Horizont Brand Ticker BASF, Allianz, Zalando und Germanwings legen im November zu

Mittwoch, 02. Dezember 2015
Zalando gehört zu den Gewinnern beim HORIZONT Brand Ticker im November
Zalando gehört zu den Gewinnern beim HORIZONT Brand Ticker im November

Im November gehören BASF, Allianz, Zalando und Germanwings zu den Siegern beim HORIZONT Brand Ticker. Dagegen läuft es für Knorr schlechter. Die Unilevermarke verliert an Markenwert.
Für Walter Brecht, Geschäftsführer von Spirit for Brands und einer der Köpfe hinter dem Brand-Ticker ist die aktuelle Auswertung das Ergebnis solider Markenarbeit und Marketingkommunikation. Seit über einem Jahr erhebt die Kölner Agentur gemeinsam mit The Brand Ticker in der Schweiz für HORIZONT die Marken, die in einem Monat am stärksten an Wert gewinnen beziehungsweise verlieren.
Nachhaltigkeit mag für den ein oder anderen Branchenexxperten mittlerweile ein etwas überstrapazierter Begriff sein. In der Chemieindustrie ist das aber ein Kernthema mit besonderer Relevanz. Als „nachhaltig“, „ökologisch“ und „verantwortungsbewusst“ wird die Marke BASF regelmäßig in den Medien beschrieben. Ein Zeichen dafür, dass sich die Marke bei diesem Thema positiv vom Wettbewerb (blaue Linie) abhebt. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten.
Nachhaltigkeit mag für den ein oder anderen Branchenexxperten mittlerweile ein etwas überstrapazierter Begriff sein. In der Chemieindustrie ist das aber ein Kernthema mit besonderer Relevanz. Als „nachhaltig“, „ökologisch“ und „verantwortungsbewusst“ wird die Marke BASF regelmäßig in den Medien beschrieben. Ein Zeichen dafür, dass sich die Marke bei diesem Thema positiv vom Wettbewerb (blaue Linie) abhebt. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten. (Bild: The Brand Ticker)
Im November gehört der Spitzenplatz BASF. Der Chemieriese, der in diesem Jahr sein 150-jähriges Bestehen feiert, steigert seinen Markenwert um 29 Prozent auf 11,6 Milliarden Euro. Zwei Gründe sind dafür vor allem verantwortlich. Die BASF übernimmt Verantwortung. Attribute wie "nachaltig" und ökologisch" differenzieren den Konzern im Wettbewerb. Zugleich hat sich die starke Erholung des Unternehmens am Kapitalmarkt auf das Wachstum des Markenwerts ausgewirkt. Trotzdem geht da noch mehr. "Die Potenziale der Marke sind noch nicht ausgeschöpft. Nicht zuletzt ist "Verbundenheit", der selbsterklärte neue Markenkern, noch nicht unmittelbar Bestandteil der Markenwahrnehmung", sagen die Analysten.
Trotz der industriebedingten, hohen Bedeutung von Sicherheit und Verlässlichkeit, konnte sich Allianz in diesen Wahrnehmungsdimensionen immer wieder positiv von den Wettbewerbern abheben. Bezeichnend ist außerdem, dass diese Wahrnehmung mit einem hohen Markenvertrauen gekoppelt ist, welches systematisch und deutlich über dem Branchendurchschnitt (blaue Linie) liegt. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an.
Trotz der industriebedingten, hohen Bedeutung von Sicherheit und Verlässlichkeit, konnte sich Allianz in diesen Wahrnehmungsdimensionen immer wieder positiv von den Wettbewerbern abheben. Bezeichnend ist außerdem, dass diese Wahrnehmung mit einem hohen Markenvertrauen gekoppelt ist, welches systematisch und deutlich über dem Branchendurchschnitt (blaue Linie) liegt. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an. (Bild: Brand Ticker)
Die Allianz gehört zu den Dauergästen im Brand-Ticker-Ranking. Der Markenwert des Münchner Konzerns wächst erneut um 15 Prozent auf 12,7 Milliarden Euro und damit stärker als die Marktkapitalisierung im gleichen Zeitraum. Ein Grund zum Ausruhen ist das aber nicht. "Auch in Zukunft wird die Balance zwischen Chance und Risiko eine große Herausforderung für das Unternehmen und die Marke bleiben, um die wahrgenommene Zuverlässigkeit als entscheidenden Werttreiber zu erhalten oder auszubauen", so die Markenwertspezialisten.

