Hornbach Marketing-Vorstand Karsten Kühn fordert ein agiles Marketing

Freitag, 20. Mai 2016
Mit diesem Motiv wirbt Hornbach für die Aisstellungseröffnung
Mit diesem Motiv wirbt Hornbach für die Aisstellungseröffnung
Foto: Hornbach
Themenseiten zu diesem Artikel:

Karsten Kühn Hornbach Werbungtreibende Venedig


Karsten Kühn ist der Marketingvorstand bei einem der kreativsten Werbungtreibenden Deutschlands. Im Exklusiv-Interview mit HORIZONT spricht der Hornbach-Manager erstmals über seine berufliche Agenda und die zentralen Herausforderung des modernen Marketings. Kühns zentrale Botschaft an die Branche: Marketer müssen deutlich flexibler werden, wenn sie die Konsumenten erreichen wollen.

Bei Hornbach laufen derzeit die Vorbereitungen für einen weiteren Höhepunkt der Markenführung auf Hochtouren. Am 27. Mai wird der deutsche Pavillion auf der Architektur-Biennale in Venedig eröffnen  - und die Pfälzer Baumarktkette bildet das Herz der der Präsentation. Diese Präsenz einer Marke ist in der Geschichte des Events bisher einmalig.

Doch Marketingvorstand Karsten Kühn beschäftigt sich schon mit den nächsten Herausforderungen für die Markenkommunikation des Unternehmens. Hornbach muss an seiner digitalen Markenpräsenz feilen, um den Realitäten eines Crosschannel-Handelsmodells gerecht zu werden. Außerdem ist die Werbekommunikation schlechter planbar als je zuvor. Kühn weiss, dass Hornbach sich nicht auf langfristig geplante Kampagnen beschränken kann, sondern idealerweise in Echtzeit auf die Impulse des Marktes reagieren muss. Damit wird die Marketing-Agilität zur zentralen Herausforderung der Kommunikationsmanager.

Kühn über die kreative Stärke von Hornbach

Das ist für mich die Fähigkeit, Werbebotschaften zu finden, die über ihre eigentliche kommerzielle Aufgabe hinaus funktionieren. So haben wir mit der Herbstkampagne „Es gibt immer was zu tun“ einen Nerv getroffen, von dem wir beim Dreh im Juni nur eine vage Ahnung hatten. Unsere ursprüngliche Idee war längst nicht so politisch, wie sie später interpretiert wurde. Es ging uns darum, dass in der Summe aller denkbaren Projekte die Gestaltung der Welt das größtmögliche und spannendste Projekt ist, bei dem Menschen zusammenarbeiten können. Diese Idee hat jetzt sogar die Macher des Deutschen Pavillons auf der Architektur-Biennale in Venedig inspiriert.

Kühn über den Mut zum Risiko

In unserem Unternehmen hat man die Freiheit, auch mal einem Bauchgefühl folgen zu können. Das kann auch einmal schiefgehen, ist dann aber nicht schlimm. Aus seinen Fehlern lernt man im Zweifel am meisten.

Kühn über die kreative Obergrenze für massenkompatible Werbung

Unser Auftritt auf der Biennale ist sicherlich am oberen Ende der Skala von dem, was wir so tun. Ich kann Ihnen jetzt nicht sagen: Diese kreative Idee werden wir auf keinen Fall machen. Ich hätte Ihnen vor einem Jahr ja auch nicht sagen können, dass die Biennale der Abschluss unserer Herbstkampagne sein würde. Aber es ist wichtig, dass wir uns nicht nur in solchen Umfeldern bewegen. Wir brauchen auch Marken-Kommunikation, wie zum Beispiel unsere „Meisterschmiede“- Anleitungsvideos, die ganz nahe an dem Thema „Leidenschaft für Projekte“ und den Heimwerkern dran sind.

Kühn über die fehlende Ruhe im Marketing

Das Tempo im Marketing hat sich insgesamt noch einmal deutlich erhöht. Früher war es völlig in Ordnung, wenn man eine Frühjahrs- und eine Herbstkampagne gemacht hat und sich ansonsten auf ein kommunikatives Grundrauschen beschränkte. Damit kommt man heute nicht mehr durch.

Kühn über Agilität im Marketing

Nachdem das Thema Agilität sehr stark die Technologie geprägt hat, ist jetzt das Marketing an der Reihe. Die Grundvoraussetzung für ein agiles Marketing ist meiner Meinung, dass man seinen Mitarbeitern genügend Vertrauen entgegenbringt und ihnen Entscheidungsfreiheit gibt. Denn in der immer hektischeren Kommunikationslandschaft lässt sich eben nicht mehr jede Entwicklung zentral planen. Und wenn ich jede potenzielle Kommunikationschance für meine Marke erst von allen Instanzen genehmigen lassen muss, ist der optimale Zeitpunkt möglicherweise vorbei, bevor man handlungsfähig ist.

Kühn über langfristige Kampagnenplanung

Ich glaube schon, dass Markenkommunikation sich heute keine Ruhepause mehr gönnen kann. Man muss aktuelle Entwicklungen im Markt aufgreifen. Aber gleichzeitig wird es auch in Zukunft planbare saisonale Höhepunkte geben. Und bei solchen Gelegenheiten sollte die jeweilige Kampagne dann auch etwas wirklich Spannendes zu erzählen haben, das dann seinerseits wiederum Themenimpulse für die permanente Kommunikation liefert. cam

Exklsusiv für Abonnenten

Das gesamte Interview mit Karsten Kühn können HORIZONT-Abonnenten diese Woche in Ausgabe 20/2016 lesen, die auch auf Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.


Meist gelesen
stats