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Simon Staib, Blogfoster
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Influencer Marketing Darauf sollten Werbungtreibende bei Influencer-Kooperationen achten

Simon Staib, Blogfoster
Simon Staib ist einer der Gründer der Plattform "Blogfoster", die Werbungtreibende und Influencer bei Kooperationen unterstützt und berät. Dabei geht es insbesondere darum, mit welchen und wie vielen Social-Media-Stars ein Kunde zusammenarbeiten sollte. Wie Werbungtreibende erfolgreiches und langfristiges Influencer Marketing betreiben können, erklärt Staib im Interview mit HORIZONT Online.
von Katharina Brecht, Mittwoch, 09. August 2017

Blogfoster betreut mittlerweile 12.000 Blogger und 30.000 Influencer sowie 350 Kunden. Bislang kamen etwa 10.000 Kooperationen zustande. Im Gespräch mit HORIZONT Online spricht Staib über optimale Bezahl-Modelle, die richtige Wahl der Influencer und die Schlüsse, die man aus der verspotteten Coral-Kampagne ziehen kann. Hier vermutet Staib beispielsweise, dass die Verantwortlichen "schlichtweg zu wenig Erfahrung im Influencer Marketing" gehabt hätten.

Außerdem eignet sich laut Staib nicht jede Plattform für jedes Produkt. Für erklärungsbedürftige Produkte aus den Bereichen Pharma oder Finanzen sollte Instagram beispielsweise eher die zweite Wahl sein. Darüber hinaus passe nicht jeder Influencer zu jedem Unternehmen - und auch die Reichweite eines Kanals sollte nicht alleinig ausschlaggebend für die Wahl des Kooperationspartners sein.

Herr Staib, wie unterstützen Sie Kunden bei Blogfoster? Wir haben ein Analysetool ähnlich zu Google Analytics entwickelt, das Daten auf Blogs, aber auch auf allen weiteren Influencer-Plattformen wie Instagram, Twitter, Facebook und Pinterest auswertet. Damit stellen wir Influencern ein Analyse-Tool bereit und können für Kunden ein besseres Matching der Influencer auf Datenbasis durchführen. Insbesondere Daten über Blogs sind sonst schwierig zu bekommen, das ist für uns ein Alleinstellungsmerkmal. Welche Daten erhebt Blogfoster genau? Zum einen wird die Performance der Kanäle gemessen. Viele Werbekunden schielen auf die Reichweiten und Aufrufe, doch wir erweitern den Blick. Denn der alleinige Fokus auf Seitenaufrufe reicht nicht aus. Nehmen wir zuerst die Blogs: Nur weil ein Blog viele Seitenaufrufe hat, heißt das nicht, dass sich die Aufrufe gleichmäßig auf alle Artikel verteilen. Es sagt also nichts darüber aus, ob der neu veröffentlichte Artikel mit dem Produkt des Werbetreibenden aufgerufen wird. Bei einer Kooperation ist aber genau das interessant: Wie viele Leser auf einem neuen Artikel landen. Da viele Komponenten eine Rolle spielen, misst unser Traffic-Tool auch Qualitätsmerkmale wie die Verweildauer.

Warum wenden sich Kunden an Sie? Wir grenzen uns von dem ab, was viele Kunden im Alleingang machen: Sie lassen sich von Influencern Screenshots liefern, zum Beispiel von Google Analytics. Da sind dann vor allem die Seitenaufrufe aufgeführt. Aber bei diesen Screenshots erlebst du die spannendsten Sachen: Da wird zum Beispiel das Zeitfenster ausgeblendet, sodass man gar nicht nachvollziehen kann, von wann der Screenshot stammt. Wir gewähren den Werbekunden zwar keinen direkten Zugriff auf alle Daten des Blogs oder die anderen Kanäle, denn das ist ein Schatz, den der Blogger mit uns teilt und der geheim bleibt. Aber wir informieren die Kunden darüber, in welchen Reichweiten- und Interaktions-Kategorien sich der Blog oder Influencer bewegt. Wir geben also weiterführende Informationen.

Auf welche Daten sollten Kunden bei Instagram achten? Bei Instagram ist es Gang und Gäbe, so etwas wie einen TKP anzugeben - etwa die Anzahl der Follower. Da verhält es sich aber genau wie bei den Seitenaufrufen: Follower sagen nichts darüber aus, wie interaktiv die Audience ist oder wie viel Content sie von einem Influencer selbst wieder aufnimmt. Da lohnt es sich, anzuschauen, wie die Interaktionsraten ausfallen und worum es darin inhaltlich geht. Auf Instagram werden Bilder häufig mit einem Emoji oder einzelnen Worten wie "wow" kommentiert: Das sind alles Interaktionen, die für eine Marke nicht aussagekräftig sind. Man merkt da nicht, ob sich jemand mit der Marke selber beschäftigt hat. Die Interaktionen genau zu analysieren ist natürlich aufwändig - es lohnt sich aber im Resultat immer, weil man alles sonst auf einen falschen Key Performance Indicator zurückführt.

