Influencer-Marketing Medienanstalten sehen keinen Anlass für strengere Regulierungen

Dienstag, 09. August 2016
Influencer Marketing ist derzeit ein boomendes Geschäft.
Influencer Marketing ist derzeit ein boomendes Geschäft.
Foto: HORIZONT

Social-Media-Stars, die auf Facebook, Youtube und Co. für Produkte werben, sollen dies besser kennzeichnen. Das fordert aktuell die Federal Trade Commission (FTC) in den USA. In Deutschland gibt es keine ähnliche Instanz, sehr wohl aber die Landesmedienanstalten, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, Schleichwerbung im Netz zu beseitigen und Aufklärung zu betreiben. Anders als die FTC, sehen sie derzeit keinen Anlass für strengere Regulierungen.
Es ist eine Nachricht, die seit einigen Tagen in der amerikanischen Werbebranche für Furore sorgt: Die FTC, eine unabhängig arbeitende Bundesbehörde, fordert eine bessere Kennzeichnung von gesponsertem Content in sozialen Netzwerken. Den Nutzern soll also klar sein, wenn ein Influencer gegen Bezahlung ein Produkt in die Kamera hält. Kennzeichnungen wie #ad oder #sponsored seien der FTC nicht ausreichend, heißt es laut Medienberichten. "Wir sind irreführendem Sponsoring seit Jahrzehnten auf der Spur - und nun taucht es in einer neuen Erscheinung auf", sagt FTC-Vertreter Michael Ostheimer gegenüber Bloomberg. Das Problem wolle die Behörde nun verstärkt angehen. Stein des Anstoßes waren wohl sich häufende Kennzeichnungsmängel von Influencern in den USA - unter anderem von einem der ganz großen: Piewdiepie. Der Youtuber, der eigentlich Felix Arvid Ulf Kjellberg heißt, zählt mit knapp 50 Millionen Fans zu den einflussreichsten Influencern weltweit. Die FTC sah sich vor einigen Wochen dazu gezwungen, eine offizielle Beschwerde gegen ihn und das Unternehmen Warner zu veröffentlichen. Piewdiepie habe positive Kritiken zum Warner-Game "Middle Earth: Shadow of Mordor" gepostet und dabei nicht klargemacht, dass er von dem Unternehmen bezahlt wurde. Im März beschwerte sich die FTC über das Mode-Unternehmen Lord & Taylor, welches Fashion-Influencer für positive Posts bezahlte und ihnen die Klamotten kostenlos zur Verfügung stellte.
Bibi
Bild: instagram.com/bibisbeautypalace

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Hierzulande gebe es jedoch keinen Anlass, strengere Regularien für Influencer aufzusetzen, sagt Cornelia Holsten. Die Direktorin der Bremer Landesmedienanstalt ist Mitglied der Direktorenkonferenz und kümmert sich unter anderem um werberechtliche Rahmenbedingungen in sozialen Netzwerken. "Die rechtliche Grundlage dafür ist hierzulande längst vorhanden", sagt Holsten gegenüber HORIZONT Online und verweist etwa auf das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Die aktuellen Forderungen der FTC seien ihrer Ansicht nach eine Art "Verzweiflungstat" angesichts der sich zuletzt häufenden Versöße in den USA. "Diese Verzweiflung besteht in Deutschland nicht."

Trotzdem sahen sich die Medienanstalten vor etwa einem Jahr dazu verpflichtet, einen Leitfaden für die Kennzeichnung von Werbung in sozialen Netzwerken zu veröffentlichen. "Unsere Erfahrung ist: Die Influencer möchten kennzeichnen, wissen aber meist nicht wie das geht", begründete Holsten diesen Schritt vor wenigen Monaten auf der Digitalmesse re:publica. In dem Leitfaden geben die Medienanstalten den Influencern Tipps, wie sie ihre Videos kennzeichnen können, etwa mit "Werbung" oder "Unterstützt durch...". Als konkrete Vorgaben oder gar Gesetze dürfen sie jedoch nicht interpretiert werden. Letztere seien aus Holstens Sicht auch gar nicht notwendig. Der Markt kontrolliere sich selbst ganz gut, sagt sie.

Es lässt sich sicherlich anzweifeln, ob Holsten mit ihrer Einschätzung richtig liegt. Schleichwerbung bei Influencern scheint nämlich nach wie vor ein großes Problem zu sein, das mangels konkreter Vorgaben für viele Unklarheiten sorgt, in den USA sowie hierzulande. Nicht zuletzt wurden diese Unklarheiten - und so schließt sich der Kreis -  im Fall Piewdiepie ans Tageslicht geführt. Der Schwede wehrt sich nämlich in einem Video gegen die Anschuldigungen der FTC und verweist darauf, dass er die Kooperation mit Warner sehr wohl kennzeichnete, und zwar in der Videobeschreibung: "This video was sponsored by Warner Brothers". In seinem Video (siehe unten) zeigt er sich dennoch teils reümütig: "Ja, ich hätte es noch besser kennzeichnen können. Ich hätte es an den Anfang der Beschreibung packen können." Es herrscht also noch viel Unklarheit darüber, wie eine richtige Kennzeichnung auszusehen hat. ron 
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