HORIZONT Brand Ticker Zalando freut sich und die Commerzbank leidet

Freitag, 05. August 2016
Zalando baut seinen Markenwert stark aus
Zalando baut seinen Markenwert stark aus
Foto: Zalando

Der Stresstest beim Markenwert bringt im Juli wieder Überraschungen. Zalando legt um 38 Prozent zu und steht aktuell bei rund 3,4 Milliarden Euro. Stark im Plus ist auch Thyssen Krupp mit 36 Prozent. Die Commerzbank dagegen verliert 34 Prozent. Das sind drei Ergebnisse des HORIZONT Brand Tickers.
Die Banken stehen derzeit gewaltig unter Druck - vor allem die Deutsche Bank und die Commerzbank stehen in der Kritik. Und das bleibt nicht ohne Folgen. Verlor in den vergangenen Monaten immer wieder die Deutsche Bank am stärksten beim Markenwert, ist es im Juli die Commerzbank. Das zeigen die Zahlen im monatlichen Brand Ticker, den The Brand Ticker und Spirit for Brands exklusiv für HORIZONT erheben.
Die gefährlichsten Risikotreiber des Monats Juli waren für die Commerzbank „Performance“, „Topicality“ und „Responsibility“. Stabilität zeigen dagegenr „Reliability“ und „Trust“. Bei beiden Punkten schneidet der Finanzdienstleister besser als der Branchendurchschnitt ab. Ein Erfolg, den man auch dem Marketing zurechnen darf.
Die gefährlichsten Risikotreiber des Monats Juli waren für die Commerzbank „Performance“, „Topicality“ und „Responsibility“. Stabilität zeigen dagegenr „Reliability“ und „Trust“. Bei beiden Punkten schneidet der Finanzdienstleister besser als der Branchendurchschnitt ab. Ein Erfolg, den man auch dem Marketing zurechnen darf. (Bild: The Brand Ticker)
Die Markenwerte der Commerzbank leiden vor allem unter den Nachrichten der vergangenen Woche. Das Gewinnziel von einer Milliarde Euro kassiert, schlechte Quartalszahlen, das niedrige Zinsniveau, die Skepsis der Anleger, das Schwächeln des bisherigen Stabilitätsgaranten Mittelstandsbank - das alles setzt dem Markenwert zu, wenngleich das Privatkundengeschäft der Bank sich positiv entwickelt. 728 Millionen Euro stehen beim Markenwert für ein Minus von 34 Prozent. "Veraltet", "kraftlos" und "angeschlagen" sind laut Brand Ticker trotzdem die Assoziationen, mit der die Commerzbank von den Menschen zuletzt am häufigsten in Verbindung gebracht wurden. Der wichtigste Risikotreiber des vergangenen Monats "Performance" spiegelt die wirtschaftliche Lage wider. Die weiteren Risikotreiber "Aktualität" und "Verantwortung" zeigen auf, welche Themen von der Marke zukünftig verstärkt bespielt werden sollten.

Doch Spirit for Brands-Chef Walter Brecht sieht gute Chancen zur Erholung. "Die geringere Ausprägung der Risikotreiber 'Zuverlässigkeit' und 'Vertrauen' könnten der Marke Stabilität verleihen in Zeiten, in der mit der italienischen Bankenkrise und der latent vorhandenen Brexit-Ungewissheit die nächsten Damoklesschwerter über der Finanzbranche schweben."
Zalando dominiert den Wettbewerb bei den Werttreibern „Qualität“ und „Prestige“. Das korreliert mit den am meisten zur Marke genannten positiven Attributen „hochwertig“, „nobel“ und „perfekt“. Einzig beim Auftritt als einem wichtigen Werttreiber steht Zalando deutlich hinter dem Wettbewerb zurück.
Zalando dominiert den Wettbewerb bei den Werttreibern „Qualität“ und „Prestige“. Das korreliert mit den am meisten zur Marke genannten positiven Attributen „hochwertig“, „nobel“ und „perfekt“. Einzig beim Auftritt als einem wichtigen Werttreiber steht Zalando deutlich hinter dem Wettbewerb zurück. (Bild: The Brand Ticker)
Ganz anders ist die Lage bei Zalando. Um satte 38 Prozent steigert der Onlinehändler seinen Markenwert. Rund 3,4 Milliarden Euro ist Zalando aktuell schwer. Damit steht die Marke für etwa 40 Prozent des Unternehmenswertes - eine in der Branche, etwa gegenüber Wettbewerbern wie GAP oder Zara, führende Quote. Verantwortlich dafür sind die positiven Finanznachrichten des 2. Quartals. Der operative Gewinn (Ebit) legte nach ersten Zahlen zwischen April und Juni um 68 bis 88 Millionen Euro zu. Das sind zwischen 126 und 193 Prozent mehr als vor einem Jahr. "Wir hatten ein extrem starkes zweites Quartal und sind total zufrieden", sagte Zalando-Vorstand Rubin Ritter gegenüber der Finanznachrichtenagentur dpa-AFX.

