Imagekrise Deutsche Bank zieht kommunikativ den Kopf ein

Montag, 08. Juni 2015
Die Zentrale der Deutschen Bank in Frankfurt
Die Zentrale der Deutschen Bank in Frankfurt
Foto: Deutsche Bank

Mit dem Image der Deutschen Bank geht es seit Monaten steil bergab. Der Vorstand auf der Anklagebank, milliardenschwere Strafzahlungen, ein Mega-Sparprogramm mit Filialschließungen - der jetzt angekündigte Rücktritt des Führungsduos Anshu Jain und Jürgen Fitschen war absehbar. Die Krise wirkt sich offenbar auch auf die Werbeaktivitäten des Frankfurter Unternehmens aus. Nach Informationen von HORIZONT Online hat die Deutsche Bank ihre Investitionen in Kommunikation in diesem Jahr massiv heruntergefahren. 
Wie eine Auswertung von Nielsen für HORIZONT Online zeigt, hat die Deutsche Bank in diesem Jahr deutlich weniger in klassische Werbung investiert als im Vorjahr. Die Brutto-Spendings des Finanzdienstleisters summieren sich in der Zeit von Januar bis Ende April 2015 auf gerade einmal 21,2 Millionen Euro. Das ist gegenüber dem Vorjahreszeitraum ein Minus von 23,6 Prozent. Bereits im vergangenen Jahr hatte das Geldhaus seine Brutto-Spendings um 5,9 Prozent auf insgesamt 82 Millionen Euro gekappt.

Brutto-Spendings der Deutschen Bank

Quelle: Nielsen
Wie sehr die Deutsche Bank zuletzt kommunikativ in Deckung gegangen ist, zeigt vor allem auch die geringe Präsenz der Marke im TV. Wie Zahlen des Werbetrackingdienstleisters XAD zeigen, haben in diesem Jahr erst zwei TV-Spots der Deutschen Bank den Weg in die Werbeblöcke gefunden. Die von Philipp und Keuntje entwickelten Commercials, in denen die Anlageprodukte des Unternehmens beworben werden, wurden bislang insgesamt 594 Mal geschaltet. Zum Vergleich: Die Commerzbank kommt in diesem Jahr unter dem Strich auf 1994 TV-Schaltungen, die ING Diba (4128) und die Sparkassen (3348) hängen die Deutsche Bank noch deutlicher ab. Sogar die HypoVereinsbank war mit 1191 Schaltungen präsenter als die einzige deutsche Bank mit globalem Führungsanspruch.

Anzahl TV-Schaltungen ausgewählter Banken von Januar bis Juni 2015

Quelle: XAD
Ob die kommunikative Zurückhaltung der Deutschen Bank noch länger anhalten wird, bleibt abzuwarten. Ein Sprecher des Finanzdienstleisters wollte sich gegenüber HORIZONT Online dazu nicht äußern. Hoffnungsvoll stimmt, dass das Unternehmen den nun beschlossenen Führungswechsel für einen Befreiungsschlag nutzen könnte. Wie die Deutsche Bank am Wochenende bekannt gab, wird der Brite John Cryan bereits in rund drei Wochen Anshu Jain an der Spitze des Geldhauses ersetzen und die Bank für eine Zwischenzeit dann noch mit dem anderen Co-Chef Jürgen Fitschen führen. Spätestens im kommenden Frühjahr soll der 54-Jährige das Zepter alleine übernehmen. Sollte es dem neuen Chef gelingen, die Deutsche Bank wieder in ruhigeres Fahrwasser zu manövrieren und die entscheidenden strategischen Fragen - unter anderem wird der Verkauf des Privatkundengeschäfts erwogen - zu klären, wäre das ein Anlass, auch kommunikativ ein Comeback zu wagen und die bestehenden Baustellen zu beheben. Es gibt viel zu tun: Wie berichtet sucht die Deutsche Bank seit Sommer 2014 eine Leadagentur für den Corporate-Bereich. Auch ein Nachfolger für Ogilvy & Mather im Geschäftsbereich Private & Business Clients ist - zumindest offiziell -  noch nicht gefunden. Philipp und Keuntje hat zwar kürzlich die Digitalisierungskampagne für die Deutsche Bank entwickelt, dabei handelt es sich aber laut Agentur "nur" um einen Projektetat. mas
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