Innovations-Etats Warum Coca-Cola Geld fürs Experimentieren ausgibt

Freitag, 07. März 2014
Will am Puls der Zeit bleiben: Coke-Marketer Michael Willeke
Will am Puls der Zeit bleiben: Coke-Marketer Michael Willeke
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Mit spektakulären Arbeiten für DHL und Edeka heizt Jung von Matt die Debatte über die Vergütung von Werbemaßnahmen und die Auswahl der richtigen Medienkanäle neu an. Das Problem: Für Marken kommen fast wöchentlich neue Inszenierungsmöglichkeiten hinzu - heute Youtube, morgen Pinterest, übermorgen iBeacons. Der Experimentierfreude im Marketing setzt technisch und kreativ heute keine Grenzen, außer das Budget. Nicht jedes Unternehmen ist risikobereit genug, neue Ideen zu erproben (und zu bezahlen). Warum sich Coca-Cola einen Etat für experimentelle Kommunikation leistet, erklärt Michael Willeke, Director Marketing Communications bei Coca-Cola Deutschland.
Coca-Cola reserviert dem Vernehmen nach zehn Prozent seines Werbeetats für kommunikative Experimente - stimmt das?
Zehn Prozent sind ein grober Richtwert. Es müssen nicht bei jeder Aktivierung zehn Prozent unserer Budgets sein, die wir für Innovationen im Bereich Marketing Communication nutzen. Unser Ziel ist es, bei jeder Kampagne immer ein Element dabei zu haben, mit dem wir kommunikative Innovationen, zumeist digitale Innovationen, vorantreiben.

Warum ist das überhaupt wichtig? Und wie rechtfertigen Sie es intern, einen Teil des Budgets nicht an harten ROI-Kriterien auszurichten?
In einer Zeit, in der sich die digitale Welt immer schneller dreht, ist es für uns maßgeblich, dass wir am Puls der Zeit sind. Wir wollen erkunden, welche Innovationen neue Trends bei den Konsumenten setzen oder auch anders herum, welche Trends die Konsumenten setzen. Es geht nicht einfach darum, besonders kreativ und innovativ zu sein, sondern darum, etwas aus dieser Innovation zu lernen. Deshalb messen wir den Erfolg sehr genau. Was heute Innovationen sind, wird morgen möglicherweise zum Standardrepertoire unserer integrierten Marketingkommunikation gehören. Beispiele hierfür sind unser Engagement mit Spotify zum Deutschlandstart, Content-Produktionen für Social-Media-Kanäle, die Zusammenarbeit mit neuen Anbietern wie zum Beispiel Joiz oder die Co-Creation für unsere erfolgreiche "Trink 'ne Coke mit"-Kampagne mit den Youtube-Stars Y-Titty.

Entscheiden Sie selbst, welche Dinge Sie erproben möchten und leiten dies mit dem entsprechenden Agenturpartner in die Wege? Oder stellen Sie es als Innovationsetat ihren Dienstleistern zur Verfügung - nach dem Motto "macht mal"?
In der Regel ist es ein dynamischer Prozess. Dieser hilft zu erkennen, welche Innovationen wir für unsere Maßnahmen umsetzen wollen. In unseren Gesprächen und Diskussionen mit unseren Agenturen und Partnern entdecken wir spannende Themenfelder, die relevant für die jeweilige Kampagne oder für unsere Marken sind. Interview: mh

Mehr zum Thema Innovations-Etats lesen Sie in HORIZONT 10/2014 vom 6. März.
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