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Andreas Bersch, Geschäftsführer bei Brandpunkt
Brandpunkt

Inreach-Veranstalter Andreas Bersch "Im Influencer Marketing herrscht aktuell noch großes Chaos"

Andreas Bersch, Geschäftsführer bei Brandpunkt
Influencer Marketing boomt, doch noch immer sind viele Fragen ungeklärt. Dabei geht es unter anderem darum, mit welchen Personen Marken zusammenarbeiten sollten: Eher mit reichweitenstarken Social-Media-Stars oder doch mit kleineren Influencern, die sich intensiver mit ihren Followern austauschen? Andreas Bersch, Geschäftsführer von Digital-Marketing-Agentur Brandpunkt und Gründer des Businessblogs futurebiz, hat eine klare Vorstellung davon, wie das Influencer Marketing sein sollte. Auf der von ihm veranstalteten Inreach-Konferenz bringt er am Freitag Werbungtreibende mit Größen aus dem Social Web zusammen. Vorab sprach er im Interview mit HORIZONT Online über den Status Quo in der Disziplin.
von Katharina Brecht, Mittwoch, 08. November 2017
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Mit Influencern zur Best-Case-Kampagne

    Herr Bersch, welche großen Themen bewegen die Branche beim Thema Influencer Marketing aktuell? Meiner Ansicht nach sind Messbarkeit, Kennzeichnungspflicht, Professionalisierung und Organisation die großen Schlagworte, die die Diskussionen beherrschen.

    Vor allem die Messbarkeit ist aktuell ein Streitthema... Richtig. Das Problem ist: Die meisten Unternehmen, die Geld investieren, wollen gar nicht wissen, was man alles messen kann. Stattdessen bewegen sie sich in einem Experimentierstadium. Viele Werbungtreibende hauen sehr viel Geld raus, nur um mit großen Influencern zusammenzuarbeiten - anstatt systematisch vorzugehen.

    Das heißt, es mangelt den Werbungtreibenden an Fachwissen? Ja, und auch an der Struktur. In den Unternehmen ist oft gar nicht klar, welcher Bereich für das Thema Influencer Marketing zuständig ist. Das heißt, es wird oft aus dem Bereich Media/Werbung gesteuert, aus den Mediabudgets.  Zum Teil aus dem Bereich Corporate Communications, zum Teil aus dem Bereich PR, zum Teil aus dem Bereich Social Media. Im Influencer Marketing herrscht aktuell noch großes Chaos.
    „Viele Werbungtreibende hauen sehr viel Geld raus, nur um mit großen Influencern zusammenzuarbeiten - anstatt systematisch vorzugehen.“
    Andreas Bersch
    Wo sollte das Influencer Marketing denn Ihrer Meinung nach angesiedelt sein? Das ist immer sehr unternehmensspezifisch. Wenn man sich ein klassisches B2B-Unternehmen anschaut, ist das Budget im Bereich Corporate gut aufgehoben. Wenn man sich die FMCG-Branche anschaut, die sehr mediagetrieben ist, ist das Influencer Marketing wahrscheinlich im Bereich Digitales Marketing/ Social Media besser angesiedelt.

    Das Thema Schleichwerbung wird ebenfalls kontrovers diskutiert. Wie stark drückt der Schuh? Meiner Ansicht nach hat sich das Ganze gebessert. Beiträge werden jetzt deutlich klarer und öfter gekennzeichnet als zuvor.

    Wegen des Rossmann-Urteils? Wegen der vielen Gespräche darüber. Natürlich haben das Urteil und die Berichterstattung gezeigt, dass man aufpassen muss. Aber es hat sich so auch auf Seiten der Influencer mehr herumgesprochen, dass Kennzeichnungen nicht schlimm sind - und dass man auch das Rückgrat haben darf, das dem Kunden gegenüber zu vermitteln.

    Influencer Marketing
    Bild: HORIZONT

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    Gibt es Erkenntnisse darüber, ob die Kennzeichnungen die Wirkung der Posts minimieren? Nein. Wir gehen alle davon aus, dass es der Wirkung und dem Erfolg nicht schadet, wenn gekennzeichnet wird. Und das sehen auch alle Influencer so, mit denen wir darüber sprechen.

    Wie verhält es sich mit den gekauften Followern: Sind Fake-Follower auf Dauer ein Problem? Das Problem löst sich in Luft auf auf, weil das Thema klar ist und viele verstanden haben, dass man Fake-Follower relativ einfach aufdecken, herausfinden und lokalisieren kann. Deswegen haben das meiner Ansicht nach die meisten Werbungtreibenden im Blick und achten bei der Auswahl der Influencer darauf - bis auf diejenigen, die wild mit Geld um sich schmeißen und hauptsächlich schnell fertig werden wollen.

