Influencer Marketing Brands auf der Suche nach dem passenden Social-Media-Star

Montag, 08. Februar 2016
So viele Influencer gibt es, da kann man schon mal den Überblick verlieren.
So viele Influencer gibt es, da kann man schon mal den Überblick verlieren.
Foto: HORIZONT

Influencer Marketing - derzeit ein beliebtes Buzzword in der Branche. Immer mehr Unternehmen nutzen diese Werbedisziplin, um eine jüngere Zielgruppe zu erreichen. Aber wie genau finden Brands und Influencer eigentlich zusammen? Welche Wege gibt es und auf was müssen beide Seiten achten?

Motor, Kofferraum oder Innenausstattung. Den prüfenden Blicken von Jens Stratmann entgeht so gut wie nichts. Der weiße Audi A4 Avant, den er am Straßenrand vor idyllischer Kulisse geparkt hat, wird von oben bis unten gemustert – und natürlich auch Probe gefahren. "Das Fahrverhalten: vorbildlich, leichtgängig, ja fast leichtfüßig. Nein ehrlich, ich hab' hier nichts zu meckern", spricht der gelernte Kfz-Mechaniker in sein Mikrofon und lässt sich dabei filmen. Der fertige "Audi Fahrbericht" landet später auf seinem Youtube-Kanal namens "Voice over cars" - neben den Fahrberichten von Porsche, Lamborghini, Lexus, Opel oder BMW.

Stratmann gilt als einer der einflussreichsten Kommunikatoren im Web, zumindest wenn es um Autos geht. Auf seinem Youtube-Kanal versammelt er tausende interessierte Auto-Fans, zudem ist er auf Facebook, Instagram, Twitter, Google+ und als Blogger umtriebig und spricht in seinen Videos und Textbeiträgen offen aus, was er vom neuesten Audi-, Mercedes-, VW- oder BMW-Modell hält. In Zeiten, in denen Youtube für die Kaufentscheidung bei Autos immer wichtiger wird, wird auch Stratmanns Arbeit als Influencer immer relevanter. Audi hat das Potenzial längst erkannt. Seit einigen Jahren bereits setzen die Ingolstädter in ihrer Kommunikation auch auf Influencer, etwa auf den Engländer Tim Burton, der sich im Web "Shmee150" nennt (hier testet er den Audi S8 Plus) oder eben auf Jens Stratmann. Die Kooperation mit dem Deutschen ist relativ simpel zustande gekommen, erzählt Agnes Happich, die bei Audi für die Blogger Relations zuständig ist und Influencer in erster Linie als Experten und Multiplikatoren betrachtet. "Wir haben erst einmal gegoogelt und unsere Agentur damit beauftragt, Vorschläge nach unseren Anforderungen zu machen." Die vielversprechendsten Kandidaten wurden dann genauer unter die Lupe genommen: Welche Kanäle bearbeitet der Influencer, wie sehen die Videos aus, welche Spezialgebiete bearbeitet er? All das müsse genaustens analysiert werden.

Was sind eigentlich Influencer?

Influencer sind Social-Media-Nutzer, die eine hohe Anzahl an Followern beispielsweise auf Facebook oder Twitter aufweisen und dadurch enormen Einfluss ausüben. Sie gelten oft als Experten auf einem bestimmten Gebiet und sprechen vor allem eine junge Zielgruppe an, die durch klassische Medien wie Print oder TV schwer zu erreichen ist.
Andreas Bersch ist ähnlicher Ansicht. Der Chef der Berliner Digitalagentur Brandpunkt berät Marken bei der Suche nach dem richtigen Influencer. Vor allem auf drei Punkte müssen Brands seiner Ansicht nach achten: "Reichweite, Passgenauigkeit zum Unternehmen und Nachhaltigkeit". Also: Erreicht der Influencer viele Menschen, teilen sie dieselben Werte wie die Marke und ist eine langfristige Partnerschaft möglich? Vor allem die Reichweite, die für Marketingmanager bekanntlich immer besonders wichtig ist, dürfe bei der Planung aber nicht entscheidend sein, so Bersch. "Klar, im Sport-Bereich etwa erwarten Marken hohe Reichweiten, aber in der Dentaltechnik beispielsweise können schon 200 bis 300 Follower Relevanz erzeugen."

Und tatsächlich: Immer häufiger arbeiten auch kleinere bis mittelständische Unternehmen mit Influencern zusammen. Der Freizeitpark "Walibi Holland" aus den Niederlanden produzierte beispielsweise mit 17 Youtubern 30 Videos und erntete insgesamt 3,3 Millionen Views, 117.000 Likes und 9.000 Kommentare - und das nur auf der Videoplattform. Der Klassenfahrtanbieter Herolé Reisen aus Dresden initiierte 2015 etwa das #klassenfahrtdiary und schickte dafür einen Reiseblogger auf vier Klassenfahrten nach München, Dresden, Dublin und Kampanien. Vier Influencer auf Youtube, Facebook und Instagram wurden zudem engagiert, um thematisch passende Inhalte zu produzieren.
Die Influencer-Kampagnen von Herolé Reisen wurde von der Online Marketing Agentur Projecter gestaltet. Gebucht wurden die Youtuber über die Kreativagentur Brandboost by Divimove. Dessen PR-Manager Stephan Schilling sieht diese junge Werbeform deutlich im Aufwind. "Die Tendenz ist, dass die Nachfrage auf Markenseite in Zukunft sogar deutlich wachsen wird." Und mittlerweile sind schon so viele Unternehmen auf den Zug aufgesprungen, dass es sich die bekanntesten Internet-Berühmtheiten erlauben können, Marken-Anfragen abzulehnen. So wie Schminktippgeberin Bianca Heinicke (alias Bibi). Sie lehnt in der Woche Dutzende Offerten ab, wie sie sagt. Bei Daniel Fuchs (alias Magic Fox), einem der erfolgreichsten Instagramer Deutschlands, kommen etwa 20 Anfragen am Tag ein, von denen nur die wenigsten eine echte Chance haben, wie er gegenüber HORIZONT Online sagt.

