Heimat Guido Maria Kretschmer ist jetzt der Frauenflüsterer für Otto.de

Donnerstag, 23. März 2017
Wenn Frauen Stibrüche begehen ist ab sofort Guido Maria Kretschmer zur Stelle
Wenn Frauen Stibrüche begehen ist ab sofort Guido Maria Kretschmer zur Stelle
Foto: Otto

Gerade hat der Onlinehändler Otto seine guten Geschäftszahlen für das vergangene Jahr präsentiert, jetzt geht es mit einer neuen Kampagne in die nächste Runde. In zwei TV-Spots lässt sich Modedesigner Guido Maria Kretschmer von ratsuchenden Frauen auf Otto.de finden. Mit dem neuen Werbeauftritt geht Leadagentur Heimat auch kreativ neue Wege. Statt der Modejagdlust der Kunden steht dieses Mal die humorvolle Beratungskompetenz des prominenten Designers im Mittelpunkt.

Kretschmer arbeitet mit Otto eigentlich schon seit 2016 zusammen. Damals hatte der Designer eine eigene Einrichtungskollektion für Otto entworfen. Die Resonanz der Kunden machte offensichtlich Lust auf mehr. Für 2017 startet Kretschmer nicht nur mit neuen Living-Produkten, sondern erstmals auch mit einer Modekollektion und darf zudem auch als Werbegesicht für Otto seine Zugkraft unter Beweis stellen.

In den beiden von Heimat kreierten TV-Spots (Produktion: Soup Film) darf Kretschmer seine aus TV-Shows wie "Shopping Queen" bekannte Persönlichkeit voll ausleben: Er steht an Stilfragen zweifelnden Frauen mit Charme und einem Augenzwinkern als verständnisvoller Berater zur Verfügung. So kann die junge Frau, die ernsthaft am Geschmackssinn ihres Dates zweifelt, erleichtert aufatmen, weil sie mit Guidos Hilfe die Einrichtungssünden in der Wohnung des jungen Mannes korrigieren kann. Und im zweiten Spot rettet er eine junge Frau davor, das Haus in einem ärmellosen Kleid mit unrasierten Achseln zu verlassen. Die beiden "Rauhaardackel" bleiben im übertragenen wie auch im wörtlichen Sinn zuhause.
Ergänzend zur TV-Kampagne setzt Otto mit mehr als 40 "Sag’s mit Guido"-Videos auch im Mobile Web auf seinen Werbebotschafter. Die Videos können genutzt werden, um kurze Statements des Designers für jede Lebenslage online zu teilen. Dazu kommen Kampagnenverlängerungen auf Facebook, Instagram und Pinterest.

Fans der bisherigen eher surreal gefärbten Spots der "Gefunden auf otto.de"-Kampagne dürften die Qualität bei den neuen Spots wohl eher vermissen. Doch der Schwenk in der Inszenierungsstrategie ist auch ein Signal dafür, wie weit sich die Marke Otto unter dem kreativen Lead der Berliner Agentur Heimat in den vergangenen Jahren entwickelt hat.
Als Otto 2013 die erste Heimat-Kampagne mit großem Mediadruck präsentierte, stand die Marke noch vor der Herausforderung, sich von ihren eher biederen Katalog-Wurzeln zu lösen und als trendige, moderne Marke neu zu erfinden. Der Feind war damals Zalando, das den Distanzhandel mit Mode als schrilles Zeitgeistphänomen inszenierte.

Heute orientiert sich Zalando mit seiner Werbung stark an den traditionellen Konventionen der Modebranche, während Ottos Ruf als relevanter Onlinehändler in der Öffentlichkeit fest etabliert ist. Vor diesem Hintergrund ist nachvollziehbar, dass die Marke ihre Kommunikation nicht mehr nur auf Awareness optimiert, sondern zu traditionelleren Erzählstrukturen zurückkehrt, um auch differenziertere Inhalte erzählen zu können. Dass Otto sich nicht allein auf das Thema Mode-Shopping reduzieren lassen darf, dokumentieren nicht zuletzt die Bilanzzahlen für das Geschäftsjahr 2016/2017, das das Unternehmen mit einem Umsatzplus von 6 Prozent und 1,9 Millionen neu gewonnenen Kunden abschloss. Von dem Gesamtumsatz von 2,7 Milliarden Euro entfiel ein Drittel (911 Millionen Euro) auf das Möbelsortiment, was Otto zum größten Online-Möbelhändler Deutschlands macht.

Schon jetzt versucht Otto außerhalb der etablierten Modekompetenz Akzente zu setzen. So hat sich der Händler mit dem "Die Höhle der Löwen"-Juror Ralf Dümmel zusammengetan, um Produkte, an denen er sich beteiligt, mit der Ausstrahlung auf Vox schon im Otto-Onlineshop zu präsentieren. Unerwarteter Nebeneffekt der Zusammenarbeit: Die Smartphone-Zugriffe auf den Shop haben sich verdoppelt. Ebenfalls vielversprechend lässt sich das Pilotprojekt Otto Now an, bei dem Kunden Produkte nicht kaufen, sondern mieten können. Innerhalb von nur drei Wochen war das Testbudget nahezu aufgebraucht. Nun prüft der Händler, inwiefern sich daraus ein dauerhaftes Geschäftsmodell machen lässt. cam

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