Ikea Wie Claudia Willvonseder das Ökosystem der Medienkanäle neu definiert

Montag, 02. November 2015
Claudia Willvonseder
Claudia Willvonseder
Foto: Ikea

Claudia Willvonseder ist seit zehn Jahren eine der prägenden Persönlichkeiten in der Markenführung des schwedischen Möbelriesen und damit eine der seltenen weiblichen Führungskräfte im Top-Management des Marketings. Seit drei Jahren ist sie nun globale Marketingchefin und zeigt sich innovativ: In Mailand überraschte das Möbelhaus jüngst mit einer Modenschau für Wohnaccessoires, um die Design-Kompetenz der Marke zu kommunizieren.
Sie haben die Modewoche Mailand als Bühne genutzt, um eine eigene Kollektion zu präsentieren. Was hat Mode mit Möbeln zu tun? Mode hat in der Heimeinrichtung eine große Bedeutung. Und die wollten wir hervorheben. Viele unserer Möbel und Accessoires sind ohne Textilien undenkbar. Und mit dem richtigen Umgang mit Textilien kann der Kunde sich zuhause saisonal neu einrichten: Es muss nicht gleich ein neues Sofa sein, oft reicht auch schon ein neuer Überzug. Außerdem ist der Design-Aspekt von Mode auch ein wichtiger Teil unserer Arbeit. Daher laden wir Kreative aus der Modebranche ein, um mit uns limitierte Kollektionen von Möbeln und Heimeinrichtungsaccessoires zu entwickeln und mit und von ihnen lernen zu können. Auf der Suche nach neuen Impulsen sind wir auch auf den Ansatz gekommen, mit Kreativen aus der Mode zu arbeiten. Auffällig bei der Mailand-Aktion ist, dass Sie hier das Event aus einem realen Arbeitsprozess von Ikea heraus entwickelt haben. Darf man hinter dieser Themenorientierung eine breiter angelegte Content-Strategie vermuten? Content Marketing ist in der Sache ja alles andere als ein neues Phänomen, allerdings kann die Umsetzung sehr unterschiedlich ausfallen. Manche Marken leihen sich unterhaltsamen Content von externen Quellen und benutzen ihn dann für sich. Sie lassen sich beispielsweise den Content von Verlagshäusern liefern.

Das klingt, als ob Sie eine andere Herangehensweise präferieren. Wir erzählen im Content Marketing lieber anhand unserer Produkte Geschichten rund um die Marke Ikea und generieren so unseren Content aus der eigenen Range. Denn Ikea hat das Glück, dass es seine ganze Wertschöpfungskette zentral steuert. Damit können wir die Geschichte eines Produkts von der Ideenfindung im Design über die Produktion bis hin zu den Mitarbeitern erzählen. Das ist natürlich ein tolles Marken-Asset, was wir in Zukunft stärker forcieren werden. Neu mag dabei sein, wie wir die Storys und Hintergründe kommunizieren: als Events zum Anfassen.

Was funktioniert dabei als Verbreitungskanal besser: Owned Media oder Social Media? Uns geht es bei dieser Frage nicht anders, als jedem anderem großen Unternehmen. Wir sind natürlich in den großen sozialen Netzwerken unterwegs, denn wir wollen da präsent sein, wo auch unsere Kunden sind. Manche überzeugen durch ihre große Reichweite und manche - wie zum Beispiel Instagram und in manchen Ländern auch Pinterest - passen besonders gut zu unserer Marke. Aber die Frage ist gar nicht so sehr, welches Netzwerk der beste Kommunikationskanal ist. Wichtiger ist es für ein Unternehmen, das für die eigenen Zwecke optimale Ökosystem an Touchpoints mit den Zielgruppen zu finden. Der entscheidende Punkt ist doch: Welches Ökosystem arbeitet am besten im Mix zwischen Paid und Earned? Wer den idealen Mix zwischen den einzelnen Elementen findet, arbeitet auch effizient.
fa /cam

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