"Ich schaue mir zuallererst die Produkte an. Kenne ich sie? Finde ich sie cool? Möchte ich sie vorher sehen und ausprobieren?", sagt die 22-Jährige Bibi. Fuchs agiert ähnlich: "Ich nehme grundsätzlich nur Kooperationen an, die zu dem passen, was ich auf meinem Channel vermittle." Häufig sind das  - wie im Post unten - Marken wie Aboutyou (Jacke), Zara (Schal und Jeans) oder Adidas (Sneaker).

Ein von Daniel (@magic_fox) gepostetes Foto am

Zustande kommen die Kooperationen auf ganz unterschiedliche Weise, erklärt Fuchs. Ob direkt via E-Mail oder indirekt über spezialisierte Agenturen. Immer gleich: Die Marken kommen zu ihm, nicht er zu ihnen. In der Branche scheint dieser Weg Usus zu sein, beobachtet Divimove-Manager Schilling. "In der Regel sind es die Marken, die die Influencer für eine Kooperation suchen, nicht umgekehrt."

Jedoch können Brands bei der riesigen Masse an Influencern schnell den Überblick verlieren. Einer Studie der "Webguerillas" zufolge ist immerhin jeder elfte Deutsche ein Influencer im Social Web (hier die ganze Studie). Abhilfe schaffen können da zum Beispiel automatisierte Tools, wie etwa Exomatch, Buzzbird oder InfluencerDB - letzteres ist eine Suchmaschine für Influencer, mit besonderem Fokus auf Instagram. Über die Suchfunktion können Brands dort gezielt nach Nutzern suchen und sich Interaktionsrate, durchschnittliche Anzahl an Kommentaren pro Foto sowie die beliebtesten Hashtags und markierten Orte anzeigen lassen. Außerdem errechnet die Plattform einen Wert pro Foto. Bei Instagramer Fuchs liegt er bei 2.500 US-Dollar, Bibi kostet 10.400 US-Dollar.
Mit InfluencerDB können Brands gezielt Social-Media-Stars suchen
Mit InfluencerDB können Brands gezielt Social-Media-Stars suchen (Bild: Screenshot / InfluencerDB)
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Viele Marken schauen sich bei der Suche nach einem Influencer nur die Followeranzahl an, das ist ein Problem", sagt  InfluencerDB-CEO Robert Levenhagen. "Man muss mehrere Faktoren berücksichtigen, wie etwa das Wachstum, die Qualität des Contents oder das Engagement." Seine Suchmaschine könne diese Metriken erfassen und insgesamt 98 Prozent der Influencer hierzulande listen, sagt er. Das seien etwa 230.000. Und es werden immer mehr, vor allem bei Instagram. Ab etwa 15.000 Abonnenten nimmt der Algoritmus den Instagramer in die Liste mit auf.

Audi nutzt ein ähnliches Werkzeug. Das Besondere: Der Fahrzeughersteller hat es selbst entwickelt - das sogenannte "Audi Ranking Tool". Das etwa ein Jahr alte Programm stellt individuelle Influencerlisten zu frei kombinierbaren Kanälen oder Kategorien auf. Automatisiert und in Echtzeit. "Wir haben unser eigenes Rankingtool entwickelt, weil wir selbst festlegen wollten, welche Daten einfließen und wie wir diese gewichten", erklärt Managerin Happich.

Doch trotz automatisierter Suche oder Echtzeit-Anaylsen, darf der persönliche Kontakt zwischen Brands und Influencern nicht vernachlässigt werden, sagen die Experten Bersch, Schilling oder Levenhagen unisono. "Datenbanken wie InfluencerDB helfen vor allem Reichweiten zu eruieren. Sie sagen der Marke aber nicht, ob die Strategie auch die richtige ist", so Bersch.

Das wissen auch die Autobauer aus Ingolstadt, die in der Regel langfristige Kooperationen suchen. Glaubwürdigkeit und Authentizität eines Influencers kann man mit Daten nämlich kaum feststellen. Jens Stratmann ist unter anderem deshalb erfolgreich, weil er sich diese Glaubwürdigkeit behalten hat. Der Audi A4 Avant, den er in seinem Fahrbericht genaustens unter die Lupe genommen hat (siehe oben), ist nämlich keineswegs rundum super. Ihn stört die Kofferraumtür, die sich nur auf Knopfdruck und viel zu langsam schließen lasse. Man könnte ja, so seine Begründung, im Regen nass werden. ron

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