HORIZONT Brand Ticker Porsche und Munich Re beschleunigen beim Markenwert

Freitag, 08. Dezember 2017
Neue Modelle, die Porsche World Expedition und die Vorstellung neuer Services treiben den Markenwert von Porsche im November
Neue Modelle, die Porsche World Expedition und die Vorstellung neuer Services treiben den Markenwert von Porsche im November
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Das gab es schon lange nicht mehr im HORIZONT Brand Ticker: Eine Automarke legt innerhalb eines Monats am stärksten zu. Mit einem Plus von 23 Prozent und einem Wert von rund 4,6 Milliarden Euro steht Porsche derzeit glänzend dar.

Die Novemberauswertung des HORIZONT Brand Tickers bietet zwei dicke Überraschungen. Zum einen fährt mit Porsche mal wieder ein Autobauer auf Platz 1. Zum anderen schafft Munich Re erstmals den Sprung unter die Top 3-Marken eines Monats.

Die Ergebnisse des HORIZONT Brand Tickers im schnellen Überblick
Die Ergebnisse des HORIZONT Brand Tickers im schnellen Überblick (© The Brand Ticker)
Das geht aus der jüngsten Erhebung von The Brand Ticker und Spirit for Brands für HORIZONT hervor. Dafür gibt es verschiedene Gründe, wie Walter Brecht, Geschäftsführer von Spirit for Brands, im Gespräch erläutert.
Klar: Porsche steht für Sportwagen wie kein zweiter deutscher Automobilhersteller. Und so erstaunt es nicht, dass "Qualität" und "Performance" zu den stärksten Werttreibern im letzten Monat gehören. So konnte Porsche die World Endurance Championships (WEC) gewinnen und verabschiedet sich somit mit drei Titeln in Folge aus dieser Rennserie. Eine Leistung, die diese Werte unterstreicht und die Toyota mit einem Abschieds-Video zu honorieren wusste.

Doch Porsche bringt seine Leistung nicht nur auf der Rennstrecke. Vier Weltpremieren auf der Los Angeles Auto Show sicherten der Marke Aufmerksamkeit. Zu den am häufigsten Attributen gehörten dabei "perfekt" und "dynamisch". Hinzu kommt die Ankündigung der Porsche World Expedition, die im kommenden Jahr stattfindet und bei der die VW-Tochter ihren Kunden einmalige Fahrerlebnisse auf sechs Kontinenten ermöglichst.

Die Methode

The Brand Ticker ist ein Instrument, das Aussagen über Marken in den öffentlichen Medien täglich misst und diese mit finanziellen und anderen relevanten Informationen des Unternehmens kombiniert, um damit die Steuerung der Marke und letztendlich so den wirtschaftlichen Erfolg zu verbessern. Gleichzeitig wird so sichtbar, wie eine Marke und ihre Reputation zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens beiträgt. Die tägliche Informationsbasis sind über 2 Millionen Informationsquellen in mittlerweile sieben Sprachen.
Aber es gibt noch einen dritten Punkt. Porsche zeigt, wie sich die Marke in den kommenden Monaten weiterentwickeln könnte. Der Hersteller stellte das neue Abo-System "Passport" und Pläne für freischaltbare On-Demand Funktionen vor, wie man es aus der Gaming-Branche kennt, etwa für das Freischalten zusätzlicher PS oder die "Mark-Webber-Funktion", bei der man sich mit echten Rennfahrern auf echten Rennstrecken messen kann. "Was Porsche letztendlich auf die Straße bringt, wird sich zeigen, aber es sind interessante Ansätze, die den Markenkern widerspiegeln", sagt Brecht.
Mit welchen Attributen Konsumenten die Marke Porsche verbinden
Mit welchen Attributen Konsumenten die Marke Porsche verbinden (© The Brand Ticker)
Das gab es bislang nicht: Mit einem Markenwert von 1,3 Milliarden Euro landet Munich Re erstmals unter den drei wachstumsstärksten Marken eines Monats. Das erstaunt etwas. Zum einen musste der größte Rückversicherer der Welt für das dritte Quartal aufgrund der großen Schäden durch Naturkatastrophen wie die Hurrikans "Harvey", "Irma" und "Maria"  einen hohen Verlust mit 1,4 Milliarden Euro ausweisen. Zum anderen erwartet die Unternehmensführung, für 2017 nur einen kleinen Gewinn erzielen zu können.

