Horizont Brand Ticker Nivea und ADAC stark, Lufthansa verliert

Dienstag, 05. Mai 2015
Die nach wie vor kaum fassbare Germanwings-Tragödie wirkt sich auf den Markenwert der Lufthansa im April aus
Die nach wie vor kaum fassbare Germanwings-Tragödie wirkt sich auf den Markenwert der Lufthansa im April aus
Foto: Luftansa Bildarchiv, Fotograph: Christian Brinkmann)

Nivea, ADAC, Allianz und SAP sind die Gewinnermarken im April beim HORIZONT Brand Ticker. Schlechter läuft es für die Lufthansa. Die Airline büßt 11 Prozent beim Markenwert ein.
Der April gehört Nivea - jedenfalls beim Markenwert. Der Beiersdorf-Klassiker ist hier um 11 Prozent auf 4,3 Milliarden Euro gewachsen. Das zeigt die aktuelle Analyse von The Brand Ticker und Spirit for Brands, die für HORIZONT exklusiv die wachstumsstärksten und -schwächsten Marken ermitteln.
 Nivea geniesst neben einem hohen Vertrauen auch die Anerkennung einer innovativen Marke. In den unterschiedlichen Medienkanälen wird sie als „innovativ“ und „einzigartig“ bezeichnet – deutlich regelmässiger, als dies bei den Wettbewerbsmarken (blaue Linie) der Fall ist. Dies ist nicht der einzige Erfolgsfaktor der Marke, aber einer  der in der Industrie der schnell-drehenden Konsumgüter massgebend ist.
Nivea geniesst neben einem hohen Vertrauen auch die Anerkennung einer innovativen Marke. In den unterschiedlichen Medienkanälen wird sie als „innovativ“ und „einzigartig“ bezeichnet – deutlich regelmässiger, als dies bei den Wettbewerbsmarken (blaue Linie) der Fall ist. Dies ist nicht der einzige Erfolgsfaktor der Marke, aber einer der in der Industrie der schnell-drehenden Konsumgüter massgebend ist. (Bild: The Brand Ticker)
Nivea steht für Vertrauen, Geborgenheit und Nähe. Im April treibt allerdings vor allem die Wahrnehmung als Innovator den Wert. Das könnte am bevorstehenden Sommer liegen oder auch an der aktuellen Kampagne mit Jogi Löw. Die Marke trägt damit nach den Berechnungen der Experten mit über 40 Prozent zum Unternehmenswert bei. Trotzdem droht Ungemach, angesichts des Streits mit Unilever. "Aus Markensicht bleibt zu hoffen, dass Nivea weiterhin seine Position im Wettbewerb auch über die starke Markenfarbe festigen kann und die Rechtsstreitigkeiten zur Farbe im Sinne der erfolgreichen nachhaltigen Markenführung von Nivea entschieden werden", sagen die Analysten von Spirt for Brands.
Der ADAC hat neben den Erfolgsfaktoren „Verlässlichkeit“ und „Popularität“, auf denen die Marke immer eine hohe Glaubwürdigkeit hatte, nun auch auf dem Faktor „Vertrauen“  viel Boden gut gemacht.  Mit dem zurückgewonnen Vertrauen kommen auch wieder Erfolgsmeldungen zurück – diese sind in der Grafik grün dargestellt und zeigen einen deutlich stärkeren Zuwachs als der Durchschnitt der Wettbewerber (blaue Linie).
Der ADAC hat neben den Erfolgsfaktoren „Verlässlichkeit“ und „Popularität“, auf denen die Marke immer eine hohe Glaubwürdigkeit hatte, nun auch auf dem Faktor „Vertrauen“ viel Boden gut gemacht. Mit dem zurückgewonnen Vertrauen kommen auch wieder Erfolgsmeldungen zurück – diese sind in der Grafik grün dargestellt und zeigen einen deutlich stärkeren Zuwachs als der Durchschnitt der Wettbewerber (blaue Linie). (Bild: The Brand Ticker)
Wer hätte das gedacht. Der ADAC erholt sich weiter. Die strukturellen Veränderungen und die Kommunikation, in der die Kernleistung Pannenhilfe im Mittelpunkt steht, scheinen sich zu lohnen. Jedenfalls ist die Performance der starke Markentreiber im April. Auf 4,6 Milliarden Euro klettert deshalb der Markenwert. Das ist ein Plus von 7 Prozent.
Die wahrgenommene Verlässlichkeit eines Versicherungspartners ist  Teil jedes Markenversprechens bei den Versicherungen.  Und weil sich die ganze Brache um diese Auszeichnung bemüht, ist es umso bemerkenswerter, wenn sich eine Marke systematisch über dem Branchendurchschnitt (blaue Linie) hält, wie dies Allianz gelingt.
Die wahrgenommene Verlässlichkeit eines Versicherungspartners ist Teil jedes Markenversprechens bei den Versicherungen. Und weil sich die ganze Brache um diese Auszeichnung bemüht, ist es umso bemerkenswerter, wenn sich eine Marke systematisch über dem Branchendurchschnitt (blaue Linie) hält, wie dies Allianz gelingt. (Bild: The Brand Ticker)
Ähnlich wie Banken haben es Versicherungen derzeit nicht leicht im Marketing. Die Niedrigzinsphase lässt Kunden unter anderem am Erfolgsmodell Lebensversicherung zweifeln. Doch der Allianz gelingt es, sich als Fels in der Brandung zu positionieren, sagen die Markenwertexperten. Der Münchner Konzern legt deshalb um 6 Prozent auf 10,3 Milliarden Euro zu.  CEO Michael Diekmann übergibt diese Woche seinem Nachfiolger Oliver Bäte auf den ersten Blick ein gut bestelltes Feld. Trotzdem wird es an Aufgaben nicht mangeln. "Es gilt, neue Geschäftsmodelle und Produkte im Markt durchzusetzen – und dabei zu überprüfen, wofür die gelernte Versicherungsmarke Allianz künftig stehen soll und kann", schreiben die Experten dem neuen Konzernboss ins Pflichtenheft.
Verlässlichkeit ist für SAP entscheidend. Der Transport dieses Wertes scheint zu gelingen. In den Medien wird die Softwareschmiede zunehmend mit Begriffen wie „fachkundig“, „gesichert“ und „zuverlässig“ beschrieben –regelmässiger als dies bei den Wettbewerbern (blaue Linie) der Fall ist.
Verlässlichkeit ist für SAP entscheidend. Der Transport dieses Wertes scheint zu gelingen. In den Medien wird die Softwareschmiede zunehmend mit Begriffen wie „fachkundig“, „gesichert“ und „zuverlässig“ beschrieben –regelmässiger als dies bei den Wettbewerbern (blaue Linie) der Fall ist. (Bild: The Brand Ticker)
Die SAP ist derzeit auf Erfolg aus. Starke Quartalszahlen, organisches Wachstum bei Cloud-basierten Anwendungen, das weltweite Sport-Sponsoring sowie die Zusammenarbeit mit dem Betriebsrat beim geplanten Stellenabbau, wirken sich positiv aus. Die Zeiten, in denen der Riese gerne als zu langsam und zu wenig innovativ galt, sind erstmal wohl vorbei. "Emotionalität sollte also auch bei B2B-Marken nicht unterschätzt werden", sagen deshalb auch die Analysten mit Blick auf die Zahlen: Der Waldorfer Softwarekonzern steigert seinen Markenwert auf 19 Milliarden Euro, ein Plus von 5 Prozent. 
Deutlich zeigen sich die Berichterstattungen zu den Streiks, den finanziellen Schwierigkeiten und der Germanings-Tragödie als Spiegel eines angeschlagenen Vertrauens in die Marke Lufthansa.
Deutlich zeigen sich die Berichterstattungen zu den Streiks, den finanziellen Schwierigkeiten und der Germanings-Tragödie als Spiegel eines angeschlagenen Vertrauens in die Marke Lufthansa. (Bild: The Brand Ticker)
Dass sich die nach wie vor kaum fassbare Germanwings-Tragödie auf den Markenwert der Lufthansa im April auswirkt, ist keine große Überraschung. 475 Millionen Euro stehen für ein Minus von 11 Prozent. Trotzdem hat die Airline nach Meinung der Analysten hat mit der Übernahme von Verantwortung, der Transparenz in der Kommunikation und Menschlichkeit vorbildlich reagiert. Dass der Markenwert trotzdem leidet, hat damit zu tun, dass der Konzern noch an anderen Fronten kämpfen muss: "Die Negativberichte über die neue Markenstrategie, die finanzielle Performance und der noch ungelöste Pilotenstreit haben ihn ins Wanken gebracht und im Kern der Marke, der Verlässlichkeit, getroffen", sagen die Experten. Sich darauf zu besinnen, sei dem Management nicht nur zu empfehlen, "sondern nach den äusserst schwierigen Monaten vor allem zu gönnen". mir

