Interview mit Burger-King-Chef Andreas Bork "Über den Rechtsweg gewinnt man kein Vertrauen zurück"

Mittwoch, 28. Mai 2014
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Wochen nach den belastenden RTL-Enthüllungen zu den Missständen in Burger-King-Filialen versucht der Fast-Food-Riese zur Ruhe zu kommen. Um das Vertrauen der Kunden in die Marke zurückzugewinnen, setzt der Konzern auf eine überraschend mutige und offensive Krisenkommunikation auf allen Kanälen. Im Interview mit HORIZONT spricht Burger-King-Geschäftsführer Andreas Bork über die Vorgehensweise, seinen persönlichen Auftritt im TV und die Lehren für die Zukunft. Wie sehr dominiert die Auseinandersetzung mit der RTL-Reportage derzeit Ihren Arbeitsalltag? Nach der Ausstrahlung der Reportage haben wir sofort alle relevanten Ressourcen aktiviert und unsere Kräfte zusammengezogen. Wir arbeiten seit gut vier Wochen praktisch ununterbrochen an diesem Thema. Unsere oberste Priorität ist, das Vertrauen der Gäste so schnell wie möglich zurückzugewinnen. Ich bin mir sicher, dass dies unserem Team gelingen wird.

Auf welche Kommunikationsstrategie setzen Sie dabei? Üblicherweise kommunizieren wir vor allem über TV und Radio. Diese Medien haben wir in den vergangenen Wochen auch weiter genutzt. Aber natürlich hätte das in der aktuellen Situation nicht gereicht. Deshalb haben wir eine eigene Krisen-Kommunikationsstrategie entwickelt und diese innerhalb weniger Tage umgesetzt. Für uns galt: Einfach aussitzen kommt nicht in Frage. Zunächst haben wir massiv auf Interviews in nationalen und regionalen Tageszeitungen gesetzt, parallel startete die Imagekampagne in der regionalen Presse. Dann haben wir uns unserem größten Kritiker in einem RTL-Fernseh-Interview gestellt, zu allen Fragen Stellung bezogen. Und auch der 60-Sekunden-Spot, in dem ich selbst der Protagonist bin, gehört natürlich dazu. Wir sind also auf Medien und auf unsere Gäste zugegangen, um klar zu machen: Wir packen die wichtigen Dinge an und zwar richtig.

Und wann war Ihnen klar, dass dieser Skandal nicht nur ein Fall für die Kommunikation war, sondern substanzielle Veränderungen erfordern würde? Sehr schnell. Deshalb haben wir innerhalb von wenigen Tagen ein umfangreiches Programm auf den Weg gebracht. Dazu gehören die Konsequenzen bei dem betroffenen Franchisenehmer genauso wie die Ausweitung der Qualitätsüberwachung oder unsere Transparenzinitiative. Alles dreht sich darum, Vertrauen zurückzugewinnen für Burger King als Marke, für unsere fast 700 Restaurants und unsere 25.000 Mitarbeiter. Sie sind es schließlich, die jeden Tag hart für den Erfolg des gesamten Unternehmens arbeiten.

Hätte die Aufregung ohne Facebook & Co eine vergleichbare Größe erreicht? Wir haben in den sozialen Medien schon ordentlich einstecken müssen - es gab sehr viele sehr kritische Stimmen, vor allem anfangs. Die Stimmung hat sich jetzt aber gedreht. Wir bekommen wieder deutlich positive Reaktionen, gerade auf die Art und Wiese, wie wir mit der Krise umgegangen sind. Man nimmt uns ab, dass wir die Veränderungen aktiv angehen. Schließlich haben wir die Kritik ernst genommen und gehandelt. Den Weg, den wir gehen wollen, haben wir breit und transparent kommuniziert, insbesondere in den sozialen Netzen. Ein Beispiel dafür ist unsere Burgersprechstunde auf unserer Facebook-Fanpage - unserem sicherlich wichtigsten SoMe-Kanal. Hier habe ich mich in der letzten Woche für mehr als zwei Stunden allen Fragen der Community gestellt und diese direkt mit personalisierten Videobotschaften beantwortet. Das war sicherlich eine ungewöhnliche Idee gleichzeitig aber eine sehr gute Möglichkeit, in den Dialog zu gehen und direkt darauf einzugehen, was unsere Gäste und Fans bewegt. Eine Premiere und wirklich tolle Erfahrung.

Gab es in Ihrem Unternehmen auch die Überlegung, die Reportage einfach zu ignorieren oder sich auf dem Rechtsweg zu wehren? Der Schritt, sich offensiv mit den Vorwürfen auseinander zu setzen, war und ist für uns der richtige Weg. Über den Rechtsweg gewinnt man kein Vertrauen zurück. Sicher, die Beiträge von RTL sind eine extreme Form von Journalismus. Da ging es darum, ein gewisses Bild zu zeigen, das einfach für starke Aufmerksamkeit sorgt. Das ist nicht repräsentativ für die exzellente tägliche Arbeit in den allermeisten unserer Restaurants. Aber natürlich muss es der Anspruch einer Marke sein, ihre Güte und ihre Werte in allen Restaurants rüberzubringen.

