Hornbach Wieso Bela B. ein Loblied auf peinliche Heimwerker-Amateure singt

Freitag, 19. August 2016
In der neuen Kampagne wird die Baustelle zum Ort, um sich heimwerkisch gehen zu lassen
In der neuen Kampagne wird die Baustelle zum Ort, um sich heimwerkisch gehen zu lassen
Foto: Hornbach

Es ist ein besonders schräges Loblied auf die Freiheit: In seiner Spätsommerkampagne feiert Hornbach das Recht der Heimwerker, ihre Projekte genau so inkompetent und exzentrisch durchzuziehen, wie sie wollen. Und als offiziellen Lobredner dafür hat Leadagentur Heimat Die-Ärzte-Drummer Bela B. verpflichtet. Der Auftritt soll an die Frühjahrskampagne im März anknüpfen, bei der ein nackter, dicker Heimwerker das tiefe Freiheitsgefühl beim Erleben der Elemente feierte.
Dass Hornbach Leidenschaft predigt, ist man mittlerweile von den Kampagnen der Leadagentur Heimat gewohnt. dass die Marke es nun mit Entspanntheit versucht, ist allerdings neu. In der Kampagne "Dein Projekt gehört nur Dir" wird die Projektbaustelle nun zu einem Ort, an dem man sich heimwerkerisch gehen lassen kann und an dem es keine Regeln und Vorschriften von außen gibt. "Wir haben uns über die vergangenen Monate stark mit der zunehmenden Einschränkung persönlicher Freiheit auseinandergesetzt. Mit sozialen Reglements, Gesetzen und eben auch der letzten Bastion ausgelebter Individualität: den eigenen vier Wänden", so Guido Heffels, verantwortlicher Kreativchef bei Heimat. In dem Spot (Filmproduktion: Anorak, Berlin) ist der Protagonist daher konsequenterweise zu sehen, wie er seine eigenen Handwerkstechniken entwickelt und dabei die unterschiedlichsten Gefühlslagen von Überheblichkeit, Wahnsinn, Scheitern und Triumph bis hin zu scheinbar sadomasochistischen Zügen erlebt. Die begleitende Erzählung übernimmt dabei Bela B., Gründungsmitglied der Funpunk-Band Die Ärzte. Er bewegt sich damit auf den Spuren von Blixa Bargeld, des Frontmanns der Einstürzenden Neubauten, der 2004 den Hornbach-Katalog rezitierte.

Bei Auftraggeber Hornbach kommt die kreative Inszenierung gut an. "Die neue Kampagne ist Hornbach und Projekt pur", sagt Thomas Schnaitmann, Leiter Marketing Deutschland und Marketingkommunikation International bei Hornbach. "Sie macht Lust aufs Anpacken, Machen, Gestalten und natürlich das Ausleben der eigenen Persönlichkeit. Doch bei aller Ernsthaftigkeit des Anliegens vergisst sie nicht den eigenständigen Hornbach-Humor."

Neben dem TV-Auftritt nutzt Hornbach auch Print, Out-of-Home, Radio und Social Media. Dabei wurde für jeden Medienkanal eine eigene Kommunikationsstrategie entwickelt. Die Funkspots motivieren beispielhaft zu konkreten Projekten, während Print und die OoH-Umsetzung Abstand zu den Protagonisten wahren will, um in der Distanzierung das Kampagnen-Motto "Dein Projekt gehört nur Dir" erlebbar zu machen. Online wird sich ein eigenes Special den Ticks und Ritualen von Heimwerklern widmen. Der gesamte Social-Media-Content der Kampagne (#projektrituale) wird auf einem Tumblr gebündelt. cam
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