    Am 10. November findet Ihre Konferenz "Inreach" in Berlin statt. Geht es dort auch um die Probleme im Influencer Marketing? Eher am Rande. Im Fokus steht immer das Motto der Konferenz: "Where Brands meet Influencers". Die Werbungtreibenden kommen in unmittelbaren Kontakt mit den Influencern und sollen im Austausch ein Verständnis dafür entwickeln, was den Influencer bewegt und was er von einer Zusammenarbeit erwartet. Und das geschieht im Idealfall ohne einen Vermittler, denn die Vermittler sind von ihren eigenen Interessen getrieben.

    Was spricht gegen einen Vermittler? Ich gebe ein simples Beispiel: Es gibt Vermittler, die agieren wie eine Künstleragentur. Die haben 20, 25 oder 30 Influencer im Portfolio. Wenn Sie dort als Marke anrufen und einen Influencer für Ihre Kampage suchen, wird Ihnen dieser Vermittler immer nur eine Empfehlung aus seinem eigenen Portfolio geben. Sie brauchen aber etwas ganz anderes: Die Empfehlung, wo Sie den besten Kooperationspartner finden. Was wir erreichen wollen ist, dass Marken wirklich verstehen, wie das Influencer Marketing funktioniert. Deswegen brauchen sie ein Verständnis dafür, was einen Influencer oder einen Creator motiviert. Und das ist nicht Geld.

    Was ist es sonst? Es ist im Wesentlichen der Aufbau der eigenen Marke. Um es kurz zu erläutern: Ein Influencer ist eigentlich ein Creative Media Entrepreneur! Das heißt, er ist ein Kreativer, er hat eine eigene kleine Medienmarke und er ist ein Unternehmer - weil er durch sein Tun Geld verdienen will. Wenn wir den Longtail betrachten, geht es dem Influencer erst einmal darum, die eigene Reichweite aufzubauen. Und das tut er – wenn er es richtig macht - nicht, indem er Follower kauft, sondern indem er guten Content produziert und Partner findet, mit denen er seine eigene Reichweite vergrößern kann. Und hier fällt schon das Wort Partner: Der Partner ist idealerweise eine Marke, durch die er sein eigenes Profil schärfen kann.

    „Wir verstehen unter Influencer Marketing, dass ein Unternehmen in Influencer Relations denkt.“
    Andreas Bersch
    Gibt es etwas, das sich künftig im Influencer Marketing verändern sollte? Grundsätzlich müssen sich Werbungtreibende darüber klar werden, dass der Influencer kein Werbemittel ist, kein Bildschirm, kein Display - sondern ein Partner. Wir verstehen unter Influencer Marketing, dass ein Unternehmen in Influencer Relations denkt. Anhaltende Beziehungen aufbauen, das ist etwas, was klassische Werbung in der heutigen Welt zum einen technisch wegen der Adblocker, aber auch mental nicht mehr leisten kann. Diese Barrieren können durch eine langfristige Zusammenarbeit mit Influencern, die glaubwürdige Reichweite in die relevante Zielgruppe haben, überwunden werden.

    Welche Influencer kommen dafür infrage? Dafür sollten sich Werbungtreibende mit wirklichen Meinungsführer zusammentun, die im Netzwerk eine eigene Authorität haben. Diese Authorität führt dazu, dass auch Kaufanreize verstärkt oder sogar ausgelöst werden. Wenn mein Idol eine bestimmte Jeans trägt, dann stimuliert das mein Interesse an der Marke oder bestätigt mich an einem vorhanden Kaufgedanken. Wenn er das kauft, muss es gut sein.

    Und das wirkt sich im Umkehrschluss auch positiv auf die ganze Marke aus, nicht nur auf ein Produkt? Genau. Das ist natürlich nicht die einzige Zielsetzung. No-Brands sind ein gutes Beispiel, die nur durch Influencer Marketing entstanden sind - zum Beispiel Uhrenhersteller (Anm. d. Red.: z.B. Kapten & Son). Die kaufen preiswerte Uhren ein, machen ein eigenes Label drauf, schicken sie an Influencer - und haben aus dem Nichts eine Marke aufgebaut. Das funktioniert. Für einen etablierten Markenhersteller wie Adidas oder Puma bietet das Influencer Marketing allerdings völlig andere Herausforderungen.
    Kapten & Son
    Bild: Screenshot Instagram/@kaptenandson

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    Worauf kommt es denn den großen Marken an? Markenpositionierung. Schärfen des Images, wenn wir im klassischen B2C-Bereich sind. Aufbau von Beziehungen – wenn wir in den B2B-Bereich gehen. Denn auch in Bezug auf kleinere Reichweiten sind Influencer Relations wichtig.

    Interview: Katharina Brecht

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