Immobilienscout24-CMO Christina Daniel "Die Immobilienbranche muss Lücken schließen"

Montag, 08. Februar 2016
Führt das Marketing bei Immobilienscout24: Christina Daniel
Führt das Marketing bei Immobilienscout24: Christina Daniel
Foto: Immobilienscout24

Marketing hat jahrelang in der Immobilienbranche keine Rolle gespielt. Die Kunden kamen so oder so. Das ändert sich langsam, auch weil sich der gesetzliche Rahmen verändert hat.

Marketing war nicht unbedingt die Sache von Wohnbaugesellschaften, Marklern und Immobilienfirmen. Das ändert sich langsam, wie nicht zuletzt die Einreichungen beim Marken Award der Immobilienbranche zeigen. Vor zwei Jahren hat Immobilienscout den Wettbewerb initiiert. Warum Marketing wichtiger wird, erklärt Christina Daniel, Head of Customer Marketing, im Gespräch mit HORIZONT.

Frau Daniel, jahrelang hat für die Immobilienbranche Marketing eine untergeordnete Rolle gespielt. Jetzt investieren Unternehmen, Bauträger und Makler plötzlich in ihre Auftritte. Woher kommt der Sinneswandel? Die Branche hatte sich jahrelang nicht um Kunden bemühen müssen. Sie kamen einfach. Mit dem Bestellerprinzip und national stärker agierenden Wohnungsgesellschaften wandelt sich das. Jetzt müssen Bauträger, Makler und Wohnbauunternehmen ihren Nutzen darlegen und überlegen, welche Dienstleistungen sie anbieten und wie sie sich differenzieren. Nur so schafft ein Anbieter Präferenzen im Wettbewerb. Hier kommen Marketing, Marke und Werte ins Spiel.

Gegenthese. In den Städten herrscht so große Wohnungsnot, da achten Kunden weniger auf Marke, sondern nur darauf, ein Dach über dem Kopf zu finden. Dass wir einen Mangel an bezahlbaren Wohnraum haben, ist unbestritten. Trotzdem gewinnt die Marke an Bedeutung. Und das ist auch notwendig. Google hat festgestellt, dass 82 Prozent aller Immobiliensuchenden online gehen. Das heißt im Umkehrschluss, dass nur 18 Prozent direkt eine Immobilienmarke ansteuern. Das ist eine erschreckend niedrige Zahl. Diese Lücken muss die Branche schließen.

Und wie lässt sich das ändern? Nicht von heute auf morgen. Marke ist ein Marathon und im digitalen Raum gibt es zu viele Angebote und zu wenig Orientierung. Letzteres gibt nun mal eine starke Marke. Sie schafft Sympathie und differenziert vom Wettbewerb.

Sympathie und Makler - geht das überhaupt?Im Sales Funnel lautet die Reihenfolge Bekanntheit, Relevanz und Präferenz. Bevor ein Unternehmen überhaupt relevant werden kann, muss es Bekanntheit aufbauen. Das ist in der Wohnungswirtschaft nicht anders. Wenn man Makler Meyer nicht kennt, sucht man nicht nach ihm. Wenn man ihn kennt, sollte er relevant sein und kompetent.

Trotzdem steht Marketing erst am Anfang in der Branche. Sie verleihen seit zwei Jahren einen Immobilien-Award. Das mag als Motivationshilfe gut sein. Aber reicht das? Mit dem Preis würdigen wir herausragende Leistungen von Makler-Unternehmen. Sie sind Leuchttürme und echte Vorbilder. Nehmen Sie nur Engel & Völkers, einen unserer ersten Preisträger. Das Unternehmen beherrscht als nationale Marke das komplette Instrumentarium des Marketings. Oder die beste Hausbaumarke im vergangenen Jahr, Layer Immobilien & Bau, die zu den digitalen Vorreitern in der Branche gehören. Aber in der breiten Masse ist das zu wenig, da gebe ich Ihnen Recht. ImmobilienScout24 unterstützt daher die Anbieter unter anderem mit Workshops.

Wie ist das zu verstehen? Auf unserer Roadshow Webfit24, die wie in vier Städten veranstaltet haben, haben wir unter den Teilnehmern einen Markenworkshop direkt beim Kunden vor Ort verlost. Wir haben dann mit dem Gewinner an seiner Marke, seinem Auftritt und an seiner Kommunikation gearbeitet. Wir haben eine Portfolioanalyse vorgenommen und die Wettbewerbssituation angeschaut. Er kann sein Geschäft besser machen.

Ist das eine einmalige Nummer? Nein. Für uns eine Chance, Mehrwert zu erzeugen. Die Reaktionen auf den vier Roadshows waren fulminant. Einige Teilnehmer sagten uns, Sie wären bereit, für solche Workshops zu bezahlen.

Das heißt, Sie werden nebenbei zu Markenberater? Jenseits dessen, wie wir mit den Workshops weiter umgehen, bleibt eine Erkenntnis: Sind unsere Kunden erfolgreich, sind wir das auch. Das ist Motivation genug, sich mit dem Thema zu beschäftigen.

Gilt das auch für den eigenen Auftritt im Jahr 2016? Wir sind noch in den Planungen, welche Themen wir in diesem Jahr setzen.

Wissen Sie schon, welche Kanäle Sie nutzen werden? Das hängt immer von den Kommunikationszielen ab. Aber wir werden 2016 mehr Bewegtbild in Online einsetzen. Das bedeutet aber, dass wir nicht nur auf Youtube setzen. Wir planen mit verschiedenen Ansätzen, von Vine über Viral bis hin zu Porträts mit Maklern.

Ist Content-Marketing für Sie ein Thema? Ja. Wir werten immer aus, wie Kunden unsere Inhalte nutzen. Als im Frühjahr das Bestellerprinzip kam, verzeichneten wir ein Alltime-Hoch und waren die meistgenutzte Informationsquelle zu diesem Thema.Zudem bieten wir unseren Kunden Content an, mit dem sie ihr Markenerlebnis beispielsweise im Netz stärken können. Denkbar sind hier Infografiken oder eben jene Porträts, von denen wir bisher zehn erstellt haben, aber bislang nur in Textform. Hinter allen Maßnahmen steht aber auch ein großes Ziel: Uns geht es darum, das Image der Branche zu verbessern.

Interview: Michael Reidel

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