Handelskonzern Otto macht Online-Performancemarketing zur Königsdisziplin

Mittwoch, 18. März 2015
Otto-Manager Alexander Birken
Otto-Manager Alexander Birken
Foto: Otto Group
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In den vergangenen Jahren wurde Otto für seine gelungene Markenkampagne von Heimat, Berlin, gefeiert. Doch um die schönen Bilder könnte es bald ruhiger werden, denn 2015 will der Online-Händler vor allem ins Performance-Marketing investieren. Ein Großteil des dreistelligen Millionenbetrags, der für Investitionen in Sortimentspflege, Technologie und Kommunikation vorgesehen ist, soll in diesen Bereich fließen.
Die Zahlen zeigen aber auch, dass Otto weiter in der Offensive ist. Denn im Vergleich zu den im Geschäftsjahr 2014/15 investierten 60 Millionen Euro bedeutet die für das neue Jahr geplante Investitionssumme eine faktische Verdoppelung. Möglich wird das auch durch die positiven Geschäftszahlen, die Alexander Birken, Konzernvorstand Multichannel Distanzhandel und Sprecher bei Otto, auf der Bilanzpresse-Konferenz für das am 28. Februar abgelaufene Geschäftsjahr präsentieren konnte: Danach steigerte Otto seinen Umsatz um rund drei Prozent auf 2,335 Milliarden Euro. Auch bei der Rendite liegt das Unternehmen erneut in seinem Zielkorridor von 3 bis 5 Prozent.
Zur Enttäuschung des Geschäftsjahres entwickelte sich allerdings ausgerechnet der Geschäftsbereich, den Otto in seiner Markenkampagne besonders herausstellt. Im zweiten Halbjahr wurde der Onlinehändler Opfer der schwachen Entwicklung der Textilmarkts. Die Bilanz rettete schließlich die Sortimentsteile, die Otto in seiner Kommunikation bewusst nur aktionsgebunden bewirbt: Unterhaltungs- und Haushaltselektronik sowie Möbel.
Otto Logo 2015
Bild: Otto

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Diese positiven Impulse will Birken nun zum regulären Teil der Unternehmensstrategie machen: „Wir haben das klare Ziel ausgegeben, unsere Führungsposition im deutschen Online-Möbelhandel auszubauen und bis 2016 zusätzliche Umsätze in dreistelliger Millionenhöhe zu generieren.“ Sein für Vertrieb- und Marketing zuständiger Vorstandskollege Marc Opelt stellt allerdings klar, dass sich auch angesichts der neuen Sortimentsprioritäten nichts bei der Themensetzung in der Werbung ändern wird: „Markenkommunikation entwickelt man nicht anhand der Sortimentsgröße, sondern mit langfristigen strategischen Zielen, die sich an der Marke und der Zielgruppe orientieren.“ Das Modesegment sei in diesem Geschäftsjahr zwar wirtschaftlich nicht so wichtig gewesen, sei aber für die als Zielgruppe wichtigen Frauen als Identifikations- und Einstiegsthema in die Interaktion mit der Marke immer noch wichtig. cam
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