IBM-CMO Caroline Taylor "Technologie ist nun einmal ein zweischneidiges Schwert"

Montag, 05. Oktober 2015
IBM-CMO Caroline Taylor
IBM-CMO Caroline Taylor
Foto: IBM

Das Marketing steht unter einem stärkeren Veränderungsdruck als jemals zuvor, doch das ist eine gute Nachricht für die Profis, argumentiert IBM-CMO Caroline Taylor. Denn erstmals könnten Marketingentscheider bei Etatverhandlungen einen "soliden Business-Case" präsentieren. Im Gespräch mit HORIZONT erklärt sie, wie sich der Job der Marketiers durch die Digitalisierung verändert.

Dabei ist die Aufgabenliste der Unternehmen im Digitalen noch lang. Eine aktuelle IBM-Studie zeigt eine große Lücke zwischen der unternehmensinternen Wahrnehmung des Marketings und der tatsächlichen Erfahrung von Verbrauchern. Danach betrachten nahezu 90 Prozent der Marketingexperten die individuell zugeschnittene Customer Experience als entscheidend für den Erfolg. 80 Prozent glauben auch fest daran, bei allen Interaktionen und in allen Kommunikationskanälen stets die einzelnen Kunden und Marktsegmente umfassend im Blick zu haben. Außerdem sind sie überzeugt von ihrer Fähigkeit, herausragende Einkauferlebnisse zu bieten, und zwar sowohl offline (75 Prozent), online am PC (69 Prozent) als auch über Mobilgeräte (57 Prozent).

Dem steht allerdings die Einschätzung von 80 Prozent der Verbraucher gegenüber, die angeben, dass Markenunternehmen sie nicht als Individuum wahrnehmen. Nur 37 Prozent der Befragten finden, dass ihr bevorzugter Händler sie als Individuum wahrnimmt. Diese personalisierte Kundenansprache soll die digitale Marketingplanung leisten können, wie sie IBM empfiehlt.

Wie hat sich der Job des Marketers durch das Internet verändert?
In der Vergangenheit war der Job des Marketers getan, sobald der Kunde das Produkt kaufte. Wenn es gelang, dem Kunden ein gutes Gefühl zu geben, dass er sich für diese Marke entschieden hatte, war die Aufgabe erfolgreich erledigt. Heute geht es dagegen darum, die durch den Kauf entstandene Beziehung am Leben zu erhalten und zu stärken – und das auf eine möglichst nicht-nervige Weise. Der Kunde soll sich auch bei seinem nächsten Kauf wieder an die Marke erinnern und er soll idealerweise auch seine Freundin im Sinne der Marke beeinflussen.

Predigen Sie damit nicht ein Modell, das eigentlich aus dem B-to-B-Marketing kommt, wo Kunden schon rein beruflich an neuen Produkt-Updates interessiert sind? Im B-to-C-Marketing ist die Weckung positiver Emotionen doch das eigentlich Entscheidende.
Es ist schon richtig. In der B-to-C-Kommunikation ging es immer um die Weckung von Emotionen. Aber mittlerweile wird die emotionale Seite einer Marke auch im B-to-B-Marketing immer wichtiger. Umgekehrt können wir heute auch im B-to-C-Marketing den Einsatz von Content auf eine Personalisierungsstufe heben, die früher nur im Geschäftskundenbereich üblich war. Das ist das neue Gesicht des Marketings nach der Digitalisierung. Es ist wesentlich interessanter geworden, aber als Prozess auch wesentlich erschöpfender.

Die andere Seite dieses Gesichts ist, dass das Marketing durch die stetige Messbarkeit letztlich nur auf sein unmittelbares Ergebnis reduziert wird. Doch dieses Performance Marketing zehrt dann letztlich von langfristig aufgebauten Markenwerten, in die aber nicht investiert wird, weil es keine direkt nachweisbare Performance gibt.
Ich glaube nicht, dass diese Kritik den Kern trifft. Die Linie zwischen Performance und klassischem Marketing verschwimmt zwar, aber das ist hilfreich für beide Seiten. Denn indem ich die Geschehnisse in Echtzeit messe, kann ich über eine geeignete Technologie-Plattform langfristig die Erfolgsmuster meiner Marke erkennen. Indem ich besser sagen kann, ob sich das Unternehmen in die richtige Richtung bewegt, kann ich mit größerem Selbstbewusstsein planen, aber mich auch gleichzeitig auf die Optimierung meines Tagesgeschäfts in Echtzeit konzentrieren.

