Haribo im Expertencheck Bully begeistert Agenturchefs, die Story nicht

Mittwoch, 11. Februar 2015
Bully Herbig als neues Haribo-Gesicht
Bully Herbig als neues Haribo-Gesicht
Foto: Haribo

Nach 24 Jahren geht Thomas Gottschalk als Haribo-Werbebotschafter nun endgültig in Rente. Nachdem der Altstar zum Jahreswechsel in einem TV-Spot Bully Herbig als seinen Nachfolger einführte, darf der Komiker seit Anfang dieser Woche erstmals alleine ran. HORIZONT Online hat die Kampagne von Markenexperten bewerten lassen.

Vor allem das Testimonial kommt bei den von HORIZONT Online befragten Experten gut an. Für Christoph Prox ist Bully Herbig ein echter Glücksgriff. "Werblich unverbraucht, authentisch und in der Lage, schauspielerisches Talent auch im Rahmen weniger Sekunden auf die Leinwand zu bringen", bringt es der CEO von Icon Added Value auf den Punkt. Ins gleiche Horn stößt Torben Hansen, Geschäftsführer von Philipp und Keuntje: "Bully ist ein wunderbar ausgewähltes, unverbrauchtes Testimonial - seine oft kindliche Freude passt gut zum Markencharakter, ohne zu sehr ins Alberne zu verfallen", sagt Hansen. Florian Grimm sieht das ähnlich. Der Geschäftsführer von GGH Lowe findet, dass Bully gut zum Mainstream und zur Popularität der Marke passt. Andreas Winter-Buerke von Kolle Rebbe pflichtet seinem Kollegen bei. "Was bei ,Wetten, dass...?` nicht geglückt ist, scheint bei Haribo gelungen", sagt der Startegiechef von Kolle Rebbe in Hamburg. Bully zeige vom ersten Moment "mehr Humor, Kante und schauspielerisches Talent", urteilt Winter-Buerke. Gleichwohl gibt es auch kritische Stimmen. Andreas Heim, Geschäftsführer von Brandoffice, glaubt zwar, dass Haribo dank Bully Herbig mehr polarisieren wird und sich daher auch Social Media Shares steigern und klassische TV-Budgets reduzieren lassen. "Bullys dunkel angehauchter Humor darf allerdings nicht typisch für Haribo werden. Zum niedlichen Goldbären-Image passt das nicht", warnt Heim.

Abstriche gibt es zum Teil auch für die Geschichte und die Umsetzung. "Rein handwerklich bewegt sich der Spot leider nur auf dem Niveau von ZDF-Eigenproduktionen", mäkelt Constantin Kaloff, Global Executive Creative Director bei FCB Hamburg. Auch Grimm sieht Optimierungsbedarf. "Dafür, dass eine recht aufwändig eine Geschichte aufgebaut wird, falle ich nicht wirklich tief in eine gute Pointe, wie ich sie von Geschichten mit Bully Herbig erwarten würde", sagt der GGH-Lowe-Kreative.

Alle Experetenstatements im Überblick:

Christoph Prox, CEO Icon Added Value: 4 Sterne

Christoph Prox, CEO Icon Added Value
Christoph Prox, CEO Icon Added Value
Jetzt geht es also richtig los mit der neuen Haribo-Kampagne. Nach dem erfrischenden Teaser jetzt der erste konkrete Produktspot. Bully Herbig als Besetzung ist sicherlich ein Glücksgriff. Werblich unverbraucht, authentisch und in der Lage, schauspielerisches Talent auch im Rahmen weniger Sekunden auf die Leinwand zu bringen. Und eine logische Weiterentwicklung der Gottschalk-Dekaden, ohne einen Bruch darzustellen. Das hilft dann auch, das Ferrero-Küsschen-Freunde-auf-der-Couch-Setting nicht ins völlig Belanglose abdriften zu lassen.
„Bully Herbig als Besetzung ist sicherlich ein Glücksgriff.“
Christoph Prox
Für meinen Geschmack ist es ein wenig brav und mit weniger „Share- und Talk-Value“ als der Erstling, trotzdem sollten Humor und Pointe aber doch dafür sorgen, dass man sich auf den nächsten Bully-Spot freut und der Kampagne für’s erste gute Durchsetzungsqualitäten gewiss sind. Und immerhin kommt ja auch das Produkt nicht zu kurz. Der Spot sollte sogar mehr Kaufimpulse setzen als die gefühlten Endlosschleifen der Gottschalk-Ära. Schließlich wirbt Haribo ja nicht in erster Linie zu Unterhaltungszwecken. Gesamturteil: Kein Überflieger und leicht unterhalb meiner hohen Erwartungen. Trotzdem gut.