Die Methode

Die Methode: The Brand Ticker misst in sozialen Netzwerken, Online- und Printmedien, wie tatsächlich über Unternehmen und Marken gesprochen wird. Die Ergebnisse verbindet ein Rechnenprogramm mit aktuellen Finanzmarktdaten, um so einen direkten Zusammenhang zwischen Image und Wertschöpfung der Marken zu ermitteln. Die Basis: Derzeit analysiert das Tool etwa 500 globale und 50 deutsche Marken. Das Programm arbeitet dabei mit sechs Suchsprachen (Deutsch, English, Spanisch, Französisch, Italienisch und Niederländisch). Knapp zwei Millionen Medienbeiträge werden täglich für die Marken im Standardsortiment ausgewertet. Der Mix liegt bei den vorliegenden Resultaten bei etwa 50 Prozent Online-News, 20 Prozent Printmedien und 30 Prozent Social Media. Die Macher: Geschäftsführer von The Brand Ticker ist Nik Stucky. Er ist einer der profiliertesten Markenexperten der Schweiz und war jahrelang für das Markenrating von Interbrand verantwortlich. Deutscher Partner des Markenbewertungstool ist Spirit for Brands. Die junge Kölner Markenberatung wird geführt von Walter Brecht, einem Spezialisten für Markenstrategie und -führung.
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