Diese digitale Marketingsteuerung muss allerdings naturbedingt digitale Kanäle wegen ihrer kompatiblen Messbarkeit bevorzugen. Heißt das nicht im Umkehrschluss, dass sie als Gatekeeper der Marketingstrategie direkt zur Abschaffung aller analogen Instrumente beitragen?
Von dem endgültigen Aus der analogen Kanäle sind wir noch sehr weit entfernt. Im Marketing geht es letztlich immer darum, mit seiner Botschaft da zu sein, wo auch die Kunden sind. Und ein Marketingteam ist dann gut, wenn es das Potenzial aller verfügbaren Kanäle einschätzen kann. Die Technologie kann und soll hier nur ein Berater sein. Die Entscheidungen treffen immer noch die Menschen.

Aber hat das schon jemand den Menschen gesagt? Oder ist Marketingsoftware nicht auch deshalb für viele so attraktiv, weil sie sich davon versprechen, die Verantwortung für komplexe Strategieentscheidungen abgeben zu können.
Vielleicht werden wir hier einen Lernprozess ähnlich wie bei den Navigationssystemen für Autos erleben. Auch da mussten ja erst einige Fahrer mit ihrem Auto im Fluss landen, bevor sich die Erkenntnis durchgesetzt hat, dass man seinem Navigationssystem nicht blind vertrauen sollte. Nicht umsonst wird die gedruckte Landkarte bis heute für die Reiseplanung genutzt und genauso glaube ich, sollten wir auch als Marketer trotz der neuen technischen Möglichkeiten nicht einfach unsere Landkarten abgeben. Denn sobald Unternehmen ihr Marketing komplett automatisieren können wirklich verrückten Dinge passieren. Technologie ist nun einmal ein zweischneidiges Schwert: Wenn man sie nicht klug einsetzt, kann es fürchterlich schief gehen.
„Die Technologie kann und soll nur ein Berater sein. Die Entscheidungen treffen immer noch die Menschen.“
Caroline Taylor
Egal welches Label der Marketingverantwortliche in Zukunft tragen wird – wieviel digitales Knowhow muss er oder sie haben, um noch effektiv zu sein?
Die Marketingentscheider werden grundsätzlich verstehen müssen, was technisch möglich ist und welche Aufgaben sich damit konkret lösen lassen. Aber es ist natürlich völlig okay, für die konkrete Umsetzung seine Experten zu haben. Klar ist allerdings, dass es keine digitale Transformation des Marketings geben kann, die nur von den untergeordneten Experten umgesetzt wird. Wenn ich als der Chef der Abteilung nicht fest an das Potenzial von datengetriebenem Marketing glaube, kann ich kaum erwarten, dass sich meine Mitarbeiter ernsthaft für die Einführung einsetzen.

Es ist doch die Frage, ob die CMOs ein ernsthaftes Eigeninteresse daran haben. Denn wird nicht am Ende der CFO über das Marketing entscheiden, sobald alle Maßnahmen komplett messbar sind?
Der CFO war ja auch früher schon ein wichtiger Stakeholder im Marketing-Entscheidungsprozess. Aber wenn ich vor zehn Jahren die nötigen Etats für meine Marketingpläne bekommen wollte, musste ich noch eine möglichst beeindruckende Show bieten, um den CFO zu überzeugen. Heute kann ich dagegen aufgrund der Daten unserer Marketing-Plattform mit einem richtig soliden Business-Case argumentieren. Ich habe noch keinen CMO getroffen, der sich nicht über die Möglichkeiten unserer Marketing-Software gefreut hätte. Denn der Marketingjob war auf dem strategischen Level auch früher nicht einfach. Man hatte vielleicht weniger Kanäle, die zu planen waren. Aber man hatte auch wesentlich weniger konkrete Indikatoren, um den eigenen Beitrag zur Unternehmensentwicklung beweisen zu können. Dementsprechend war dann auch der Status der Marketings in den meisten Unternehmen. cam

Das vollständige Interview lesen HORIZONT-Abonnenten in der aktuellen Ausgabe 41

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