„Das Influencer Marketing muss sich daran messen lassen, wie viel mediale Reichweite man über mehrere Influencer erzielen kann“
Simon Staib
Wie sollte die Zusammenarbeit zwischen Kunden und Influencer aussehen: Langfristig oder kurzfristig? Sollte ein Kunde viele verschiedene Influencer engagieren oder sich auf einen einzigen beschränken? Das kann man nicht verallgemeinern. Es kommt auf das Ziel an, das der Kunde mit dem Influencer Marketing verfolgt. Wenn man Markenbildung mit einem Influencer betreiben will, weil er gut zum Brand passt, lohnt es sich, länger mit einem Influencer zusammenarbeiten. Das ist aber nicht die Form, in der wir die Zukunft des Influencer Marketings sehen. Die meisten Budgets in der Werbebranche liegen nicht auf dem Fokus Branding, sondern Media und Reichweite. Das Influencer Marketing muss sich deswegen in unseren Augen auch daran messen lassen, wie viel mediale Reichweite man über mehrere Influencer erzielen kann.

Mit wie vielen Influencern arbeiten Unternehmen im Schnitt zusammen? Das ist sehr unterschiedlich. Oft fängt es bei 20 Influencern an, wir haben aber auch Kampagnen mit über 100 Bloggern und Influencern. Es hängt immer davon ab, wie stark die Kampagne aufgezogen wird und was ihr Ziel ist. Ich halte es für besonders spannend, mit einem Mix aus Influencern zu arbeiten. Zum einen mit Influencern, die sich mit einem bestimmten Themengebiet beschäftigen, in das auch das Produkt fällt - selbst wenn sie nicht so viele Follower haben. Zum anderen mit Influencern aus anderen Bereichen, die eine große und breite Reichweite haben. Auf diese Weise ergibt sich für eine Kampagne gleichzeitig eine tiefe Beschäftigung mit dem Produkt sowie eine große Media-Reichweite.

Das heißt, es genügt oft nicht, mit einem einzigen Influencer zusammenzuarbeiten? Unserer Ansicht nach nicht. Wenn wir wollen, dass Influencer Marketing ein relevanter Online-Marketing-Channel ist, dürfen wir nicht nur Strohfeuer über einzelne Influencer absetzen, sondern müssen gezielt großflächige Influencer-Online-Marketing-Kampagnen abfeuern.

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Bild: TBWA

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Welches Bezahlmodell halten Sie für das beste - per Post oder per Interaktion? Aktuell wird meist per Post bezahlt, was in meinen Augen auch vollkommen okay ist. Schließlich wird die Interaktion auf den Posts aufgebaut. Zuvor sollte sich der Kunde, wie gesagt, anschauen, wie viele und welche Interaktionen ein Influencer bei einem bestimmten Thema generiert. Wenn er jedes Mal auf ein Food-Thema 20.000 Likes bekommt, wissen wir, dass sich hier eine Investition für das Thema Food lohnt.

Sollte der Kunde die Plattformen festlegen, auf denen das Produkt beworben wird? Ich würde den Kunden auf jeden Fall empfehlen, sich beraten zu lassen, welcher Kanal der richtige ist. Der Kanal bestimmt schließlich maßgeblich die Zielgruppe - die ist auf Snapchat ja vollkommen anders als auf Instagram oder einem Blog. Aber auch das passende Format sollte bei der Plattformwahl eine Rolle spielen. Instagram eignet sich sehr für Emotionen und starke Bilder. Wir haben aber auch Kunden, die Influencer-Marketing für komplizierte Produkte aus den Bereichen Versicherung, Finanzen und Pharma betreiben wollen. Da ist es schwer, die Message in 140 Zeichen oder in einen Instagram-Post zu packen. Darum sollten die Kunden Blogs mit in ihre Strategie einbeziehen. Hier gibt es keine Restriktionen am Umfang oder bei den Inhalten: Der beste Kanal, um auch erklärungsbedürftige Produkte gut zu platzieren.

Welche Plattform spielt im Influencer Marketing gerade die größte Rolle? Ist es Instagram? Ja, das würde ich aktuell unterschreiben. Instagram hat in den letzten Monaten extrem clevere Schachzüge gemacht. Insbesondere Snapchat verliert dadurch einige Alleinstellungsmerkmale, was für Snapchat aber gar nicht so schlimm ist. Snapchat war ja ursprünglich ein Chat-Tool und keine Influencer-Plattform im eigentlichen Sinne. Dadurch, dass jetzt essentielle Features wie die Stories auch bei Instagram vorhanden sind, ist Instagram gerade im Marketing sehr stark nachgefragt. Die Plattform hat allerdings auch einige Nachteile. Zum Beispiel, dass man keine Links direkt in die Posts einbinden kann. Da muss man sich beispielsweise über einen Link auf dem Profil behelfen oder mit Gutschein-Codes, um Kunden auf die eigene Seite zu locken und den Erfolg der Posts zu tracken. Grundsätzlich merken wir aber auch, dass viele Marken sehr hohe Budgets in Richtung Intstagram bewegen, obwohl andere Kanäle wie Youtube, Blogs oder Pinterest besser geeignet wären - besonders wenn man sich die Altersstruktur der Nutzer vor Augen hält.

