HORIZONT SPEKTRUM: ICONSMR 2017 „Früher kamen die Kunden zu uns, heute müssen wir auf sie zugehen.“

Montag, 10. April 2017
Claus Schuster und Jan Möllendorf, Defacto X, erläutern Consumer-Centricity
Claus Schuster und Jan Möllendorf, Defacto X, erläutern Consumer-Centricity
© Christine Blei

Der Iconsmr-Kongress von Defacto X zeigt: Das Tempo im digitalen Marketing ist hoch, auch in etablierten Unternehmen ist immer wieder Gründergeist gefragt.

Claus Schuster ist nach wie vor tief beeindruckt. „Dort geht alles von null auf dreihundert“, sagt er, um die Redensart von der enormen Dynamik noch zu steigern. Gestern Entwicklungsland, heute führende Hightech-Nation. Gestern der größte Kopierer der Welt, heute oft Pionier und Vorbild für andere. Es geht um China. Schuster und Jan Möllendorf, die beiden geschäftsführenden Gesellschafter von Defacto X in Erlangen, haben das Land der Mitte im Januar ein zweites Mal bereist. Genauer gesagt: die Boomregion Shanghai.

Der Reisebericht stimmt den Grundton an beim „Iconsmr“-Kongress von Defacto X. Rund 300 Gäste sind am 29. März nach Hamburg gekommen, um sich über Trends und Entwicklungen im digitalen Marketing zu informieren und auszutauschen. Das Hauptthema heißt Consumer-Centricity, präsentiert werden Strategien und Taktiken in diversen Bereichen. Doch gern drängeln sich zwei andere Materien vor: Technik und Tempo. Denn ohne neueste Technik geht praktisch nichts mehr, und die Schnelligkeit des Wandels ist atemberaubend.

Contiamo, Fleet Ad, Rise, Squirro und Wealthport – das sind die Namen von fünf Start-ups im deutschsprachigen Raum, welche die Gastgeber zum „Elevator-Pitch“ – zu einer Kurzvorstellung – eingeladen haben. Alle bieten Lösungen an, in denen es um die Verarbeitung gewaltiger Datenmengen geht, teilweise mithilfe künstlicher Intelligenz.

Immer öfter müssen allerdings auch etablierte Unternehmen Gründergeist beweisen und sich neu positionieren. Zu ihnen gehört Saturn: In den 60er Jahren als Fachgeschäft für eine exklusive Zielgruppe gestartet, dann zum Supermarkt für Consumer-Electronics umgebaut, heute mit rund 200 Läden in vier Ländern präsent. Anders als der erste Internet-Auftritt stehe der Webshop inzwischen nicht mehr isoliert da, sondern sei eng mit den Läden verknüpft, betont Timo Emmert, Head of Saturn Brand Management. „Gerade wegen der Verzahnung kaufen die Kunden bei uns ein.“

Emmert akzeptiert keine Trennung der beiden Bereiche, sieht aber für jeden unterschiedliche Aufgaben: Im E-Commerce suchten die Konsumenten den schnellen Zugriff auf die Produkte, Preistransparenz und eine große Auswahl, im traditionellen Handel dagegen Erlebnis, Beratung, soziale Interaktion – und Service. „Früher kamen die Kunden zu uns, heute müssen wir auf sie zugehen“, sagt er.

In puncto Service bedeute dies, die Kunden im Reklamationsfall sofort zufriedenzustellen, nicht erst nach Tagen. Damit ist Emmert bei seinem eigentlichen Thema: „Im Mittelpunkt steht der Mensch.“ Jede Investition in neue Techniken und Strukturen müsse zum Ziel haben, Kunden zu gewinnen und zu loyalisieren sowie die Mitarbeiter zu qualifizieren und zu aktivieren. Der Einsatz digitaler Preisschilder in den Läden beispielsweise diene vor allem auch dazu, den Verkäufern mehr Zeit für die Kundenberatung zu verschaffen.

„Bei uns ist jeder neue Kunde ein Dienst am Kunden.“ Das können nicht viele Unternehmen von sich behaupten. Marc Schachtel jedoch, CTO von Parship, darf sogar sagen, dass jede Vermittlung von Kunden ein Dienst an ihnen ist. Gemeinsam mit CMO Herbert Murschenhofer berichtet er über die Entwicklung der gegründeten Partnerbörse – also den intensiven Wettbewerb, die internationale Expansion und die Veränderungen in der Unternehmensstrategie. Mittlerweile liegt der Jahresumsatz bei 80 Millionen Euro und der Slogan „Ich parshippe jetzt“ ist zum geflügelten Wort geworden, das gern auch mal in Kampagnen anderer zitiert wird.

Fast zwei Drittel der Konsumenten möchten weiterhin im herkömmlichen Laden einkaufen. Diese Zahl präsentiert Melania van Hümmel, Head of Agency Google Deutschland. Doch was wollen sie sonst noch? „Oft etwas anderes, als die Unternehmen glauben“, sagt sie. Die beste Methode, es herauszufinden, sei, es zu messen – auch und gerade, um die Customer-Journey nachvollziehen zu können. Um sie geht es unter anderem auch in den Themen-Sessions, in denen Vertreter von Commerzbank, Deutscher Bank, Facebook und Hugo Boss sowie verschiedener Units von Defacto X Kurzreferate halten.

