HORIZONT Brand Ticker Zalando legt beim Markenwert zu, die Deutsche Bahn verliert

Dienstag, 02. Dezember 2014
Die Deutsche Bahn muss beim Markenwert einen leichten Rückgang hinnehmen
Die Deutsche Bahn muss beim Markenwert einen leichten Rückgang hinnehmen
Foto: Deutsche Bahn

Zalando startet gut in die Weihnachtssaison. Der Onlinehändler legt beim Markenwert 30 Prozent zu. Freuen kann sich auch die Deutsche Bahn. Ihr Markenwert sinkt trotz Streik nur um 2 Prozent.
Das sind zwei Kernergebnisse des aktuellen HORIZONT Brand Tickers für den Monat November. Zum dritten Mal haben in diesem Jahr The Brand Ticker und die Kölner Markenberatung Spirit for Brands  die Marken ermittelt, die am stärksten an Wert gewinnen und verlieren.
Die negativ-Gespräche über die Deutsche Bahn nehmen im Verlauf des Novembers wieder ab. Auch wenn der Normalfall noch nicht eingetreten ist, zeigen die Entwicklung, dass die Verärgerung der Konsumenten abflaut, wenn eine Lösung des Konflikts in Sicht ist und die Züge planmässig fahren.
Die negativ-Gespräche über die Deutsche Bahn nehmen im Verlauf des Novembers wieder ab. Auch wenn der Normalfall noch nicht eingetreten ist, zeigen die Entwicklung, dass die Verärgerung der Konsumenten abflaut, wenn eine Lösung des Konflikts in Sicht ist und die Züge planmässig fahren. (Bild: The Brand Ticker)
Das Abschneiden der Deutschen Bahn ist eigentlich eine Überraschung. Ein aktueller Markenwert von 42 Millionen Euro bedeuten gegenüber Monatsbeginn nur einen Verlust von 2 Prozent - obwohl der Streik der GDL die Bahn permanent in den Negativschlagzeilen hielt. Warum das so ist, dafür gibt es verschiedene Gründe. Zum einen sind nicht einmal 60 Prozent des Umsatzes des Konzerns unter der Marke gebrandet. Zum anderen fällt der Beitrag der Marke Deutsche Bahn zum Unternehmenserfolg im Personennahverkehr mit knapp fünf Prozent gering aus. "Andere Erfolgsfaktoren wie das Schienennetz scheinen wichtiger zu sein, so dass Imageprobleme weniger stark auf die Marke durchschlagen", sagen die Experten von Spirit for Brands in einer Analyse. Was aber auch eine Rolle spielen dürfte: Pendler und Reisende haben sich an Verspätungen, Zugausfälle und defekte Toiletten gewöhnt. Sie verschieben Reisen oder weichen auf den Fernbus aus. Und noch etwas kommt hinzu: Die Streiks kreiden die Konsumenten vor allem der Gewerkschaft an.
Die Produkte von Zalando und der Service der Marke wird in den Medien systematisch mit Begriffen wie „hervorragend“ und „perfekt“ beschrieben – deutlich regelmässiger, als dies bei den Wettbewerbsmarken (blaue Linie) der Fall ist. Auch wenn noch andere Erfolgsfaktoren eine Rolle spielen, bei der Qualitätswahrnehmung scheint Zalando die Nase weit vorn zu haben. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an.
Die Produkte von Zalando und der Service der Marke wird in den Medien systematisch mit Begriffen wie „hervorragend“ und „perfekt“ beschrieben – deutlich regelmässiger, als dies bei den Wettbewerbsmarken (blaue Linie) der Fall ist. Auch wenn noch andere Erfolgsfaktoren eine Rolle spielen, bei der Qualitätswahrnehmung scheint Zalando die Nase weit vorn zu haben. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an. (Bild: The Brand Ticker)
Für Zalando läuft es rund. Im dritten Quartal erwirtschaftete der Online-Versandhändler erstmals ein positives Ergebnis. 2014 will der Börsenfrischling, der vor dem Aufstieg in den M-Dax steht, ein leicht positives Betriebsergebnis erzielen. Dafür soll vor allem das Weihnachtsgeschäft sorgen. Die Kunden sind mit der aktuellen Performance des Unternehmens scheinbar zufrieden In den sozialen Netzwerken loben sie die verbesserte Service- und Produktqualität. "Die Marke nähert sich demnach nach einer längeren und teuren Anlaufphase ihrem zum Startzeitpunkt revolutionären Markenversprechen. Vielleicht ein Ansporn für das Markenmanagement, weiterhin diesen Aspekt den kommunikativen Fokus zu setzen", sagen die Experten von The Brand Ticker und Spirit for Brands.
Innovation ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor der Pharmabranche, doch wird Merck in den Medien stärker mit Innovation in Verbindung gebracht als die Wettbewerber. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten.
Innovation ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor der Pharmabranche, doch wird Merck in den Medien stärker mit Innovation in Verbindung gebracht als die Wettbewerber. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten. (Bild: The Brand Ticker)