Wie reagieren ihre Franchisenehmer und Ihre Kunden auf die Krise? Unsere Franchisenehmer stehen hinter uns, es gibt eine enorme Solidarität trotz oder gerade wegen der schwierigen Lage. Zudem stehen wir in permanentem Austausch, ich spreche mit vielen der Kollegen, auch vor Ort. Denn jetzt gilt es, die Lehren zu ziehen und Weichen für die Zukunft zu stellen. Bei unseren Gästen gab es natürlich viele Fragen und kritische Reaktionen. Aber man muss auch sagen, dass wir viel Zuspruch erhielten. Und es wird positiv gesehen, dass wir sehr schnell gehandelt haben. Auch unsere offene und offensive Kommunikation kommt an. Das stimmt mich zuversichtlich.

Welche Erfahrungen haben eigentlich die Franchisenehmer gemacht, die in der Print-Kampagne auftraten? Die Reaktion hierauf war durchweg positiv, Gäste haben unsere Mitarbeiter in den Restaurants direkt auf die Anzeigen angesprochen. Zusätzlich wurden unsere Franchisenehmer auch von ihren jeweiligen lokalen Medien kontaktiert und konnten in Interviews ihr eigenes Engagement und die Leidenschaft für die Marke deutlich machen.

Warum haben Sie sich dann noch einmal für einen persönlichen Auftritt im Fernsehen entschieden? Als der Chef von Burger King Deutschland ist es für mich selbstverständlich, in solchen Momenten auch persönlich präsent zu sein; wenn nicht jetzt, wann dann? Und auf das Interview mit RTL und den TV-Spot haben wir unglaublich viele positive Reaktionen erhalten. Natürlich war kann man das nicht planen, aber wir waren davon überzeugt, das Richtige zu tun.

Wie stellen Sie sicher, dass Sie auch die Angebotskommunikation der Restaurants weiterführen, ohne weitere Kritik zu provozieren? Setzen Sie dazu auch Preisaktionen ein?
Offene und ehrliche Kommunikation ist essentieller Bestandteil unserer Strategie ob in Interviews, Pressestatements, Videos oder in unsere Kampagne Du bist King . Das führen wir natürlich fort und werden beispielsweise über den Gästebeirat oder das Öffnen der Küchen unserer Restaurants breit informieren. Unabhängig davon setzen wir auf Kampagnen zu attraktiven Angeboten und Produkten. So starten diese Woche die Probierwochen mit dem allseits beliebten Klassiker, dem X-Tra Long Chilli-Cheese.

Wie deutlich hat die Kundenverweigerung nach der Reportage die Burger-King-Umsätze getroffen? Hierzu können wir aufgrund der Börsennotierung leider nichts sagen. Aber natürlich hatte die Berichterstattung keinen positiven Einfluss auf unser Geschäft. Umso wichtiger ist es, alles dafür zu tun, das Vertrauen unserer Gäste zurück zu gewinnen. Und dafür kämpfen wir seit vier Wochen jeden Tag mit großem Engagement.

Spüren Sie schon, dass die Maßnahmen bei ihren Kunden wieder zu einem höheren Vertrauen führen? Wir sehen eine leichte Verbesserung anhand der Gästezahlen und des Umsatzes. Es bleibt zwar immer noch viel zu tun, aber diese Entwicklung zeigt uns, dass wir auf dem richtigen Weg sind.

Wann glauben Sie, wird Burger King wieder zu seinem normalen Tagesgeschäft zurückkehren können? Das lässt sich schwer abschätzen. Das Tagesgeschäft lief immer und läuft auch jetzt unverändert weiter. Zusätzlich dazu haben wir in den vergangenen Wochen einige Dinge aufgrund der aktuellen Berichterstattung neu angepackt. Ich glaube, dass daraus einige sehr positive Erfahrungen resultieren werden, die uns langfristig nach vorne bringen werden.

Welche Lehren ziehen Sie aus dem Vorfall für die Zukunft? Das allerwichtigste Learning ist, dass unsere Marke unser allerhöchstes Gut ist. Das wussten wir natürlich schon vorher, aber man realisiert es in so einer Situation besonders. Wir haben gesehen, dass wir stärker verwundbar sind als gedacht. Die Situation gibt uns aber definitiv auch den Ansporn, die Marke langfristig noch besser aufzustellen.

Welche Aufgabe soll dabei der neue Gästebeirat übernehmen? Mit dem Gästebeirat möchten wir unseren Gästen die Möglichkeit geben, exklusive Einblicke in unsere tägliche Arbeit zu bekommen. Zudem geht es aber um den ehrlichen Austausch mit den Gästen und die Diskussion von aktuellen Themen oder anstehenden Aktivitäten. Insgesamt werden 16 Mitglieder, also ein Vertreter pro Bundesland, in einer notariellen Ziehung für ein Jahr in den Gästebeirat gewählt.

Interview: Santiago Campillo-Lundbeck

Mehr zum Thema lesen Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 22/2014, die am 28. Mai erscheint
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