Special

Britta Schiefelbein ist Brand Communication Manager bei L'Oréal Deutschland
L'Oréal Deutschland

Influencer Marketing So arbeitet Yves Saint Laurent Beauty mit Influencern zusammen

Britta Schiefelbein ist Brand Communication Manager bei L'Oréal Deutschland
Täglich gewähren Influencer ihrer reichweitenstarken Follower-Schar Einblicke in ihren Alltag. Das Werbepotenzial solcher Internet-Stars ist schon lange kein Geheimnis mehr – auch nicht im Hause Yves Saint Laurent Beauty, das in Sachen Influencer-Marketing ganz vorne mitspielt. HORIZONT Online hat mit Britta Schiefelbein, Brand Communication Manager von YSL Beauty, darüber gesprochen, wie das funktioniert.
von HORIZONT Online, Mittwoch, 31. Mai 2017
Alle Artikel dieses Specials
X
Screenshot Instagram.com/bonniestrange
#noshit
Mit Influencern zur Best-Case-Kampagne

    Wie sieht Ihre Zusammenarbeit mit Bloggern und Influencern konkret aus? Wir ergreifen verschiedene Maßnahmen, je nach Zielsetzung – im Vordergrund stehen bei uns aktuell einerseits Brand-, Image- und Brand-Awareness-Kampagnen sowie Events und andererseits Aktionen, die auf messbare Ergebnisse abzielen. In der Zusammenarbeit ist uns auch wichtig, den Influencern einen Mehrwert, einen Business Support, zu bieten: Das kann eine regelmäßige Zusammenarbeit sein, das Anbieten spannender Inhalte wie beispielsweise Einblicke in unsere Produktion, besondere Experiences bei Events oder die Zusammenarbeit mit befreundeten Influencern. Letztendlich wollen wir eine Beziehung aufbauen – Lovebrand sein: Für den Influencer ebenso wie für die Follower der Influencer.

    Mit wievielen Bloggern und Influencern arbeiten Sie zusammen? Das variiert – aktuell sind es ungefähr 70, mit etwa 10 davon arbeiten wir regelmäßig und besonders intensiv zusammen. Weil wir als Marke Trends setzen wollen, kooperieren wir aber auch gerne mit neuen Gesichtern, sogenannten Mikroinfluencern.

    Worauf kommt es bei der Auswahl des Influencers an? Geht es allein um die Reichweite? Unser Credo ist: „Brand Fit First“. Denn nur ein passender Influencer kann authentisch und glaubwürdig über eine Marke sprechen. Besonders wichtig ist das im Rahmen des Imagewandels, den die Marke gerade vollzieht: YSL Beauty ist schon lange keine klassische Luxusmarke mehr, sondern steht – analog zur Fashion – für Luxury Coolness. Relevanz und Qualität haben also oberste Priorität. Erst danach schauen wir auf Reach und Resonanz, und zwar im Detail: Mit Hilfe von Tools schauen wir uns an, ob der Account „gesund“ ist, also beispielsweise langfristig und stetig Follower gewinnt oder verliert, wer sich hinter den Followern verbirgt oder wie interaktionsreich ein Account ist.
    „Ein Influencer betreibt ja letztlich Medien, ähnlich wie ein Magazin.“
    Britta Schiefelbein
    Es gibt Blogger, die beispielsweise erst für eine Automarke werben und im nächsten Monat schon für die nächste. Achten Sie darauf, dass die Influencer ausschließlich für Sie werben? Nein, darin sehen wir kein Problem. Ein Influencer betreibt ja letztlich Medien, ähnlich wie ein Magazin. Ich finde es nur natürlich, dass in diesen Medien verschiedene Marken erscheinen, die der Influencer für gut befunden hat. Wichtig ist uns natürlich, dass diese Vorauswahl auch stattfindet und Marken nicht wahllos platziert werden – das habe ich so aber ehrlich gesagt noch nie erlebt: Die Influencer, mit denen wir zusammenarbeiten, legen sehr viel Wert auf die Auswahl ihrer Kooperationspartner.

    Welche Zielgruppe soll damit erreicht werden? Entsprechend des Social Media Nutzungsverhaltens in Deutschland ist die Zielgruppe, die mit Influencer Marketing erreicht wird, größtenteils jung. Wir konzentrieren uns vorrangig auf Instagram – hier sind mehr als 50 Prozent der Nutzer unter 30, ein Großteil ist weiblich. Mittelfristig erwarten wir aber einen Shift in den Altersgruppen, wie er auch schon bei Facebook zu sehen war: Die höheren Jahrgänge ziehen meist nach. Natürlich gibt es dennoch Möglichkeiten, ganz unterschiedliche Altersgruppen anzusprechen – es kommt sehr darauf an, mit wem man zusammenarbeitet.

    Diese junge Zielgruppe kann sich die beworbenen Produkte oft gar nicht leisten. Sind das für Sie Streuverluste? Überhaupt nicht. Grundsätzlich sind Beauty Produkte im Vergleich zu anderen Produkten im Luxussegment ja relativ erschwinglich. Wer sich also für die Marke YSL interessiert, wird zunächst eher zu einem Lippenstift oder Nagellack für ca. 30 Euro greifen als zu einer Lederjacke fürs Leben. Der Erstkauf muss ja auch nichts alltägliches sein – aber vielleicht gönnt sich eine Studentin einmal im Jahr zum Geburtstag eines unserer Produkte. Wir glauben, dass Markenliebe sehr früh geprägt wird und auch auf spätere Kaufentscheidungen Einfluss hat – das muss man längerfristig betrachten.

    Warum ist das Thema Influencer für das Premium-Segment so interessant? Ich denke, dass Individualität das Stichwort ist. Luxusmarken wollen inspirieren, zum Träumen anregen und das Besondere zeigen. Influencer wollen ihren Followern etwas Besonderes bieten und sich selbst individuell ausdrücken. Sicher ist aber auch, dass Influencer Aktivitäten längst nicht nur im Premium-Segment stattfinden, sondern sich inzwischen durch sämtliche Branchen ziehen.

    Würden Sie die Zusammenarbeit mit Bloggern und Influencern als lohnenswert beschreiben? Absolut! Diese Multiplikatoren und Markenbotschafter erreichen ja Zielgruppen, die wir als Marke nie selbst erreichen würden. Insbesondere im Rahmen des Image Wandels, den YSL Beauty gerade vollzieht, ist es extrem wichtig, die richtigen Personen zu finden, die für die Marke sprechen. Darüber hinaus sehen wir eindeutig, dass Influencer in der Lage sind, Kaufentscheidungen zu beeinflussen – das ist aus einer Business Perspektive heraus natürlich spannend. Influencer Marketing betrachten wir ganz klar als langfristigen Teil unserer Kommunikations- und Markenstrategie. Johanna Christner 

    Exklusiv für Abonnenten

    Mehr zum Thema erfahren HORIZONT-Abonnenten im Report Premium-Zielgruppen der aktuellen Wochenzeitung, die auch auf  Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

    Meist gelesen
    stats