Heimat Hornbach feiert heldenhafte Halbglatzen als Antithese zur Fußball-EM

Donnerstag, 16. Juni 2016
Hornbach setzt der Halbglatze ein Denkmal
Hornbach setzt der Halbglatze ein Denkmal
Foto: Hornbach

Wer gegelte und top gestylte Männerfrisuren mag, kann derzeit bei der EM in Frankreich seine Augen an den Spielern der 24 Nationalmannschaften des Turniers weiden. Hornbach feiert da lieber die Halbglatzen seiner Kunden und ernennt sie in der neuen Sommerkampagne zum "Heldenkranz". Mit dem von Heimat kreierten Auftritt ist die pfälzische Heimwerkermarkt-Kette wieder einmal nah an der Lebenswelt ihrer Kunden dran und sticht zudem deutlich aus der aktuellen Flut von Kampagnen mit Fußballthematik heraus.
Es ist schon bemerkenswert, welche lyrischen Metaphern sich für ein so profanes Phänomen wie die Halbglatze finden lassen, wenn man nur lange genug sucht. Den Betroffenen sei mitnichten etwas ausgefallen, suggeriert der gestern gestartete Onlinespot. Es sei ihnen vielmehr etwas gewachsen: Ein Heldenkranz oder wahlweise auch "Die Krone der Schöpfer". Die Träger dieser Krone sollen sie künftig als Symbol ausgereifter Männlichkeit begreifen ("hier trennt sich leuchtend das Kind vom Mann") und ihre persönliche Ausprägung unter dem Hashtag #Heldenkranz in den sozialen Netzwerken der ganzen Welt präsentieren. Thomas Schnaitmann, Leiter Marketing Deutschland und Marketingkommunikation International Hornbach, sieht die Kampagne primär als Solidaritätssignal an die eigene Zielgruppe: "Mit dem Heldenkranz werden wir zum Botschafter der anpackenden Macher und Heimwerker. Das sind Typen wie du und ich, mit Ecken und Kanten."

Dass diese Strategie sehr gut funktioniert, hat Hornbach schon im Frühjahr vergangenen Jahres mit seiner Ode an die Heimwerkerhose demonstriert. In dem Werbefilm löste eine Hausfrau unwissentlich eine Ehekrise aus, weil sie die zerschlissene und komplett unansehliche Arbeitshose ihres Mannes wegeschmissen hatte. Dieser pilgerte schließlich sogar zum Müllberg um seine für Heimwerkerarbeiten einfach unverzichtbare Lieblingshose zu retten.
Die TV-Kampagne unterstützt Hornbach mit Plakaten
Die TV-Kampagne unterstützt Hornbach mit Plakaten (Bild: Hornbach)
In diesem Jahr erhofft sich Hornbach durch das aktuell grassierende Fußballfieber noch zusätzliche Aufmerksamkeit für die eigene Kampagne. Guido Heffels, Kreativgeschäftsführer bei Heimat, bestätigt, dass die Marke ihr Thema bewusst antizyklisch gewählt hat: "Der #Heldenkranz ist eine mehr als wunderbare Antithese in der bierseeligen EM-Umfeldkommunikation – nix Föhn- und Gelfrisuren à la Ronaldo. Goethe, Darwin, Da Vinci, Steve Ballmer, Udo Lattek, Amir Kassei, Homer Simpson – die Heldenkranzträger von heute führen eine lange Tradition herausragender Gestalter und Anführer fort."

Um von diesem Effekt maximal zu profiitieren, sucht Hornbach in der Mediaplanung bewusst fußballnahe Umfelder. So startet die TV-Kampagne am 21. Juni beim EM-Vorrundenspiel der deutschen Nationalmannschaft gegen Nordirland. Online ist der Spot schon heute auf allen Hornbach-Kanälen zu sehen. Der online gesammelte User-Content wird unter dem Hashtag #Heldenkranz auf einem Tagboard zusammenfließen. Flankiert werden die digitalen Kanäle von Plakaten, Public Viewing und Guerilla-Aktionen. cam
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