Horizont Brand Ticker Germanwings und Puma profitieren von Kampagnen, RWE-Markenwert bricht ein

Mittwoch, 09. September 2015
Dürften den Puma-Markenwert im August gepusht haben: Usain Bolt und die neue Kampagne
Dürften den Puma-Markenwert im August gepusht haben: Usain Bolt und die neue Kampagne
Foto: Puma
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Während die Konzernmutter Lufthansa dank streikender Piloten in dieser Woche wieder einmal mit Negativschlagzeilen auf sich aufmerksam macht, scheint sich die Tochtermarke Germanwings weiter zu erholen - das ist die zentrale Erkenntnis des HORIZONT Brand Tickers für den Monat August. Ebenfalls gut verlief der Hochsommer für TUI, Puma und Jägermeister, großer Verlierer ist RWE.

Nach den Berechnungen der Schweizer Markenwertspezialisten The Brand Ticker und der Kölner Markenberatung Spirit for Brands stieg der Markenwert von Germanwings bereits den zweiten Monat nacheinander um über 20 Prozent, diesmal von 35 auf 42 Millionen Euro. Dazu beigetragen haben dürfte bereits die schrittweise Verschmelzung mit der Marke Eurowings, so die Analysten: "Die Öffentlichkeit wird in der aktuellen Kampagne noch nicht zwischen Germanwings und Eurowings trennen können." Ab Herbst will die Lufthansa die Kurz- und Langstreckenangebote der beiden Airlines bündeln und unter dem Markennamen Eurowings anbieten.

Nachdem die Diskussion wieder positiv geprägt ist und sich jüngst die Wahrnehmung der Verlässlichkeit verbessert hat, kehrt auch die frühere Popularität der Marke Germanwings wieder zurück. In dieser Dimension ist Germanwings wieder zum Branchendurchschnitt (blaue Linie) aufgerückt. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an.
Nachdem die Diskussion wieder positiv geprägt ist und sich jüngst die Wahrnehmung der Verlässlichkeit verbessert hat, kehrt auch die frühere Popularität der Marke Germanwings wieder zurück. In dieser Dimension ist Germanwings wieder zum Branchendurchschnitt (blaue Linie) aufgerückt. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an. (Bild: The Brand Ticker)
Ebenfalls zu den Gewinnern gehört die TUI. In der Hauptreisezeit legte das Unternehmen um 14 Prozent zu und kommt nun auf einen Markenwert von 3,1 Milliarden Euro - ein Zwölfmonatshoch für die Hannoveraner. Es waren aber nicht nur die harten Zahlen, die diesen Anstieg ausgemacht haben, so die Analysten-Einschätzung: "Basierend auf hohen Bekanntheitswerten hat sich der Beliebtsheitsfaktor erhöht. Der Wertbeitrag der Marke ist somit auf 35 Prozent angestiegen, ein Wert auf Augenhöhe im Branchenwettbewerb." Nur beim Werttreiber Innovation stehe die Marke hinter dem Wettbewerb zurück.
Während die Reisebranche nach der Urlaubszeit an Aufmerksamkeit verliert und die Diskussion um die Beliebtheit und Popularität von Reisveranstaltern im Branchendurchschnitt (blaue Linie) abnimmt, wiedersetzt sich TUI diesem Trend und kann diesen Imageaspekt auch ausserhalb der Hochsaison im Gespräch halten. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an.
Während die Reisebranche nach der Urlaubszeit an Aufmerksamkeit verliert und die Diskussion um die Beliebtheit und Popularität von Reisveranstaltern im Branchendurchschnitt (blaue Linie) abnimmt, wiedersetzt sich TUI diesem Trend und kann diesen Imageaspekt auch ausserhalb der Hochsaison im Gespräch halten. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an. (Bild: The Brand Ticker)
Zulegen konnte im August auch Puma. Der Markenwert des kriselnden Sportartiklers legte um 5 Prozent zu und wird nun auf 941 Millionen Euro taxiert. Gründe dürften unter anderem die zweite Phase der "Forever Faster"-Kampagne sowie die Erfolge von Puma-Testimonial Usain Bolt bei der Leichtathletik-Weltmeisterschaft in Peking gewesen sein. Getrieben wird der Markenwert von den Faktoren Innovation und Kreativität - was nicht zuletzt daran liegen mag, dass die Sängerin Rihanna öffentlichkeitswirksam den Posten der Kreativdirektorin übernommen hat.
Puma wird in den Medien systematisch und überdurchschnittlich häufig mit Begriffen "kreativ", "einzigartig" und "innovativ" beschrieben, deutlich mehr als dies bei den Wettbewerbern (blaue Linie) der Fall ist. Kreativität ist derjenige Aspekt, der die Marke Puma am deutlichsten von Wettberbern wie Nike, Reebok, Adidas, Asics differenziert. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten.
Puma wird in den Medien systematisch und überdurchschnittlich häufig mit Begriffen "kreativ", "einzigartig" und "innovativ" beschrieben, deutlich mehr als dies bei den Wettbewerbern (blaue Linie) der Fall ist. Kreativität ist derjenige Aspekt, der die Marke Puma am deutlichsten von Wettberbern wie Nike, Reebok, Adidas, Asics differenziert. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten. (Bild: The Brand Ticker)
Im Plus liegt auch Jägermeister. Während sich der Verjüngungsprozess der Marke unternehmerisch durch den Generationswechsel in der Eigentümerstruktur konsequent fortsetzt - die junge fünfte Generation der Familie Mast hält seit Anfang August alle Anteile - ist die Zielgruppe erwachsen geworden. Nach einer schwierigen Phase mit ersten Umsatzrückgängen in den USA konnte Jägermeister seinen Markenwert im August wieder leicht steigern - um 2 Prozent auf 417 Millionen Euro.
Jägermeister wird als "kultig" und "aufregend" bezeichnet - Qualitäten, die alle in der Dimension "Appeal" zusammengefasst werden. Neben anderen wichtigen Dimensionen, ist dies der Ausdruck einer erfolgreichen Differenzierung der Marke. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an.
Jägermeister wird als "kultig" und "aufregend" bezeichnet - Qualitäten, die alle in der Dimension "Appeal" zusammengefasst werden. Neben anderen wichtigen Dimensionen, ist dies der Ausdruck einer erfolgreichen Differenzierung der Marke. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an. (Bild: The Brand Ticker)
Großer Verlierer im August ist der Energieversorger RWE, dessen Markenwert um 21 Prozent auf 302 Millionen Euro absackt. Vor dem Hintergrund der Energiewende hat RWE als Unternehmen und Marke einen schweren Stand: Gewinn und Börsenkurs dramatisch eingebrochen, dazu drohender Stellenabbau und zuletzt auch noch gewaltsame Proteste im Braunkohletagebau. "Dabei böte sich jetzt die Gelegenheit, auch die Markenpositionierung und Markenarchitektur neu aufzustellen, wie bei Eon, um überhaupt wieder eine glaubwürdige kommunikative Plattform zu entwickeln", analysieren die Experten. fam
Der Umbruch in der Industrie und die damit einhergehenden negativen Äusserungen in den Medien zur finanziellen Performance hat den Markenwert von RWE im vergangenen Monat einbrechen lassen.
Der Umbruch in der Industrie und die damit einhergehenden negativen Äusserungen in den Medien zur finanziellen Performance hat den Markenwert von RWE im vergangenen Monat einbrechen lassen. (Bild: The Brand Ticker)

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