HORIZONT Brand Ticker Osram strahlt, MAN schwächelt

Dienstag, 03. Februar 2015
Das Design-Highlight im Osram LED-Lampenportfolio ist die LED Superstar Classic A40
Das Design-Highlight im Osram LED-Lampenportfolio ist die LED Superstar Classic A40
Foto: Unternehmen

Osram fängt wieder an zu leuchten. Die Marke legt im Januar um 34 Prozent beim Markenwert zu. Schlechter läuft es dagegen für MAN. Der LKW- und Maschinenbauer verliert 21 Prozent. Mit diesen beiden Kernergebnissen startet HORIZONT Brand Ticker in das Jahr 2014. Seit Herbst 2014 ermittelt The Brand Ticker und die Kölner Markenberatung Spirit for Brands  exklusiv für HORIZONT, welche Marken in einem Monat am stärksten an Wert gewinnen und verlieren.
Es ist Qualität. Die Produkte von Osram werden in den Medien systematisch mit Begriffen wie „hervorragend“ und „hochwertig“ beschrieben – deutlich regelmässiger, als dies bei den Wettbewerbsmarken (blaue Linie) der Fall ist. Auch wenn noch andere Erfolgsfaktoren eine Rolle spielen, bei der Qualitätswahrnehmung scheint die Osram die Nase weit vorn zu haben. Von allen Imagedimensionen leistet die Qualitätswahrnehmung den grössten Beitrag zum Erfolg des Unternehmens.
Es ist Qualität. Die Produkte von Osram werden in den Medien systematisch mit Begriffen wie „hervorragend“ und „hochwertig“ beschrieben – deutlich regelmässiger, als dies bei den Wettbewerbsmarken (blaue Linie) der Fall ist. Auch wenn noch andere Erfolgsfaktoren eine Rolle spielen, bei der Qualitätswahrnehmung scheint die Osram die Nase weit vorn zu haben. Von allen Imagedimensionen leistet die Qualitätswahrnehmung den grössten Beitrag zum Erfolg des Unternehmens. (Bild: The Brand Ticker)
Bei Osram wird man den Wertzuwachs positiv registrieren. Nach den Berechnungen von The Brand Ticker ist die Marke Ende Januar 1,7 Milliarden Euro schwer. Das ist ein Zuwachs gegenüber dem Monatsanfang von 34 Prozent. Eine Erklärung: In der öffentlichen Wahrnehmung scheint Osram allmählich der Wandel vom Glühbirnenhersteller zum Systementwickler innovativer Beleuchtungstechnologien zu gelingen. Das war in den vergangenen Monaten nicht immer so. Bitter war unter anderem der Verlust der Allianz Arena an Konkurrent Philips. Doch das ist Geschichte. "Der Marke wird in den Medien eine hohe Qualitätsposition attestiert, die zum wichtigsten Werttreiber in dem preissensiblen Markt avanciert, so dass das Markenimage knapp 40 Prozent zum Unternehmenserfolg beiträgt", erklären die Spezialisten in ihrer Analyse.
 Metro Cash & Carry wird als qualitativ hochstehender Dienstleister wahrgenommen und in den Medien zunehmend häufiger mit Qualitätsbegriffen assoziiert, als dies bei den Wettbewerbern (blaue Linie) der Fall ist. Allerdings ist nicht nur die Qualität für den Markenwert  entscheidend, sondern insbesondere auch andere Imagedimensionen wie Verlässlichkeit, Aktualität und Attraktivität (des Sortimentes und der Preise).
Metro Cash & Carry wird als qualitativ hochstehender Dienstleister wahrgenommen und in den Medien zunehmend häufiger mit Qualitätsbegriffen assoziiert, als dies bei den Wettbewerbern (blaue Linie) der Fall ist. Allerdings ist nicht nur die Qualität für den Markenwert entscheidend, sondern insbesondere auch andere Imagedimensionen wie Verlässlichkeit, Aktualität und Attraktivität (des Sortimentes und der Preise). (Bild: The Brand Ticker)
Bei der Metro gibt es derzeit viele Baustellen. Metro Cash & Carry gehört nicht dazu. Die internationale Markenkampagne, die seit vergangenen Herbst läuft und Kundennähe in den Mittelpunkt stellt, macht sich für das Unternehmen bezahlt. Um 26 Prozent auf 752 Millionen Euro klettert der Markenwert gegenüber dem Vormonat. Metro Cash & Carry wird derzeit vor allem mit Werten wie "verläßlich" und "attraktiv" verbunden.  Doch das allein erklärt aus Sicht von Spirit for Brands nicht den Wertzuwachs. "Metro Cash & Carry gilt als einer der Vorreiter im Großhandel bei den Themen Digitalisierung und Multichannel - und das wird von den Kunden entsprechend honoriert. Die Kombination aus offline und online scheint eine erfolgsversprechende Richtung für die Markenführung."

Bei Germanwings drückt sich „Popularität“ in einer überdurchschnittliche Beliebtheit aus, die gegenüber den Wettbewerbern (blaue Linie) besonders im Januar intensiv in den Medien besprochen wurde.
Bei Germanwings drückt sich „Popularität“ in einer überdurchschnittliche Beliebtheit aus, die gegenüber den Wettbewerbern (blaue Linie) besonders im Januar intensiv in den Medien besprochen wurde. (Bild: The Brand Ticker)
Derzeit baut Germanwings sein Flugangebot weiter aus und bewirbt aktuell die günstigen Tarife. In der Markenbewertung spielt das aber keine so große Rolle. Stattdessen dürfte sich etwa die Zeit ohne Pilotenstreiks auf den Wert auswirken. 42 Millionen Euro bedeuten Ende des Monats Januar ein Plus von 22 Prozent. Noch entscheidender ist für die Analysten paradoxerweise aber etwas anderes: die neue Markenstrategie des Mutterkonzern Lufthansa. Danach geht Germanwings für alle innerdeutschen und europäischen Flüge in den nächsten Wochen und Monaten in der Markenhülle Eurowings auf. "Aus unternehmens- und damit markenstrategischer Sicht ist das ein absolut nachvollziehbarer Schritt. Das Markenmanagement ist aber gefordert, den erneuten Markenwechsel kommunikativ zu begleiten", fordern die Experten.

