Imagekampagne Wie VW sich neu positioniert und europaweit um Vertrauen wirbt

Mittwoch, 03. Februar 2016
Die Marke VW agiert geht kommunikativ in die Offensive.
Die Marke VW agiert geht kommunikativ in die Offensive.
Foto: VW
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VW Jürgen Stackmann Imagekampagne Volkswagen YouGov


Volkswagen geht kommunikativ in die Offensive. Die Kernmarke des größten europäischen Autobauers startet heute eine groß angelegte Imagekampagne. Los geht es in Großbritannien, Deutschland folgt Ende des Monats. VW-Marketingvorstand Jürgen Stackmann erkärt in HORIZONT exklusiv die Hintergründe.
Es ist der erste große kommunikative Aufschlag der Marke nach Bekanntwerden der Softwaremanipulationen bei Dieselfahrzeugen.
Dass VW in dieser Woche damit startet, ist allerdings kein Zufall. Zum einen hat sich die Aufregung in der Öffentlichkeit scheinbar etwas beruhigt. Im YouGov-BrandIndex steht VW in der Sparte der Autobauer gegenwärtig mit einem Score von 15,8 auf dem 13. Platz. Das ist eine Erholung im Vergleich zum November 2015, wo der Wert zeitweise auf acht Punkte abgesackt war. Zum anderen fährt VW in diesen Tagen heraus dem Krisen- und hinein in einen Problemlösungsmodus. Vergangene Woche hat der Rückruf der betroffenen Fahrzeuge begonnen. Allein in Deutschland müssen 2,4 Millionen Autos in die Werkstätten, um ein Software-Update zu erhalten. Die ersten Kundenfahrzeuge haben die etwa halbstündige Prozedur bereits hinter sich. Vor diesem Hintergrund positioniert sich die Marke neu und wirbt um Vertrauen. Die Kreation der Kampagne kommt von DDB. Beteiligt sind die Büros in Berlin, Hamburg, Barcelona und London. Ziel des Ganzen: Künftig soll wieder stärker der Kunde im Mittelpunkt der Kommunikation stehen. "Wir müssen agieren. Einfach nur abwarten, bringt uns nicht weiter. Deshalb gehen wir nicht nur die Dieselthematik aktiv an, sondern richten die Marke jetzt neu aus", sagt Jürgen Stackmann, Mitglied des Markenvorstands Volkswagen Pkw, Geschäftsbereiche Vertrieb, Marketing und After Sales, im exklusiven Gespräch mit HORIZONT. Strategisch will die Marke weg vom Image des reinen Autoherstellers und hin zu einem umfassenden Anbieter von Mobilität mit unterschiedlichen Angeboten und Services - ein Wegbegleiter durch alle Lebenssituationen.
Jürgen Stackmann ist seit dem 1. November 2015 Mitglied des Markenvorstands Volkswagen Pkw, Geschäftsbereiche 'Vertrieb, Marketing und After Sales'
Jürgen Stackmann ist seit dem 1. November 2015 Mitglied des Markenvorstands Volkswagen Pkw, Geschäftsbereiche 'Vertrieb, Marketing und After Sales' (Bild: VW)
Herr Stackmann, wollen Sie mit dem Software-Update auch gleich die Kratzer im Lack beseitigen? Wir wissen, dass wir im letzten Quartal des vergangenen Jahres die langjährigen Beziehungen unserer Kunden zur Marke auf eine harte Probe gestellt haben. Genau wie die Verbindung zu anderen Stakeholdern im Markt. Das war und ist keine einfache Situation für die Marke. Wir möchten mit der Kampagne zeigen, dass wir verstanden haben und dass wir uns bewegen müssen. Wir wollen so schnell wie möglich verlorenes Vertrauen zurückgewinnen und wieder zu alter Stärke zurückkehren. Aber mir ist auch klar: Man kann sich gute Imagewerte nicht herbeiwünschen. Diese ergeben sich durch gute und harte Arbeit. Darauf wollen wir uns konzentrieren.

Was verändern Sie konkret? Wir haben uns genau angeschaut, was die Marke VW eigentlich einmal stark gemacht hat. Das ist vor allem das sehr starke und lebendige Band zwischen den Fahrern unserer Marke und uns. In den vergangenen Jahren haben wir diese Beziehung aber etwas aus den Augen verloren. Wir haben uns in der Kommunikation vor allem auf perfekt inszenierte Produkte in perfekt inszenierten Umgebungen konzentriert. Künftig werden wir wieder stärker diese tiefe, emotionale Bindung in allen Kommunikationsmaßnahmen und in der Kernausrichtung der Marke in den Vordergrund stellen.

Ist der Rückruf die beste Gelegenheit für den Kampagnenstart? Davon bin ich überzeugt. Eine kommunikative Neuausrichtung der Marke Volkswagen kann nur wirken und glaubwürdig sein, wenn wir nachweislich das Problem lösen können, das wir geschaffen haben. Das ist jetzt der Fall. In den ersten Märkten sind die Rückrufe angelaufen, die ersten Fahrzeuge haben das notwendige Software-Update erfolgreich durchlaufen. In Deutschland beispielsweise sind wir mit dem Pick-up Amarok gestartet. Ende Februar folgt dann der Passat. Wir gehen also mit der Organisation in den Umsetzungsmodus und damit auch in eine Beruhigungsphase für unsere Kunden.

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War die Trennung vom Claim "Das Auto" Ende 2015 bereits Teil der Neuausrichtung? "Das Auto" ist einer der bekanntesten Claims weltweit. Davon trennt man sich nicht einfach, nur weil er einem nicht mehr gefällt. "Das Auto" hat sehr gut funktioniert und die Wachstumsphase der Marke in den letzten Jahren ebenso positiv begleitet wie unseren Aufbruch in neue Regionen mit 6 Millionen verkaufte Fahrzeuge allein bei der Marke Volkswagen. Er war ein unheimlicher Anspruch an das Team und das Produkt. Diesen Anspruch werden wir natürlich auch künftig beibehalten. Aber Volkswagen ist viel mehr als nur "Das Auto". Wir waren schon immer extrem nah am Kunden. Das ist es, was die Marke ausmacht. Volkswagen ist "The people's brand".

Wird es einen neuen Claim geben? Nein, das haben wir sehr schnell entschieden. Zum einen wäre das jetzt zu früh. Zum anderen ist unser Markenname der beste Claim. In ihm steckt alles drin, was man braucht, um unsere Beziehung zum Kunden zu erklären. Volkswagen beinhaltet unsere Produkte und die Leidenschaft dafür. Gleichzeitig enthält der Name auch den Auftrag, für die Kunden da zu sein. Deswegen wird Volkswagen künftig alleine stehen, nur mit Namen und Logo. Und das ist völlig ausreichend. mir
Mehr als ein Auto. VW rückt den Menschen in den Mittelpunkt der Ansprache
Mehr als ein Auto. VW rückt den Menschen in den Mittelpunkt der Ansprache (Bild: VW)
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