Apropros Instagram Stories: Welche Unterschiede gibt es in der Handhabung im Gegensatz zu normalen Posts? Die Posts in den Stories verschwinden zwar - das ist aber auch der einzige Nachteil daran. Zwar ist die Aufmerksamkeitsspanne extrem kurz, aber kann man über Stories Kampagnen spielen, die in statischen Posts gar nicht möglich wären. Zum Beispiel eine Live-Berichterstattung von Events. In diesen Videos kann man noch einiges an Emotionen hinzugeben, um eine Geschichte ganz anders zu erzählen. Bei Instagram Stories brauchen Kunden aber auch eine andere Form, um mit dem Influencer über den Post zu kommunizieren. Denn der Instagrammer kann die Story nicht vorher zur Abnahme schicken.

Wie sollte ein Werbungtreibender in diesem Fall vorgehen? Wir empfehlen ein sehr detailliertes Briefing. Das sollten die Kunden aber generell immer tun: Mit den Influencern klären, was die Rahmenbedingungen sind und was der Kunde erwartet, damit es beim Publizieren des Inhalts keine Überraschungen gibt. Das fängt damit an, wie der Brand-Name geschrieben oder ausgesprochen wird oder dass bei bestimmten Produkten Hinweise geliefert werden müssen, die rechtlich relevant sind.

„Wir möchten dazu beitragen, dass Influencer Marketing nicht nur ein vorübergehender Hype ist“
Simon Staib
Der Kunde sollte also definitiv mitbestimmen, wie der Post gestaltet wird? Auf jeden Fall! Die Unternehmen investieren ja Geld, sie kaufen eine Leistung. Das müssen die Influencer natürlich auch verstehen: Es ist eine Geschäftsbeziehung mit Auftraggeber und Auftragnehmer. So sollten auch die Influencer ihre Konditionen definieren und sagen, das möchte ich machen, das nicht. Es sind Partnerschaften, auf denen beide Seiten etwas zu sagen haben. Probleme ergeben sich manchmal, wenn die Beziehungen nicht auf Augenhöhe sind. Die sind aber nicht unlösbar, denn die ganze Branche ist im Influencer Marketing noch relativ neu. So gibt es noch keine richtigen Standards, welche Influencer für eine Kampagne geeignet sind und welche nicht. Das versuchen wir alles über unsere Plattform in den Markt zu geben und dazu beizutragen, dass Influencer Marketing nicht nur ein vorübergehender Hype ist, sondern ein profitabler Online-Marketing-Kanal auf Dauer.

Würden Sie jedem Werbungtreibenden Influencer Marketing empfehlen? Vor Kurzem kam das im Fall Coral nicht gut an… In jedem Fall sollte der Influencer zum Brand passen. Jedes Unternehmen kann Influencer finden, die zu ihm passen. Coral ist ein gutes Beispiel für eine schlechte Kampagne, weil die engagierten Influencer vermutlich nicht alleine auf die Idee kamen, einfach eine Waschmittel-Flasche in den unmöglichsten Posen ins Bild zu halten. Ich kann mir vorstellen, dass die Bilder, die produziert wurden, noch einmal über den Tisch einer Agentur oder eines Unternehmens zur Freigabe gegangen sind und es der Entscheider einfach abgenickt hat. Ich kann den Fall aus der Ferne nicht beurteilen - auf mich wirkt es aber so, als wäre schlichtweg zu wenig Erfahrung im Influencer Marketing vorhanden gewesen. Generell darf das Produkt nicht als Fremdkörper wirken, sondern muss zum Influencer passen. Sonst merkt es der User, wie im Fall Coral.

Können Influencer von ihren Einnahmen leben? Wie groß sind die Unterschiede in den Bezahlungen? Einige Influencer können auf jeden Fall davon leben. Man kann das aber schlecht generalisieren. Es gibt Posts, bei denen die Bezahlung bei 30 bis 60 Euro anfängt. Manche Influencer bekommen für einen Post aber eine Bezahlung im vier- bis sechsstelligen Bereich. Wie hoch die Bezahlung ist, hängt immer von mehreren Faktoren wie dem einzelnen Kanal oder der Reichweite ab. Und sie variiert auch von Branche zu Branche. Bist du einer von vielen oder der mit der größten Reichweite? Abhängig davon wirst du besser oder schlechter bezahlt.

Interview: Katharina Brecht

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