Handelsmarketing Warum Google bei Saturn einen eigenen Shop betreibt

Donnerstag, 07. Mai 2015
Der Google-Shop im Hamburger Saturn
Der Google-Shop im Hamburger Saturn
Foto: Saturn
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Google ist wohl eine der bekanntesten digitalen Marken der Welt, doch seit 2013 betreibt der Suchmaschinenriese einen eigenen Shop im Hamburger Markt von Saturn. Bisher schwiegen die beteiligten Partner zu den Gründen des Pilotprojekts. Im Exklusiv-Interview mit HORIZONT sprechen Rainer Saborny, Head of B-to-C-Marketing bei Google Deutschland, und Martin Wild, Chief Digital Officer bei Media-Saturn, nun erstmals über die Roadmap hinter dem gemeinsamen Pilotprojekt.

Der sichtbare Teil der Zusammenarbeit zwischen Google und Media-Saturn ist vergleichweise überschaubar: Im Hamburger Saturn-Markt betreibt Google ähnlich wie andere Endgerätehersteller einen eigenen Shop-in-Shop. Damit ist Hamburg neben London der einzige Standort in Europa, wo Google Erfahrungen im stationären Handel sammelt. Doch die Ambitionen reichen über den direkten Kontakt mit den Endkunden hinaus.

(v.l.n.r.) Martin Wild (Media-Saturn), Rainer Saborny (Google Deutschland)
(v.l.n.r.) Martin Wild (Media-Saturn), Rainer Saborny (Google Deutschland) (Bild: Unternehmen)
Google ist die digitale Marke par Excellence. Warum beschäftigen Sie sich seit neuestem in Hamburg und jetzt auch in London mit so etwas Profanem wie dem Einkaufserlebnis im stationären Handel? Sollte das in der Internet-Ära nicht ein Auslaufmodell sein?
Rainer Saborny:
Wir sehen uns bei Google gar nicht mehr als Marke, die nur im digitalen Raum existiert. Denn mit unserem Einstieg in das Design und die Produktion von Endgeräten wie Chromecast haben wir die reine Internetsphäre verlassen. Dazu kommt, dass auch die Konsumenten nicht mehr zwischen analogen und digitalen Marken unterscheiden. Von daher war die Zusammenarbeit mit Media-Saturn für uns ein absolut logischer Schritt. Wenn man die Größe der beiden beteiligten Partner in Betracht zieht, erscheint der Umfang der Kooperation allerdings reichlich klein.
Saborny:
Ansichtssache. Wir sind diese Partnerschaft Ende 2013 eingegangen und sind mit den Ergebnissen wirklich sehr zufrieden. Denn mit dem Shop wollen wir nicht nur über die Marke Google am PoS lernen. Es soll auch ein Experimentierfeld sein, um zu sehen, wie ein neues Handelserlebnis im digitalen Zeitalter aussehen kann.
Martin Wild: Die Kooperation geht also weit über die sichtbare Ladenfläche im Saturn Hamburg hinaus. In der gemeinsam vereinbarten Roadmap spielen auch Marketing- und Analysethemen eine große Rolle und natürlich die Frage, wie man als Multichannel-Händler auch online optimale Angebote machen und neue Wege gehen kann.

Und wann ist in Ihrer Roadmap eingeplant, ähnlich wie es Tesco schon testet, mit Kameras an den Regalen das Verhalten der Kunden am PoS zu verfolgen und so die erfolgreichen und weniger erfolgreichen Elemente des Einkaufserlebnisses zu identifizieren?
Saborny:
Das ist gar nicht geplant. Wir setzen lieber auf regelmäßige Kundenbefragungen und das qualitative Reporting unserer Mitarbeiter vor Ort. So erhalten wir die Einblicke, die uns wirklich interessieren, in einer Qualität, die uns eine Kamera oder ein Tracking per Smartphone gar nicht bieten könnten.
Am PoS setzt Google auf kompetente Beratung
Am PoS setzt Google auf kompetente Beratung (Bild: Google)
Ausgerechnet der digitale Datenriese Google setzt in eigener Sache auf die gute alte Marktforschung mit Fragebögen? Das überrascht. Wäre diese Erfolgsmessung in Echtzeit mit digitalen Tools nicht eine der wichtigsten Lektionen des Internets für den klassischen Handel?
Saborny:
Mich überrascht nicht, dass Sie das überrascht. Aber bei Google haben wir einen sehr hohen Respekt vor den privaten Daten unserer Nutzer. Und in einer klassischen Offline-Situation unterstellen wir sogar ein noch höheres Schutzbedürfnis.
Wild: Am Ende geht es darum, den Kunden ein besseres Einkaufserlebnis zu bieten. Und dabei können digitale Assistenzsysteme zur Information und Begleitung der Kunden durchaus eine Rolle spielen. Manche Kunden schätzen es, wenn sie ihren Einkauf allein organisieren können, andere erwarten wiederum den Kontakt mit einem Verkäufer. Als Händler versuchen wir, für alle Erwartungen die beste Lösung anzubieten. Dabei ist es entscheidend, dass wir bei der Erhebung personenbezogener Daten im Markt immer nur mit Zustimmung des Kunden aktiv werden. Kein Kunde wird also gegen seinen Willen digital registriert werden.

Am Ende Ihres Pilotprojekts soll ein Szenario für den Handel der Zukunft stehen. Welche Elemente können Sie jetzt schon erkennen?
Saborny:
Klar ist auf jeden Fall, dass die Bedeutung des persönlichen Beratungsgesprächs im Handel in Zukunft eher noch zunehmen wird. Das beginnt bei vielen Produkten auf der funktionalen Ebene, die sich in der digitalen Welt eben nicht mit der gleichen Leichtigkeit vermitteln lässt. Und das setzt sich fort auf der emotionalen Ebene, wo man den Menschen im Gespräch einen völlig neuen Zugang zu den digitalen Tools vermitteln kann. Wir beobachten im Hamburger Shop regelmäßig, dass die Kunden aus solchen Gesprächen mit einer völlig neuen Meinung herausgehen.
Wild: Durch die Digitalisierung wird sich der Handel radikaler verändern, als das in den vergangenen 30 Jahren der Fall war. Wir müssen uns ständig an neue Kundenbedürfnisse anpassen, die zudem immer individueller werden. Das Einkaufserlebnis der Zukunft wird sich deshalb personalisierter gestalten und deutlich stärker auf Emotion und Erlebnis ausgerichtet sein. cam

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