Hornbach-Persiflage So gelungen nimmt Obi die Projekt-Denke der Heimat-Kampagnen auf den Arm

von Santiago Campillo-Lundbeck

Dienstag, 20. März 2018

Obi liefert die perfekte Persiflage auf die Hornbach-Werbewelt

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Zeitlupe, entrückter Blick und sinnliches Wühlen im Dreck - es ist alles da, was zur Klischeevorstellung eines Hornbach-Spots gehört. Doch dieses Mal kommt die Ode ans Projekt nicht vom Pfälzer Baumarkt, sondern ist eine bissige Persiflage von Konkurrent Obi. Mit dem Video "Machen ist gut – Fertigmachen ist besser" liefert der Baumarkt-Marktführer nicht nur eine Frühjahrskampagne für Online und Kino mit reichlich Lachern auf Kosten von Hornbach, sondern auch passend zur Jahreszeit eine Steilvorlage für den Obi Gartenplaner.

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Obi "Mach es zu deinem Projekt! Aber mach's halt irgendwann auch mal fertig!"

Der von zum Goldenen Hirschen kreierte Werbespot zeigt anschaulich, wie sehr die Hornbachkampagnen mitterweile zu einem eigenen Genre der Werbung geworden sind. Man sieht zunächst nur einen Heimwerker, der verzückt grinsend mit seinen Materialien spielt, hört das mit ernster Stimme gesprochene Voice Over "Mach es zu deinem Projekt" und hat sofort Hornbach als Marke vor Augen. Allerdings nur, bis die Frau des emotionalen Heimwerkers den trockenen Konter zum Slogan liefert: "Aber mach's halt irgendwann auch mal fertig." Und plötzlich wird aus dem stilisierten Helden des Heimwerkens nur noch ein großer Junge, der lieber im Dreck spielt als sein Projekt tatsächlich umzusetzen. Bei nicht wenigen Heimwerkern dürfte das Video, das ab sofort Online und ab dem 22. März im Kino zu sehen sein wird, reichlich Lacher ernten. Denn ein Teil der Baumarkt-Kundschaft findet sich in den oft radikalen visuellen Inszenierungen von Hornbachs Lead-Agentur Heimat nicht immer wieder. Allerdings positioniert sich Obi in der Bewertung der Hornbach-Kampagne selbst widersprüchlich: Einerseits setzt das Unternehmen speziell bei der Promotion seines Gartenplaners seit Monaten offensiv auf den Projektgedanken. Und das in einem Umfang, dass Hornbach sich bemüßigt fühlte, mit einer eigenen Kampagne daran zu erinnern, dass die Projektphilosophie zum eigenen Markenkern gehört. Und in der neuen Frühjahrskampagne soll "Mach es zu deinem Projekt" nun als abschreckendes Beispiel dienen.

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Ob es Obi auf diese Weise tatsächlich gelingen kann, Hornbachs Positionierung als Projekt-Baumarkt zu schwächen, müssen die kommenden Monate nun zeigen. Als Negativfaktor für diese Strategie könnte sich erweisen, dass dem Marktführer in diesem Werbeduell letztlich noch das entscheidende Quentchen Mut fehlt. Während Hornbach gerade mit "Schwitz es raus" wieder eine TV-Kampagne gestartet hat, die das Publikum polarisieren, aber gleichzeitig auch für viel Aufmerksamkeit sorgen wird, verbannt Obi seine Hornbach-Persiflage ins Internet und auf die Kinoleinwände. In der reichweitenstarken TV-Werbung setzt man stattdessen lieber weiter auf Kreationen, die zwar relevante Produktinformationen vermitteln, aber sich eben auch nicht aus dem Werbe-Mainstream abheben. cam