Die Analysten

Geschäftsführer von The Brand Ticker ist Nik Stucky, einer der international profiliertesten Experten zum Thema Markenbewertung. Stucky, der in der Schweiz lebt, hat sich seinen Ruf als Chief Brand Valuation Officer von Interbrand erworben. Er war unter anderem für das jährliche Ranking Best Global Brands verantwortlich. Mit einem Team aus Analysten und Informationsspezialisten in Zürich hat er The Brand Ticker aufgebaut. Die Methode wird von Spezialisten in europäischen Ländern vertrieben. Hierzulande ist der Partner Spirit for Brands. Die Kölner Markenberatung wird geführt von Walter Brecht und Alexander Rauch, zwei ehemaligen Interbrand-Managern und Spezialisten für Markenstrategie und Markenmanagement.
Aber es ist nicht nur die finanzielle Performance, die die Marke treibt. "Vor allem die Qualitätswahrnehmung bei den Zielgruppen trägt den größten Teil zur Wertsteigerung der Marke bei, und dies bereits konstant über einen längeren Zeitraum. Die Repositionierung trägt anscheinend Früchte und das Markenmanagement von Zalando hat offensichtlich messbar gute Arbeit geleistet", lobt Walter Brecht. Trotzdem gibt es Arbeit. Der augenblickliche Erfolg beruhe mehrheitlich nur auf einem Werttreiber (Qualität), hier müsse man breiter werden.
Thyssen Krupp zeigt seine stärksten Werttreiber mit „Performance“, "Aktualität" und "Verantwortung“. Luft nach oben hat die Marke aber bei den für die gesamte Branche wichtigsten Treibern wie "Qualität" und "Innovation". Hier liegt das Dickschiff zurück.
Thyssen Krupp zeigt seine stärksten Werttreiber mit „Performance“, "Aktualität" und "Verantwortung“. Luft nach oben hat die Marke aber bei den für die gesamte Branche wichtigsten Treibern wie "Qualität" und "Innovation". Hier liegt das Dickschiff zurück. (Bild: The Brand Ticker)
Ebenfalls im Aufwind ist Thyssen Krupp. Ein Markenwert von 1,7 Milliarden Euro notiert der Brand Ticker Ende des vergangenen Monats. "Die Traditionsmarke ohne Stahl scheint für die Zielgruppen ein wertsteigerndes Szenario zu sein. So haben kurzfristig neben der vorsichtigen Erholung der Märkte vor allem die Kooperationsgespräche mit Tata Steel der Marke im Juli eine Wertsteigerung gebracht, die mit 36 Prozent deutlich höher als die Steigerung des Unternehmenswertes mit 12 Prozent lag", analysiert Walter Brecht. Die stärksten Werttreiber sind "Performance", "Aktualität" und "Verantwortung". Für die Analysten geht aber noch mehr. Weitere Potenziale liegen für sie bei den für die gesamte Branche wichtigsten Treibern wie "Qualität" und "Innovation". Dass die Marke diese heben kann, ist möglich, denn sie wird bereits seit längerem von den Zielgruppen mit den Attributen "fortschrittlich", "innovativ" und "erfolgreich" verbunden.
Bei den klassischen Werttreibern „Reliability“ und „Performance“ zeigt sich Fielmann überragend. Potenziale hingegen sind vor allem bei den für Mode und Accessoires wichtigen Werttreibern wie „Personality“ oder „Popularity“ vorhanden, ein Markt der zunehmend von Fielmann bespielt wird.
Bei den klassischen Werttreibern „Reliability“ und „Performance“ zeigt sich Fielmann überragend. Potenziale hingegen sind vor allem bei den für Mode und Accessoires wichtigen Werttreibern wie „Personality“ oder „Popularity“ vorhanden, ein Markt der zunehmend von Fielmann bespielt wird. (Bild: The Brand Ticker)
Brille: Fielmann. Wachstum: Fielmann. 28 Prozent beträgt das Plus, das die Hamburger Brillenkette im vergangenen Monat beim Markenwert erzielt hat. Das Familienunternehmen steht nun bei rund drei Milliarden Euro. Verantwortlich dafür sind steigende Kurse, Umsätze, Gewinne und Marktanteile. Aber auch aus der Marke selbst heraus, die wie keine andere als Synonym zuverlässig für Brillen steht, ergibt sich die Wertsteigerung. "Dies manifestiert sich in der überdurchschnittlichen Bedeutung der Werttreiber 'Verlässlichkeit' und 'Performance', erklärt Brecht. Aber ausruhen ist nicht. Fielmann steht zunehmend im Wettbewerb mit Mode- und Designermarken. Wertsteigerungspotenziale sehen die Markenwertspezialisten vor allem bei den Werttreibern "Persönlichkeit" und "Popularität", die die Mode- und Designermarken besser bedienten. Weitere Herausforderungen kämen auf die Marke durch die Ausweitung des Geschäfts auf den Hörgerätemarkt, die Expansion nach Italien und den vorsichtigen Einstieg in den Online-Handel zu. mir

Der Prozess

Um eine Erfolgskontrolle zu gewährleisten, muss ein Managementsystem eine kontinuierliche Rückmeldung zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren der Marke liefern. The Brand Ticker ist ein Instrument, das Aussagen über Marken in den öffentlichen Medien täglich misst und diese mit finanziellen sowie anderen relevanten Informationen des Unternehmens kombiniert, um damit die Steuerung der Marke und letztendlich so den wirtschaftlichen Erfolg zu verbessern. Gleichzeitig wird so sichtbar wie eine Marke und ihre Reputation zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens beiträgt. Die tägliche Informationsbasis sind über 2 Millionen Informationsquellen in mittlerweile sieben Sprachen.
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