Unter „Alignment“ ist die Kundenorientierung zusammengefasst – eine Leistung, die Flexibilität, Individualisierung und ein vielfältiges Angebot erfordert. Dies sind auch die Begriffe, mit denen Sixt in den Medien systematisch assoziiert wird.
Unter „Alignment“ ist die Kundenorientierung zusammengefasst – eine Leistung, die Flexibilität, Individualisierung und ein vielfältiges Angebot erfordert. Dies sind auch die Begriffe, mit denen Sixt in den Medien systematisch assoziiert wird. (Bild: The Brand Ticker)
Sixt versteht es wie kaum ein anderes Unternehmen, mit seinen Werbesujets auf aktuelle Entwicklungen zu reagieren. GDL-Chef Claus Weselsky wird kurzerhand zum "Mitarbeiter des Monats erklärt" oder auch mal EZB-Präsident Mario Draghi zu einem von zwei Italienern erklärt, der schlaflose Nächste bereiten kann. Der andere ist ein Maserati. Nicht zuletzt solche Motive machen den Ruf des Autovermieters als unkonventionell, frech und jung aus. Aber Sixt gilt auch als vertrauenswürdig, modern und serviceorientiert. Die Kooperation mit BMW beim Carsharing-Angebot Drive Now ist dafür nur ein Beispiel. Ein anderes: "Sixt setzt die Expansion in den USA fort, wo das Unternehmen ebenfalls erste Auszeichnungen für Kundenorientierung erhält", loben die Markenstrategen von Spirit for Brands.  Das treibt den Markenwert. Um 15 Prozent wächst Sixt im Januar und liegt aktuell bei knapp 496 Euro. Dabei wird es nicht bleiben. Seit gestern hängt dem Münchner Mobilitätsgaranten auch noch das Label "an die Zukunft denkend" an. Der 70-jährige Firmenpatriach Erich Sixt seine beiden Söhne Alexander (35) und Konstantin (32) in den Vorstand des Familienunternehmens berufen.
Die  Verlässlichkeit von MAN erfährt im Januar einen Taucher und fällt unter den Durchschnitt der Vergleichsmarken (blaue Linie). „Verlässlichkeit“ und die darin enthaltenen Assoziationen wie „fachkundig“, „zuverlässig“ oder „erfahren“ ist für die Marke MAN die bedeutendste Wahrnehmungsdimension
Die Verlässlichkeit von MAN erfährt im Januar einen Taucher und fällt unter den Durchschnitt der Vergleichsmarken (blaue Linie). „Verlässlichkeit“ und die darin enthaltenen Assoziationen wie „fachkundig“, „zuverlässig“ oder „erfahren“ ist für die Marke MAN die bedeutendste Wahrnehmungsdimension (Bild: The Brand Ticker)
Ein bisschen geht es dem Münchner LKW- und Maschinenbauer MAN wie dem FC Bayern München. Der Auftakt in das noch junge Jahr verläuft anders als geplant. Während der Rekordmeister beim VfL Wolfsburg beim Rückrundenstart der Fußball-Bundesliga eine Packung von 4:1 kassiert, verliert MAN beim Markenwert satte 21 Prozent. Rund 233 Millionen Euro bringt die VW-Tochter derzeit auf die Waage. Eine mögliche Erklärung liefern die Analysten: "Zum gesunkenen Markenwert trägt die gesunkene Rendite bei. Aber auch bei den relevanten Image-Dimensionen zeigen sich Schwächen im Wettbewerb." So fällt MAN bei der "Verläßlichkeit" unter den Branchendurchschnitt. "Das passt nicht zu einer der Ikonen des German Engineerings", erklärt Spirit for Brands. Vor allem zwei Dinge braucht MAN jetzt, um aus dem Tal wieder herauszufahren. Eine bessere Geschäftsentwickung und Kompetenzbeweise. So etwas ähnliches gilt für die Bayern heute abend auch. mir

The Brand Ticker

Die Methode: The Brand Ticker misst in sozialen Netzwerken, Online- und Printmedien, wie tatsächlich über Unternehmen und Marken gesprochen wird. Derzeit analysiert das Tool etwa 500 globale und 50 deutsche Marken. Das Programm arbeitet dabei mit sechs Suchsprachen (Deutsch, English, Spanisch, Französisch, Italienisch und Niederländisch). Knapp zwei Millionen Medienbeiträge werden täglich für die Marken im Standardsortiment ausgewertet. Der Mix liegt bei den vorliegenden Resultaten bei etwa 50 Prozent Online-News, 20 Prozent Printmedien und 30 Prozent Social Media. Die Ergebnisse verbindet ein Rechnenprogramm mit aktuellen Finanzmarktdaten, um so einen direkten Zusammenhang zwischen Image und Wertschöpfung der Marken zu ermitteln. Geschäftsführer von The Brand Ticker ist Nik Stucky. Er ist einer der profiliertesten Markenexperten der Schweiz und war jahrelang für das Markenrating von Interbrand verantwortlich. Deutscher Partner des Markenbewertungstool ist Spirit for Brands. Die Kölner Markenberatung wird geführt von Walter Brecht, einem Spezialisten für Markenstrategie und -führung.
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