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Rossmann hat bei Instagram 375.000 Follower
Screenshot Instagram/@mein_rossmann

Influencer Marketing So reagiert Rossmann auf das Schleichwerbe-Urteil von Celle

Rossmann hat bei Instagram 375.000 Follower
Es ist auf den ersten Blick nur ein Urteil gegen Schleichwerbung, doch es wird die Kommunikationsdisziplin Influencer Marketing nachdrücklich verändern. Mit seinem Urteil gegen den Instagram-Post von Rossmann hat das Oberlandesgericht Celle die junge Branche unter Zugzwang gesetzt. Die Drogeriekette hat schon auf den Präzedenzfall reagiert und ihre eigenen Kennzeichnungsregeln deutlich verschärft. Auch bei Instagram ist in den nächsten Wochen mit ähnlichen Schritten zu rechnen.
von Santiago Campillo-Lundbeck, Mittwoch, 30. August 2017

Der Fall ist zunächst vergleichsweise simpel: In seinem Urteil in zweiter Instanz hat das OLG Celle der Klage des Verbands Sozialer Wettbewerb gegen die Drogeriekette Rossmann stattgegeben und festgestellt, dass bei bezahlten Kooperationen mit Influencern der Werbecharakter sofort zu erkennen sein muss. Es genüge nicht, wenn als einer von mehreren Hashtags "#ad" gepostet werde. Damit war der fragliche Post auf Instagram offiziell Schleichwerbung und wird im Wiederholungsfall mit einem Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro bestraft.

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Bild: HORIZONT

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Doch Rossmann sieht sich nicht als Schleichwerber. Man habe sich beim Influencer Marketing an die von offizieller Seite empfohlene Kennzeichnung gehalten, teilt das Unternehmen auf HORIZONT-Anfrage mit: "Als großer Werbungtreibender ist Rossmann mit den Kennzeichnungspflichten auf unterschiedlichen Kanälen nicht nur vertraut, sondern richtet sich konsequent nach den jeweiligen aktuellen Vorgaben. Die Gestaltung dieses Posts beruhte auf der zur damaligen Zeit im Leitfaden der Landesmedienanstalten enthaltenen Empfehlung, welche lautete: 'Wir meinen, dass Du z.B. mit folgenden Kennzeichnungen auf der sicheren Seiten bist: WERBUNG, ANZEIGE, aber auch #ad, sponsored by, powered by.'" Ungeachtet dessen hat der Händler das Urteil akzeptiert und setzt die neue Rechtlage nun um. Ab sofort sollen bei werblichen Posts schon in der ersten Zeile, also der Überschrift, der Hashtag "#Werbung" auftauchen. Auch die Landesmedienanstalten haben ihren Leitfaden zu Werbefragen in sozialen Medien nach dem Urteil angepasst. In der neuen Fassung steht nun: "Du kannst auf verschiedene Arten kennzeichnen. Mit den Kennzeichnungen WERBUNG oder ANZEIGE bist Du auf der sicheren Seite - so viel ist sicher. [...] Kennzeichnungen wie #ad, #sponsored by, #powered by können wir euch derzeit nicht empfehlen."
„Du kannst auf verschiedene Arten kennzeichnen. Mit den Kennzeichnungen WERBUNG oder ANZEIGE bist Du auf der sicheren Seite - so viel ist sicher. Verstecken solltest Du Deine Hinweise aber nicht. Also: #werbung oder #anzeige gehören vorne in Deinen Post, nicht irgendwo nach hinten und schon gar nicht versteckt in einen anderen Link. Kennzeichnungen wie #ad, #sponsored by, #powered by können wir euch derzeit nicht empfehlen.“
Neufassung des Leitfadens zu Werbefragen in sozialen Medien der Landesmedienanstalten
Dem Verband Sozialer Wettbewerb ist es mit seiner Klage also tatsächlich gelungen, eine bestehende rechtliche Grauzone klarer zu definieren. Ob die Unternehmen und die Influencer mit der neuen Regelung tatsächlich zufrieden sein können, ist eine andere Frage. Denn viele der werblichen Kooperationen kommen ja zutande, weil es nicht nur eine finanzielle Abmachung, sondern auch einen inhaltlichen Zusammenhang zwischen Werbungtreibenden und Influencer gibt. Wenn ein Kosmetikhersteller beispielsweise eine Beauty-Bloggerin mit Produkten ausstattet, wäre das eher Sponsoring als klassische Werbung. Den Hashtag #sponsoredby haben die Landesmedienanstalten gerade auf die rote Liste gesetzt.

Wenig verwunderlich, dass Rossmann als betroffener Werbungtreibender auf eine langfristig tragbare Lösung drängt: "Der Vorgang zeigt, wie wichtig klare Regelungen sind. Rossmann sieht hier klar die Landesmedienanstalten in der Pflicht, gemeinsam mit Influencern und Influencer-Agenturen verlässliche rechtsprechungskonforme Standards festzulegen, die für die Branche und für die Zusammenarbeit mit werbetreibenden Unternehmen wichtig sind."
Schnelle Hilfe könnte von Instagram selbst kommen. Die Plattform testet aktuell das Kennzeichnungstool "Branded Content" mit ersten Partnern im Rahmen eines Pilotprojekts - wie etwa mit Influencer @magic_fox. Diesen ersten Versuchen sollte dann in alter Tradition des Facebook-Konzerns die graduelle flächendeckende Einführung folgen. Mit dem Urteil gegen Rossmann könnte sich diese Prozess jedoch deutlich beschleunigen. Denn Instagram wird wohl kaum riskieren wollen, dass Werbungtreibende aus Angst vor etwaigen Rechtsunsicherheiten die Plattform verlassen. cam

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