Hyundai-CMO Jochen Sengpiehl "Wir brauchen keine Katzen in der Werbung"

Freitag, 08. Mai 2015
Jochen Sengpiehl ist seit Ende 2014 Marketingchef von Hyundai Motors Europe
Jochen Sengpiehl ist seit Ende 2014 Marketingchef von Hyundai Motors Europe
Foto: Hyundai
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Müssen die europäischen Autokonzerne Angst haben vor Hyundai? In den vergangenen zehn Jahren legte kein großer Autobauer ein so rasantes Wachstum hin wie die Koreaner. Waren bisher Produktions-Effizienz und Preis die großen Stärken, so will Marketingchef Jochen Sengpiehl nun dafür sorgen, dass Hyundai auch in der Markenkommunikation Akzente setzt. Im HORIZONT-Interview sagt er: "Die erste Phase war, in Europa ein effizientes Set-up zu installieren. Jetzt zünden wir die nächste Stufe und professionalisieren das Marketing."

Seit seinen Führungsjobs bei VW und Mercedes zählt der 46-Jährige zur ersten Riege unter Deutschlands Auto-Marketern. Nun muss er zeigen, dass er auch mit vergleichsweise bescheidenem Marketingbudget für Furore sorgen kann. Kern seiner Brandstory ist eine Neudefinition von Premium. Die These: Das "europäische Establishment" hat noch nicht richtig kapiert, wie die "Generation Y" tickt. Die europäischen Autobauer leisteten sich ein "Overengeneering" - und die Marke VW stehe "genau für dieses Zuviel an Perfektion und Aufwand, für das die Konsumenten langfristig nicht mehr zu zahlen bereit sind.

Jochen Sengpiehl über ...

... die Opel-Werbung mit Karl Lagerfelds Katze "Coupette":

"Wir orientieren uns am Produkt, und dafür brauchen wir keine Katzen in der Werbung. Unser Weg ist sicherlich steiniger und anstrengender als der von Opel. Ich bin überzeugt: Dafür ist er aber auch nachhaltiger und langfristig erfolgreicher."

… die Schwäche der Marke Hyundai:

"Unsere Produkte sind weitaus besser als unsere Marke. Die Marke Hyundai ist im Grunde gar nicht sichtbar. Das werden wir ändern."

… das Marketingbudget bei Hyundai:

"Ich werde hier nie über die Mittel verfügen, wie ich es bei Volkswagen und Mercedes gewohnt war. Heute bin ich überzeugt: Die braucht man auch gar nicht! Ich gebe Ihnen ein Beispiel. Für einen Auftritt bei der IAA benötigt man eigentlich einen zweistelligen Millionenbetrag. Hier muss ich mit der Hälfte auskommen. Wenn man dann sagt 'Das geht nicht', lautet die Antwort aus Korea: 'Hast du es versucht?'. Immer diese Extrameile zu gehen und noch einen Stein mehr umzudrehen, gehört zum Hyundai-Style. Das ist anstrengend, aber es ist der richtige Weg. Deswegen war Hyundai auch der einzige Autohersteller, der mich nach VW und Mercedes noch gereizt hat."

…die Neudefinition von Premium:

"Hyundai wird immer Value for Money sein, das ist unser Kern. Was jetzt hinzu kommt, ist ein tolles Design und ein Premiumanspruch. Nur dass sich unsere Definition von Premium fundamental von dem unterscheidet, wofür das europäische Establishment steht. Unser Anspruch ist, 'to become the most accessible Premium Brand', wir stehen für die Demokratisierung von Premium. Nicht arrogant, nicht überheblich, sondern zugänglich und erschwinglich. Das Interessante ist: Diese neue Definition von Premium ist eine globale Bewegung, die stark an die Generation Y adressiert ist."

… Content Marketing und klassische Werbung:

"Wir führen die Bereiche PR, Marketing und Digital zusammen und bauen einen echten Newsroom auf. Es geht für Unternehmen darum, eigene Plattformen zu etablieren und sie mittels Content zu aktivieren. Klassische Medien werden immer mehr an Bedeutung verlieren. Der Konsument unterscheidet nicht, von wem der Content kommt. Die klassische Mechanik mit 30-Sekunden-Spots im Fernsehen, Anzeigen in Print und einer Verlängerung der Kampagne ins Internet ist ein Auslaufmodell."

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… die Erfahrungen als deutscher Manager in einem koreanischen Konzern:

"Es ist im Tagesgeschäft schwieriger und es ist vor allem sehr viel anstrengender. Als deutscher Manager müssen Sie diesen Weg mitgehen und dürfen sich nicht beklagen, dass Sie zu wenig Budget haben. Man muss zeigen, dass man Dinge verändern will, und das dann auch durchziehen. Man muss sich das Vertrauen Stück für Stück erarbeiten. Ich habe noch keinen Konzern erlebt, wo die Finanzabteilung so nah am operativen Geschäft ist. Deswegen ist Hyundai so schlank. Ich empfinde meine Aufgabe hier wirklich als extrem faszinierend und spannend. Aber ich habe auch noch nie so viel gearbeitet wie jetzt."

… die Frage, ob Europas Autobauer Angst vor Hyundai haben müssen:

"Der Wettbewerb wird global entschieden, nicht in Deutschland. Wir nehmen uns hier leider oft zu wichtig. Ich kannte Hyundai früher ja auch nur von außen, neben Peter Schreyer und mir gibt es nur wenige Deutsche in internationalen Führungspositionen bei Hyundai. Ich habe wirklich den größten Respekt vor der Leistung von Hyundai, das Unternehmen macht sehr viele Dinge sehr richtig. Das geht von der Produktion bis zum Verständnis, was die Verbraucher weltweit wirklich wollen und wofür sie zu zahlen bereit sind. Dem entgegen lässt sich in der Industrie der Hang zum 'Overengineering' beobachten, der jedoch keinen zusätzlichen Mehrwert für den Kunden darstellt. Ich glaube, dass sich in unserer Industrie gerade viel verändert. Es geht um Themen wie Generation Y, Digitalisierung und alternative Antriebstechnologien." js

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