Henkel-Manager zur Super-Bowl-Werbung "Wir werden vor Ort schnell auf alle Aktivitäten reagieren"

Freitag, 05. Februar 2016
Andreas Hartleb, Senior Vice President und General Manager Laundry & Home Care US
Andreas Hartleb, Senior Vice President und General Manager Laundry & Home Care US
Foto: Henkel

Henkel ist in diesem Jahr zum zweiten Mal beim Super Bowl dabei - 2015 noch mit der Klebstoffmarke Loctite, zur 50. Jubiläumsausgabe des NFL-Finals nun mit Persil. Die deutsche Kultmarke ist in den USA erst seit gut einem Jahr auf dem Markt und soll nun bekannter werden. Welche Rolle der Super Bowl 50 dabei spielt und welche Möglichkeiten es am "Tag der Flecken" für das Echtzeit-Marketing von Henkel gibt, erzählt USA-Chef Andreas Hartleb im Interview.
Herr Hartleb, Persil Pro Clean ist seit gut einem Jahr auf dem US-Markt aktiv. Jetzt werben Sie im Super Bowl. Größer geht es nicht mehr, oder?
Andreas Hartleb:
Das stimmt. Das Football-Finale ist das meist gesehene Sportevent weltweit und damit die größte Marketingbühne in den USA. Mehr als 100 Millionen Zuschauer - das übersteigt unsere Reichweiten-Dimensionen in Deutschland bei Weitem. Wie wichtig waren für Ihre Entscheidung die Erfahrungen, die im vergangenen Jahr die Konzernschwestermarke Loctite beim Super Bowl gemacht hat?
Persil und Loctite sind beides Top-Marken von Henkel, die aber sehr unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Die Werbe- und Marketingstrategien sind daher schwer zu vergleichen. Natürlich haben wir uns mit den Marketingkollegen im Klebstoff-Bereich ausgetauscht. Bei Loctite haben wir gesehen, dass man aus der Rolle des Newcomers mit den richtigen Botschaften und dem richtigen Spot über den Super Bowl seine Markenbekanntheit deutlich steigern kann. Das hat uns zwar positiv bestärkt, war aber sicher nicht ausschlaggebend für unsere Entscheidung für den Spot.
Welche Ziele wollen Sie konkret mit dem Auftritt erreichen?
In Deutschland hat Persil eine Markenbekanntheit von 98 Prozent. Das sieht in den USA natürlich noch anders aus. Viele Amerikaner kennen die Marke zwar aus Aufenthalten in anderen Ländern - wir verkaufen Persil in mehr als 60 Ländern weltweit. In den USA haben wir das Premium-Waschmittel erst im März 2015 eingeführt, zunächst in einer exklusiven Kooperation mit Walmart, mittlerweile ist es auch in weiteren Supermärkten, Drogerien und sogenannten Club Stores zu finden. Mit dem Spot beim größten US-Sportevent wollen wir daher in erster Linie unsere Markenbekanntheit erhöhen. Wir wollen Aufmerksamkeit erzeugen und natürlich die Verbraucher davon überzeugen, Persil auszuprobieren. Denn wir sind von der Qualität und dem Erfolg des Produkts überzeugt.
Super Bowl 2016
Bild: Screenshot Youtube

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Mit "The Professional", der schon das Gesicht in der Launchkampagne war, setzen Sie auf Kontinuität in der Werbung. Warum ist Ihnen das wichtig?
Wir haben Persil ProClean vor nicht einmal einem Jahr eingeführt. Der Markt ist hart umkämpft, der Wettbewerb hoch - das verlangt nach einer starken Werbekampagne. Die Persil-Kampagne bringt frischen Wind in die Waschmittelwerbung, jenseits von Testimonials wie der gestressten Hausfrau oder Baseball-spielenden Kindern mit verschmutzter Kleidung. Wir setzen auf "The Professional", gespielt vom Schauspieler Peter Hermann: ein lässig-eleganter "Superheld" im Bond-Look, der im Smoking gegen Schmutz und Flecken kämpft. Natürlich mit einem Augenzwinkern, und damit anders als die oft eher traditionelle Werbung.

Wie verlängern Sie den Super-Bowl-Spot in die weitere Kommunikation des Jahres?
Der Super-Bowl-Spot ist Teil unserer 360 Grad-Marketingkampagne 2016, die auf einen Mix aus TV, Print, Sampling, digitalen Maßnahmen, Social Media, Couponing und In-Store-Promotions setzt. Gerade in den sozialen Medien sehen wir eine positive Verbraucherresonanz, und das bereits unmittelbar nach dem Launch im vergangenen Jahr.

Super-Bowl-Spots sind nicht günstig. Haben Sie 2016 ein höheres Budget zur Verfügung? Eine neue Marke in einem so hart umworbenen Markt einzuführen, erfordert Investitionen. Das haben wir entsprechend eingeplant.

Beim NFL-Finale werden Trikots ziemlich schnell schmutzig. Ist das nicht eine wunderbare Gelegenheit für Echtzeitmarketing?
Sicher - mit Persil würden die Teams ihre Kleidung wieder frisch und sauber kriegen. Das gilt aber nicht nur für die Spieler, sondern für alle Footballfans. Der Super-Bowl-Tag ist nämlich auch ein Tag der Flecken. Deshalb haben wir die allererste Fleckenstudie zum "Big Game" durchgeführt. Der häufigste Fleck, der am Finaltag entsteht, ist zum Beispiel Barbeque-Soße. Genau für diese außergewöhnliche Flecklösekraft steht Persil Pro Clean.

Werden Sie ein Team vor Ort haben, um schnell reagieren zu können?
Ja, unser Team wird natürlich schnell auf alle Aktivitäten vor, während und nach dem Spiel reagieren. Lassen wir uns überraschen. Interview: mir
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