Trotzdem blickt der Konzern nach vorne. Die Munich Re will in der Branche führend bei der Digitalisierung sein - mit Verbesserungen des bestehenden Produkt- und Serviceangebots und gleichzeitiger Entwicklung neuer, digitaler Geschäftsmodelle. Dieser Fokus spiegelt sich besonders im Werttreiber "Innovation" wider, dem maßgeblich die Steigerung des Markenwertes zu verdanken ist. Zudem will der Konzern die Düsseldorfer-Tochter Ergo zum führenden Digitalversicherer ausbauen.
Munich Re generierte den meisten Wert im letzten Monat über die Treiber "Innovation“ und "Persönlichkeit“, dabei liegen beide sehr deutlich über dem Branchendurchschnitt. Beim wichtigen Treiber "Vertrauen" sollte der Rückversicherer aber zulegen
Munich Re generierte den meisten Wert im letzten Monat über die Treiber "Innovation“ und "Persönlichkeit“, dabei liegen beide sehr deutlich über dem Branchendurchschnitt. Beim wichtigen Treiber "Vertrauen" sollte der Rückversicherer aber zulegen (© The Brand Ticker)
Arvato gibt seinen Kunden ein stark markengetriebenes Verprechen: "Wir unterstützen ihr Business, indem wir ihren Kunden das bestmögliche Markenerlebnis bieten." Das honoriert der Markt. Der Outsourcing-Spezialist steigerte den Wert der eigenen Marke im vergangenen Monat um satte 22 Prozent. Hauptverantwortlich für das Plus war der Treiber "Innovation". So stellte die Bertelsmann-Tochter beispielsweise den Scan-Truck vor. Die Idee dahinter: Wenn sensible Unterlagen mit hohen Sicherheitsauflagen digitalisiert werden sollen, müssen diese höchst aufwendig verpackt und zu einem Dienstleister verschickt werden.

Bei Arvato hat man diese Problematik erkannt und geht den umgekehrten Weg. Man fährt jetzt mit dieser mobilen Digitalisierungseinheit auf das Gelände des Kunden und bietet Digitalisierung vor Ort an. Trotzdem rät Walter Brecht zur Vorsicht: "Wer auf vielen Hochzeiten tanzt, der muss schauen, dass am Ende nicht die Puste ausgeht", sagt der Markenstratege. After Sales, CRM, E-Commerce, Finance Solutions, IT-Solutions und Supply Chain – die Lösungen unter der Marke Arvato sind vielfältig. "Die im Vergleich zum Wettbewerb schlechtere Markenwahrnehmung bei der "Verlässlichkeit" wertet Brecht als ein Indiz für die nicht unendliche Spannkraft der Marke.
Der Markenwert von Arvato wird vor allem über "Innovation“ erhöht. Auch "Popularity“ ist stark. Bei der "Verlässlichkeit" liegt die Marke allerdings unter dem Wettbewerbsdurchschnitt.
Der Markenwert von Arvato wird vor allem über "Innovation“ erhöht. Auch "Popularity“ ist stark. Bei der "Verlässlichkeit" liegt die Marke allerdings unter dem Wettbewerbsdurchschnitt. (© The Brand Ticker)
Hugo Boss ist unter dem neuen CEO Mark Langer auf den Weg zurück in die Erfolgsspur. Das zeigt unter anderem die Entwicklung an der Börse. Aber die Wahrnehmung der Marke leidet noch unter der Krise in den vergangenen Monaten. Begriffe wie "preiswert" und "nutzlos" waren die von Konsumenten am häufigsten genannten Attribute für die Edelmarke im Monat November. Bei den Werttreibern dominiert "Effizienz". "Das ist ungewöhnlich für eine Modemarke", sagt Brecht. Dafür liegt sie bei den wichtigsten Treibern der Branche wie "Persönlichkeit" und "Qualität" deutlich zurück. Die Folge: Der Markenwert geht im November um 22 Prozent zurück.

Die Macher

Nik Stucky ist einer der international profiliertesten Experten bei der Bewertung von Marken. Er ist der Erfinder und Geschäftsführer von The Brand Ticker. Stucky hat sich seinen Ruf als Chief Brand Valuation Officer von Interbrand erworben. Er war unter anderem für das jährliche Ranking Best Global Brands verantwortlich. Mit einem Team aus Analysten und Informationsspezialisten in Zürich hat er die Plattform aufgebaut. Die Methode wird von Spezialisten in europäischen Ländern vertrieben. Deutscher Partner ist Spirit for Brands. Die Kölner Markenberatung wird geführt von Walter Brecht und Alexander Rauch, zwei ehemaligen Interbrand-Managern und Spezialisten für Markenstrategie und Markenmanagement.
Für Brecht ist es daher entscheidend, dass der unternehmerische Turnaround mit einer Anpassung der Marke einhergeht, um ein Auseinanderklaffen der Wahrnehmungen zu vermeiden. Dass die Marke neue Zielgruppen im Visier hat, zeigt sich durch den Ausstieg aus dem Formel 1 Sponsoring und die Hinwendung zur Formel E in Richtung Innovation und Nachhaltigkeit. 
Die Hauptrisikotreiber für Hugo Boss sind "Wohlbefinden“ und "Nützlichkeit“, eine kritische Wahrnehmung für eine Modemarke. Dies spiegelt sich auch in den von Konsumenten am häufigsten genannten Attributen wider. HIer steht "nutzlos" an oberster Stelle
Die Hauptrisikotreiber für Hugo Boss sind "Wohlbefinden“ und "Nützlichkeit“, eine kritische Wahrnehmung für eine Modemarke. Dies spiegelt sich auch in den von Konsumenten am häufigsten genannten Attributen wider. HIer steht "nutzlos" an oberster Stelle (© The Brand Ticker)
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