Honda Warum die Mega-Kampagne für Acura die Primetime meidet

Montag, 11. August 2014
Honda launcht den Acura TLX
Honda launcht den Acura TLX

Vor wenigen Tagen klagte Disney-Chef Robert Iger öffentlich über die schwache Entwicklung der TV-Werbespendings in den USA. Dass TV bei den Werbungtreibenden tatsächlich nicht mehr automatisch die Hauptrolle spielt, zeigt jetzt das Beispiel Honda. Der japanische Autokonzern, der in den USA unter der Marke Acura auftritt, startet in den Vereinigten Staaten die größte Kampagne in seiner Geschichte. TV-Spots in der Primetime wird es aber nicht geben. Der Startschuss für die Kampagne, mit der Honda seinen Acura TLX einführt, fällt Mitte August. Wie Acura-Marketingchef Mike Accavitti gegenüber "Adage" ankündigt, fließt mehr als ein Drittel des Kampagnenetats in digitale Kanäle. Die Hauptrolle sollen dabei Online-Spots spielen, die verschiedenste Zielgruppen für die Marke begeistern sollen. Der erste Spot mit dem Titel "My Way" wurde von Mullen in Los Angeles entwickelt und zeigt, mit wie viel Hingabe die Ingenieure, Designer und Techniker den Acura TLX entwickelt haben. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf Facebook, wo die Acura-Videos in einem Road-Block geschaltet werden. Auf großen Portalen wie Yahoo und MSN sind zudem Homepage-Takeovers geplant.

Das Medium TV, das von Werbungtreibenden in Deutschland nach wie vor beinahe standardmäßig zur Reichweitengenerierung genutzt wird, spielt in der Planung der verantwortlichen Agentur MediaVest mit einem Budget-Anteil von rund 50 Prozent zwar auf den ersten Blick ebenfalls eine wichtige Rolle. "Es ist noch zu früh, ein Auto ohne TV zu launchen", zitiert "Adage" Ed Beadle, Senior Marketing Manager bei Acura. Allerdings geht der Trend eher weg von TV, jedenfalls bei Honda.

Grund: Laut Beadle sind die wichtigsten Zielgruppen der Marke inzwischen weniger im TV als auf mobilen Endgeräten unterwegs. Daher wird es auch keine TV-Spots in der Primetime geben. Auch der 50-Prozent-Anteil am Gesamtbudget ist irreführend. Grund: Honda rechnet seine Werbeaktivitäten auf den Online-Plattformen Hulu und Crackle mit in die TV-Spendings ein. Auf der Sony-Plattform Crackle etwa engagiert sich die Marke als Sponsor der Jerry-Seinfeld-Show "Comedians in Cars Getting Coffee". mas
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