Instagram Bilderdienst startet mit Samsung, Zalando und Co. in die Werbevermarktung

Montag, 20. April 2015
Samsung wirbt auf Instagram für die Kamera des Galaxy S6
Samsung wirbt auf Instagram für die Kamera des Galaxy S6
Foto: Unternehmen

Seit heute ist die werbefreie Ära für die Instagram-Nutzer auch in Deutschland Geschichte. Nach einer ersten Testphase mit neun deutschen Pilotpartnern startet nun auch hierzulande die reguläre Werbevermarktung der Facebook-Tochter. Sonderlich hoch will die Facebook-Tochter ihr Expansionstempo zunächst allerdings nicht treiben, sagt Alastair Cotteril, Creative Lead for Instagram EMEA: "Wir werden uns die nötige Zeit nehmen, um sicherzustellen, dass Instagram als Kommunikationsplattform mit der Sorgfalt behandelt wird, die es verdient."

Die behutsame Vorgehensweise ist kein Zufall. Denn Instagram kann mit seinen weltweit 300 Millionen Nutzern nicht wie die Konzernmutter mit purer Masse argumentieren. Zudem haben die Mitglieder der globalen Fotocommunitiy in der Vergangenheit wiederholt gezeigt, dass allzu platte Werbung konsequent abgestraft wird.

Deshalb legt Cotteril Wert auf eine klare Positionierung im Werbeuniversum: "Instagram ist eine Plattform, auf der sich die User inspirieren lassen wollen. Das sollten auch die Werbekampagnen widerspiegeln." Entsprechend ist auch die Kommunikationsrolle, die der Instagram-Manager seiner Community zuordnet: "Wir sind noch in einer sehr frühen Entwicklungsphase, aber ich würde Instagram vor allem als geeignete Bühne für den Markenaufbau sehen."

Zumindest zum Start scheint er damit durchaus auch die Wahrnehmung seiner ersten Kunden wiederzuspiegeln. Mario Winter, Director IT & Mobile Marketing bei Samsung Deutschland, sieht ebenfalls eine klare Rollenverteilung in den sozialen Netzwerken: "Twitter ist ein Dialog- und Servicekanal; Facebook ist ein Servicekanal mit hohem Informationsanteil und Instagram ist der richtige Ort für die emotionale Markeninszenierung."  Damit ist er kein Einzelfall. In der Liste der Pilotkunden - Zalando, Samsung, Porsche, DNGRS, Ben & Jerry’s, Rewe, Edited, Mercedes-Benz und Volkswagen - überwiegt klar die Zahl der Marken mit einem hohen Designanspruch.

Samsung wirbt auf Instagram für die Kamera des Galaxy S6
Samsung wirbt auf Instagram für die Kamera des Galaxy S6 (Bild: Unternehmen)
Der Reiz der neuen Plattform ist allerdings aus Sicht der Werbungtreibenden zumindest teilweise auch ihr Problem. Denn während sich auf Facebook mittlerweile auch sehr erfolgreich Werbekampagnen fahren lassen, die auch ohne Interaktion funktionieren, zündet bei Instagram das wahre Potenzial erst, wenn die Interaktion mit der Zielgruppe gelingt. Samsung nutzt die Plattform beispielsweise konkret, um einen relevanten Einzelaspekt seines Flaggschiff-Smartphones Galaxy S6 zu bewerben. Winter: "Hier können wir in einer sehr fotoaffinen Community den Beweis antreten, dass die Kamera des neuen Galaxy S6 tatsächlich so gut ist, wie wir es in unserer klassischen Werbung zeigen." Mit der eigens eingerichteten Communitiy Snapshooter rekrutiert das koreanische Unternehmen zudem besonders erfolgreiche Instagramer, die zusätzlichen Content mit dem Galaxy S6 liefern.

Das Beispiel zeigt allerdings auch, dass mit einer kanalgerechten Instagram-Kampagne der Planungsaufwand in den Marketingabteilungen erst einmal steigen wird. Kreative Insellösungen innerhalb der digitalen Kommunikation sind schon aus Effizienzgründen für Werbungtreibende keine Dauerlösung. Das ist auch bei Samsung so. "Natürlich machen wir uns Gedanken darüber, wie wir die für Instagram entstandenen Motive in unserer klassischen digitalen Display-Werbung und perspektivisch auf im Fernsehen nutzen können. Da werden wir im Laufe des Jahres die ersten konkreten Ideen testen," verrät Winter.

Zalando begleitet auf Instagram seine Partnerkampagne mit dem Modelabel Topshop
Zalando begleitet auf Instagram seine Partnerkampagne mit dem Modelabel Topshop (Bild: Unternehmen)
Von den Ergebnissen dieser Tests könnte für Instagram einiges abhängen. Denn die Community ist durchaus nicht ohne Konkurrenz. Auch Pinterest wirbt in Deutschland um Kunden, die eine Möglichkeit zur digitalen Markeninszenierung suchen. Und etablierte soziale Netzwerke wie Twitter sind mit der Entwicklung von eigenen Bewegtbildtformaten für Markenkampagnen deutlich attraktiver geworden. Instagram lässt daher alle Werbekampagnen des Pilotprogramms von dem Marktforschungsunternehmen Nielsen auf ihren Werbeerfolg untersuchen, um Argumente für künftige Werbekunden zu sammeln.

Im Moment lebt das Netzwerk noch von den Vorschusslorbeeren experimentierfreudiger Kunden. Samsung-Manager Winter hat damit kein Problem: "So ist das nun einmal im Marketing. Manchmal muss man auch seinem Bauchgefühl vertrauen. Ende des Jahres werden wir dann Bilanz ziehen und bewerten, ob wir Instagram im aktuellen Umfang nutzen oder unsere Aktivitäten ausbauen." cam

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