Die Methode

The Brand Ticker misst in sozialen Netzwerken, Online- und Printmedien, wie tatsächlich über Unternehmen und Marken gesprochen wird. Derzeit analysiert das Tool etwa 500 globale und 50 deutsche Marken. Das Programm arbeitet dabei mit neun Suchsprachen (Deutsch, English, Spanisch, Französisch, Italienisch, Niederländisch, Chinesisch, Russisch und Portugiesisch). Knapp zwei Millionen Medienbeiträge werden täglich für die Marken im Standardsortiment ausgewertet. Der Mix liegt bei den vorliegenden Resultaten bei etwa 50 Prozent Online-News, 20 Prozent Printmedien und 30 Prozent Social Media. Die Ergebnisse verbindet ein Rechnenprogramm mit aktuellen Finanzmarktdaten, um so einen direkten Zusammenhang zwischen Image und Wertschöpfung der Marken zu ermitteln. Das Angebot wird ständig erweitert. Um die Beziehungsqualität und Stärke der Anspruchsgruppen zur Marke zu messen, hat The Brand Ticker zudem im Sommer einen „Perception Funnel“ eingeführt, der die Marke von Bekanntheit über Zufriedenheit bis hin zur Empfehlung in fünf Stufen misst. Geschäftsführer von The Brand Ticker ist Nik Stucky. Er ist einer der profiliertesten Markenexperten der Schweiz und war jahrelang für das Markenrating von Interbrand verantwortlich. Deutscher Partner des Markenbewertungstool ist Spirit for Brands. Die Kölner Markenberatung wird geführt von Walter Brecht, einem Spezialisten für Markenstrategie und -führung.
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Zalando ist populär. Dies zeigt sich insbesondere in der zweiten Hälfte des vergangenen Monats, in welchem die Beliebtheit und Bekanntheit der Marke in den Medien ein Thema war. Die Popularität ist eng gekoppelt mit der wahrgenommenen Qualität und Attraktivität des Angebotes.
Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an.
Zalando ist populär. Dies zeigt sich insbesondere in der zweiten Hälfte des vergangenen Monats, in welchem die Beliebtheit und Bekanntheit der Marke in den Medien ein Thema war. Die Popularität ist eng gekoppelt mit der wahrgenommenen Qualität und Attraktivität des Angebotes. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an. (Bild: The Brand Ticker)
Zalando ist weiter auf  Wachstumskurs. Den Umsatz steigerte das Unternehmen 2015 auf fast 3 Milliarden Euro, den Markenwert um 14 Prozent. Der Grund dafür: Die Marke wird immer beliebter. Die Zahl aktiver Kunden wuchs im Vergleich zum Vorquartal um 800.000 auf 17,2 Millionen aktive Nutzer. Beliebtheit etablierte sich im November als stärkster Werttreiber. Zudem ist der Anteil der Marke am Unternehmenserfolg um sechs Prozentpunkte gestiegen und liegt mit 47 Prozent über dem Wettbewerbsdurchschnitt. Die Markenstärke hat allerdings ihren Preis. "Die gestiegene Popularität geht einher mit hohen Marketinginvestitionen und einem operativen Verlust von 24 Millionen Euro in den letzten drei Monaten", erklären die Spezialisten. Dennoch scheint die Marke gut aufgestellt zu sein. Schon jetzt ist sie mit 3,6 Milliarden Euro wertvoller als krisengeschüttelte Traditionsmarken wie Lufthansa oder RWE.
Nachdem sich die Wahrnehmung der Verlässlichkeit verbessert hat und jüngst auch die Popularität wieder zurückkehrte, wird nun vermehrt das Engagement und die erfolgreiche Entwicklung der Marke Germanwings/Eurowings in den Medien kommentiert. 
Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an.
Nachdem sich die Wahrnehmung der Verlässlichkeit verbessert hat und jüngst auch die Popularität wieder zurückkehrte, wird nun vermehrt das Engagement und die erfolgreiche Entwicklung der Marke Germanwings/Eurowings in den Medien kommentiert. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an. (Bild: The Brand Ticker)
Germanwings erholt sich weiter. Kurz vor der finalen Überführung auf die Marke Eurowings hat sich der Anteil am Unternehmenserfolg wieder mit 13 bis 14 Prozent auf Wettbewerbsniveau eingependelt. Mit 50 Millionen Euro erreicht der Wert im November einen Jahreshöchststand (Plus 10 Prozent). Damit ist die Halbierung aus den Monaten Mai/Juni mehr als kompensiert. "Attraktiv" und "erschwinglich" sind die Hauptassoziationen mit der Marke in den letzten 30 Tagen, die den Hauptwerttreiber "Performance" stärken. Kommunikativ und visuell ist die Markenmigration in vollem Gange, die Trennschärfe zwischen den beiden Marken ist bereits fließend. Interessant wird daher sein, welche inhaltlichen Stärken der Marke Germanwings auf Eurowings übertragen werden können.
Popularität ist natürlich nicht der einzige Erfolgsfaktor für Knorr, aber einer, der in der Industrie der schnell-drehenden Konsumgüter massgebend ist. Jedoch wurde die Marke im vergangenen Monat hinsichtlich ihrer Popularität deutlich weniger in den Medien besprochen als die Wettbewerbsmarken (blaue Linie). Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an.
Popularität ist natürlich nicht der einzige Erfolgsfaktor für Knorr, aber einer, der in der Industrie der schnell-drehenden Konsumgüter massgebend ist. Jedoch wurde die Marke im vergangenen Monat hinsichtlich ihrer Popularität deutlich weniger in den Medien besprochen als die Wettbewerbsmarken (blaue Linie). Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an. (Bild: The Brand Ticker)
Knorr gehört im November zu den Marken, die am stärksten verlieren. Um 27 Prozent nimmt der Wert der Marke ab und landet bei 998 Millionen Euro. Wie andere Fixprodukte hat auch Knorr seit Jahren mit Umsatzverlusten zu kämpfen. Laut Ulli GritzuhnVorsitzender der Geschäftsführung der Unilever Deutschland Holding, mangelt es dem Verbraucher zunehmend an Vertrauen, was die Inhaltsstoffe angeht. "Gerade in der heutigen Zeit legen Verbraucher immer mehr Wert auf Faktoren wie Gesundheit und Natürlichkeit", erklären die Wertexperten. Sie fordern weiter: "Neue, innovative Produkte müssen her, die Relevanz besitzen und somit Wachstum sicherstellen." Spirit for Brands und The Brand Ticker sehen Knorr aber auf einem richtigen Weg. Mit der neuen Linie "natürlich lecker" unternehme Knorr bereits einen ersten Schritt in diese Richtung. Die Marke versuche dem Konsumenten mit natürlichen Zutaten einen relevanten Mehrwert zu bieten. Ob das aber ausreicht, werden die nächsten Monate zeigen. mir
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