Constantin Kaloff, Global Executive Creative Director Beiersdorf: 2,5 Sterne

Constantin Kaloff
Constantin Kaloff (Bild: Beiersdorf)
Die Idee an sich ist recht konventionell: Begehrlichkeit ins Extreme gesteigert – das gabs schon 1000 Mal. Ein Stern. Dass Bully für das letze Colorado-Früchtchen sogar seinen alten Kumpel Ray opfern würde, ist aber recht radikal. Drei Sterne dafür.
„Rein handwerklich bewegt sich der Spot leider nur auf dem Niveau von ZDF-Eigenproduktionen.“
Constantin Kaloff
Rein handwerklich bewegt sich der Spot leider nur auf dem Niveau von ZDF-Eigenproduktionen, also ein Stern Abzug. Und ich kenne keinen, wirklich keinen Menschen im deutschsprachigen Raum, der „Ray“ heisst. Halber Stern weg. Macht: Gesamtnote 2,5 von 5 möglichen Sternen.

Andreas Heim, Geschäftsführer Brandoffice: 3 Sterne

Andreas Heim, Brandoffice
Andreas Heim, Brandoffice (Bild: Brandoffice)
Kann Bully als Gottschalk-Nachfolger den Haribo Markenwerten Kontinuität verleihen und selbst eine Ära prägen? Der erste reine Bully-Spot zeigt, dass Haribo mit ihm mehr polarisieren wird als mit dem ewig strahlenden Thomas Gottschalk. So werden sich Social Media Shares steigern und klassische TV-Budgets reduzieren lassen.
„Bullys dunkel angehauchter Humor darf nicht typisch für Haribo werden. Zum niedlichen Goldbären-Image passt das nicht. “
Andreas Heim
Bullys dunkel angehauchter Humor darf allerdings nicht typisch für Haribo werden. Zum niedlichen Goldbären-Image passt das nicht. Noch ein kleiner Kritikpunkt, weniger an der Werbung als an der Markenstrategie: Wenn schon ein Erstlingswerk - warum erfolgt dann nicht gleichzeitig der Launch eines neuen Highlightprodukts?"

Florian Grimm, Geschäftsführer bei GGH Lowe: 3 Sterne

Florian Grimm, Geschäftsführer Grimm Gallun Holtappels
Florian Grimm, Geschäftsführer Grimm Gallun Holtappels
Ich finde Bully passt gut zum Mainstream und zur Popularität der Marke. Er lässt auch auf ein bisschen frischere Geschichten hoffen, als Herr Gottschalk, der eher für die Erwachsenen im bekannten Markensatz steht, als für die frohen Kinder. Trotzdem zündet der Spot mich nicht wirklich an.
„Bully passt gut zum Mainstream und zur Popularität der Marke.“
Florian Grimm
Dafür, dass eine recht aufwändig eine Geschichte aufgebaut wird, falle ich nicht wirklich tief in eine gute Pointe, wie ich sie von Geschichten mit Bully Herbig erwarten würde. Aber wenn man schaut, wie platt und absurd die Filmchen mit Herrn Gottschalk inszeniert wurden, ist schon eine Verbesserung zu sehen. Also. Auch, wenn mich dieser Spot eher positiv in Ruhe lässt, bin ich großer Hoffnung, dass bessere folgen werden.

Andreas Winter-Buerke, Geschäftsführer Kolle Rebbe: 4 Sterne

Andreas Winter-Buerke, Geschäftsführer bei Kolle Rebbe
Andreas Winter-Buerke, Geschäftsführer bei Kolle Rebbe (Bild: Kolle Rebbe)
Was bei "Wetten, dass" nicht geglückt ist, scheint bei Haribo gelungen: Bully Herbig als Gottschalk Nachfolger übernimmt und zeigt vom ersten Moment mehr Humor, Kante und schauspielerisches Talent. Die Gummibären profitieren und werden mit Biss zeitgemäß in Szene gesetzt.
„Was bei "Wetten, dass" nicht geglückt ist, scheint bei Haribo gelungen.“
Andreas Winter-Buerke
Haribo macht dabei auch die Marktforschung froh: Genussmomente, Verwendungssituationen zu Hause und unterwegs, zum Teilen in der Gruppe, Vielfalt, kein Kinder-Produkt, Witz/Augenzwinkern… Das alles haben die Kollegen sauber unter einen Hut bekommen. Respekt.

Torben Hansen, Geschäftsführer Philipp und Keuntje: 4 Sterne

Torben Hansen
Torben Hansen
Erfrischend, mit Luft nach oben. Bully ist ein wunderbar ausgewähltes, unverbrauchtes Testimonial - seine oft kindliche Freude passt gut zum Markencharakter, ohne zu sehr ins Alberne zu verfallen. Generationen-Wechsel erst Mal richtig gut gelöst - sicher keine ganz leicht Aufgabe bei der Historie. An der Substanz könnte man noch ein bisschen feilen, die pure Produkt-Begehrlichkeit verträgt noch einen inhaltlich etwas stärkeren Partner.
„Bully ist ein wunderbar ausgewähltes, unverbrauchtes Testimonial.“
Torben Hansen
Am Rande: fast möchte man wetten, dass Ray eigentlich Rick hätte heißen sollen - Kavanian nämlich. Dann hätten die vielen Bully-Fans noch den gewohnten Sidekick erlebt und zusammen hätten die beiden noch mehr geknistert. Aber alles in allem gelungen und keinerlei Grund für Goldene Himbeeren.
Thomas Gottschalk wirbt für Haribo
Bild: Haribo

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