Vor zwei Jahren ist der Iconsmr-Kongress aus dem CRM-Kompetenztag hervorgegangen, den ebenfalls Defacto X veranstaltet hat. In Hamburg fiel das Wort Customer-Relationship-Management während des Hauptprogramms nur ein einziges Mal. Auch das zeigt, wie sehr und wie rasch sich der Fokus im digitalen Marketing verändert hat.
  • Am Iconsmr-Kongress in Hamburg nehmen rund 300 Gäste teil.
    Am Iconsmr-Kongress in Hamburg nehmen rund 300 Gäste teil. (Bild: Christine Blei)
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Kulturwandel nötig
Warum Kundenzentrierung mehr ist als die Optimierung des Marketings mithilfe von Daten, erklären Jan Möllendorf und Claus Schuster, die geschäftsführenden Gesellschafter von Defacto X.
Jan Möllendorf und Claus Schuster, die geschäftsführenden Gesellschafter von Defacto X
Jan Möllendorf und Claus Schuster, die geschäftsführenden Gesellschafter von Defacto X (Bild: Christine Blei)
Defacto X hat sich vor zwei Jahren die „Consumer-Centricity“ auf die Fahnen geschrieben. Inzwischen reklamiert Hinz und Kunz diese Leitlinie für sich. Was unterscheidet Ihren Ansatz von anderen?

Claus Schuster: Wir betrachten Consumer-Centricity nicht als Tool, sondern als Management-Philosophie und Basis eines Geschäftsmodells. Dabei steht der Kunde im Zentrum der Wertschöpfungskette: Nicht Pläne und Ziele des Unternehmens bestimmen das Handeln, sondern Bedürfnisse, Wünsche und Präferenzen des Kunden. Im Idealfall richtet sich jeder Bereich, jeder Mitarbeiter konsequent daran aus – die Grundlage bilden interne wie externe Datenquellen und der Kunde selbst.

Wie sieht das praktisch aus?

Schuster: Consumer-Centricity beginnt bei der Produktentwicklung, geht über Marketing und Vertrieb zum Verkauf und hört beim Service nicht auf. Vorstellungen und Vorlieben von Kunden und potenziellen Kunden fließen permanent in alle Prozesse ein. So wird beispielsweise darauf geachtet, wie sich Produkte verkaufen und wie sie sich im Sinne des Kunden noch verbessern lassen. Der Zweck ist, die Interessen des Kunden besser zu bedienen, ihn zu loyalisieren und langfristig den Customer-Lifetime-Value zu maximieren.

Wo liegen die Grenzen?

Jan Möllendorf: Wir hören oft Sätze wie: „Unternehmen sind keine karitativen Vereine und müssen Geld verdienen.“ Oder man fürchtet eine „Demokratisierung und Verwässerung der Marke“. Dies sind aber keine Gründe, die gegen die Consumer-Centricity sprechen. Im Gegenteil: Nur wer sein ganzes Unternehmen auf den Kundennutzen ausrichtet, wird langfristig zu den Gewinnern gehören. Es geht um die Einbeziehung des Kunden, nicht jedoch darum, dass er die Entscheidungen trifft. Klar ist: Consumer-Centricity und Digitalisierung gehen Hand in Hand.

Warum wird Kundenzentrierung gerade jetzt zum Thema?

Möllendorf: Die Digitalisierung ermöglicht es, viele Daten und Informationen zu sammeln, in Beziehung zu setzen und auszuwerten: über Kunden, Transaktionen, Mediennutzung und Soziodemografie bis hin zum Wetter. Richtig gemacht entsteht daraus Kundenwissen in einer Detailtiefe, die früher nicht möglich war. Denken Sie etwa an den Webshop, auf dem der Besucher Spuren davon hinterlässt, was er sich angeschaut hat, was nicht, wie lange er wo verweilt und so weiter. Mit der Zeit ergibt das ein rundes Bild der Nutzerinteressen – auch von verborgenen Präferenzen.

Oft wird Kundenzentrierung auf die Optimierung des Marketings mithilfe von Daten reduziert. Was ist falsch daran?

Schuster: Das ist nur ein Teil. Konsequent gedacht geht es bei der Consumer-Centricity um einen Umbau der Wertschöpfungsketten und Prozesse: Silos müssen aufgelöst werden, alle Abteilungen untereinander kommunizieren und Hand in Hand arbeiten. Je nach Projekt und Phase kann das beispielsweise dazu führen, dass die ITler mit Marketern im selben Raum sitzen oder die Einkäufer mit den Logistikern. Erst in zweiter Linie geht es um technische Fragen. Anders gesagt: Consumer-Centricity braucht einen Kulturwandel.

Möllendorf: Auf allen Ebenen des Unternehmens ist Veränderungsbereitschaft nötig. Sie beginnt beim Management, und die Manager müssen sie vorleben. Allerdings ist es oft besser, nicht gleich das ganz große Rad zu drehen. In kleinen Schritten geht es häufig leichter voran.

Die Manager

Claus Schuster und Jan Möllendorf, beide 49 Jahre alt, sind geschäftsführende Gesellschafter von Defacto X mit Stammsitz in Erlangen sowie Niederlassungen in Bonn, Köln, Hamburg und München. Unter dem Dach von Defacto X sind acht Spezialagenturen in den Geschäftsfeldern Digital Advertising, Science and Operations sowie Communication Strategy & Campaigns tätig. Rund 400 Beschäftigte arbeiten für Kunden wie Esprit, Ferrero und Vorwerk.
Kontaktdaten: 
Marilena Lichtenauer
Director Marketing & Corporate Communications, DEFACTO X
phone: +49 9131 9712 2117
mobile: + 49 162 2915 936
marilena.lichtenauer@defacto-x.de
www.defacto-x.de

Redaktion: Joachim Thommes

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