Der Pharmariese Merck schafft im November einen Wertzuwachs bei der Marke um 19 Prozent auf 978 Millionen Euro. Für die Analysten sind zwei Faktoren dafür ausschlaggebend. Zum einen die Ankündigung einer Kooperation mit Wettbewerber Pfizer, um im Kampf gegen den Krebs Fortschritte zu machen. Damit unterstreicht Merck seine Innovationsstärke. Und das ist wichtig. "Innovativ" ist die Assoziation, die am stärksten mit der Marke in Verbindung gebracht wird. Allerdings: "Der Beitrag der Marke Merck zum Unternehmenserfolg ist mit knapp neun Prozent verhältnismäßig gering. Dies wird sich ändern, wenn das Management die Ankündigung umsetzt, das Geschäft mit rezeptfreien Medikamenten auszubauen", sagen die Markenexperten. Mit den OTC-Produkten will das Unternehmen mit Sitz in Darmstadt in fünf Jahren die Umsatzgrenze von einer Milliarde Euro knacken.

Die Marke Montblanc wird stärker als die Wettbewerbsmarken (blaue Linie) mit Exklusivität und den Begriffen „edel“, „luxuriös“ oder „prestigeträchtig“ in Verbindung gebracht, aber auch überdurchschnittlich mit Innovation. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten.
Die Marke Montblanc wird stärker als die Wettbewerbsmarken (blaue Linie) mit Exklusivität und den Begriffen „edel“, „luxuriös“ oder „prestigeträchtig“ in Verbindung gebracht, aber auch überdurchschnittlich mit Innovation. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten. (Bild: The Brand Ticker)
Luxus ist derzeit durchaus gefragt. Davon profitiert auch Montblanc. Der Hersteller exklusiver Schreibgeräte steigert seinen Markenwert auf 1,6 Milliarden Euro. Das ist ein Plus von 16 Prozent. Die Hauptwertetreiber der Marke sind die Attribute "Exklusivität" und "Qualität". Diese zu pflegen ist eine Hauptaufgabe des Markenmanagements. "Der Anteil der Marke am Unternehmenserfolg luxusbranchenüblich bei über 50 Prozent", erklärt Spirit for Brands. Zu den größten Risiken der Marke gehören Fälschungen. Gleichwohl könnte die Marke noch besser performen. Die Kölner Experten sehen einen Schärfungsbedarf bei Bekanntheit und Aktualität.

Die Marke Bayer wird in den Medien als „nachhaltig“, „ethisch“ und „verantwortungsvoll“ beschrieben. Ein Zeichen dafür, dass sich die Marke im Bereich der verantwortungsvollen Unternehmensführung positiv vom Wettbewerb (blaue Linie) abhebt. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten.
Die Marke Bayer wird in den Medien als „nachhaltig“, „ethisch“ und „verantwortungsvoll“ beschrieben. Ein Zeichen dafür, dass sich die Marke im Bereich der verantwortungsvollen Unternehmensführung positiv vom Wettbewerb (blaue Linie) abhebt. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten. (Bild: The Brand Ticker)
Bayer bereitet keine Kopfschmerzen. Im Gegenteil: Die Marke ist beflügelt von guten Quartalsergebnissen. Allein die Health-Care-Sparte legte beim Umsatz 3,8 Prozent auf 1,5 Milliarden Euro zu. Der Effekt: Die Marke steigert ihren Wert um 15 Prozent auf 8,2 Milliarden Euro. "Vor diesem Hintergrund ist der Vorsprung, den die Marke Bayer bei Attributen wie ethisch, nachhaltig und verantwortungsvoll erzielt, besonders bemerkenswert", sagen die Markenwertspezialisten. Das ist im durchaus volatilen Pharmageschäft ein wichtiges Schutzschild. Und noch etwas anders spricht für die derzeitige Stärke des Leverkusener Asprin-Konzerns: Die geplante Abspaltung der Kunststoffsparte Material Science ist nicht nur störungsfrei angelaufen – sie hat auch die Marke bislang nicht geschadet.mir

The Brand Ticker

Die Methode: The Brand Ticker misst in sozialen Netzwerken, Online- und Printmedien, wie tatsächlich über Unternehmen und Marken gesprochen wird. Derzeit analysiert das Tool etwa 500 globale und 50 deutsche Marken. Das Programm arbeitet dabei mit sechs Suchsprachen (Deutsch, English, Spanisch, Französisch, Italienisch und Niederländisch). Knapp zwei Millionen Medienbeiträge werden täglich für die Marken im Standardsortiment ausgewertet. Der Mix liegt bei den vorliegenden Resultaten bei etwa 50 Prozent Online-News, 20 Prozent Printmedien und 30 Prozent Social Media. Die Ergebnisse verbindet ein Rechnenprogramm mit aktuellen Finanzmarktdaten, um so einen direkten Zusammenhang zwischen Image und Wertschöpfung der Marken zu ermitteln. Geschäftsführer von The Brand Ticker ist Nik Stucky. Er ist einer der profiliertesten Markenexperten der Schweiz und war jahrelang für das Markenrating von Interbrand verantwortlich. Deutscher Partner des Markenbewertungstool ist Spirit for Brands. Die junge Kölner Markenberatung wird geführt von Walter Brecht, einem Spezialisten für Markenstrategie und -führung.
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