Handelswerbung Kaufland erteilt einer frustrierten Kasse das Wort

Montag, 06. Januar 2014
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Wer 2013 noch hoffte, dass der Lebensmittelhändler Kaufland seine TV-Kampagne als Testballon oder zeitlich beschränkte taktische Maßnahme gestartet hatte, muss mit dem aktuellen Spot seine Meinung wohl revidieren. In dem von Grabarz & Partner gestalteten neuen Auftritt kommt erstmals nicht ein Lebensmittel aus dem Kaufland-Sortiment zu Wort, sondern eine Ladenkasse. Damit komplettiert sich Kauflands Markenbild in der Werbung.
Der Auftritt dürfte nicht zuletzt bei den klassischen Lebensmittelhändlern wie Edeka und Rewe für Sorgenfalten sorgen. Denn beide leben in ihrer Markenkommunikation nicht zuletzt davon, dass sie die Qualität ihres Sortiments in ein emotional erlebbares Markenerlebnis übersetzen. Bisher hatte sich der Großflächenbetreiber Kaufland darauf beschränkt, seine Kunden ausschließlich über niedrige Preise zu aktivieren. In den ersten Spots der Kampagne machte das Unternehmen in einer hochwertigen Bildsprache die Vielfalt seines Sortiments zum Opfer.

Dieser Aspekt der Gesichte scheint nun fürs Erste auserzählt. Im neuen TV-Spot ist der Erzähler nicht mehr ein Lebensmittel, sondern eine Registrierkasse, die sich bitterlich über den Mangel an Arbeit beschwert. Denn da Kaufland so billig ist, sind die Kassen beim Rechnen einfach unterfordert.

Der humorvolle Film lässt sich als Signal werten, dass die Preiswürdigkeit auch zum expliziten Teil der Image-Kommunikation werden soll. Damit beschränkt sich Kaufland nicht mehr darauf, die Kommunikationsstrategie der Vollsortimenter zu imitieren, sondern grenzt sich von ihnen - und konkurrierenden Discountern - durch die Preispositionierung ab.

Dieses Thema spielte bisher in der Handelswerbung eher für Aktionswerbung und bei taktischen Anlässen eine Rolle. Denn für den Lebensmittelhandel ist Billigware im Sortiment zumeist nur Hygienefaktor, der von den Kunden vorausgesetzt wird und bei Aktionsware für Besucherverkehr in den Niederlassungen sorgt. Entscheidend für die Wertschöpfung und Händlerimage sind dagegen höherwertige Produkte. Sollte sich Kaufland erfolgreich als Händlermarke etablieren, die sortimentsübergreifend Tiefstpreise und große Auswahl garantiert, würde das die Wettbewerber erheblich unter Druck setzen. cam
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