiser das Thema selbst in die Hand nehmen und - was man ja jetzt schon sieht - eigene Business-Intelligence-Abteilungen aufbauen.

Für Mediaagenturen ist das ein sehr bitteres Szenario. In gewisser Weise sicherlich, aber aus meiner Sicht werden Mediaagenturen durchaus auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen. Wenn Sie crossmediale Kampagnen planen, werden Sie dafür nach wie vor eine Agentur brauchen.

Interview: Jürgen Scharrer

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