HORIZONT Brand Ticker Opel steigert den Markenwert um fast 25 Prozent, die Bahn verliert dagegen stark

Dienstag, 03. März 2015
Opel - hier eine Szene aus der aktuellen Corsa-Kampagne - führt das Markenranking an
Opel - hier eine Szene aus der aktuellen Corsa-Kampagne - führt das Markenranking an
Foto: Opel

In Genf präsentieren die Autobauer ihre neuesten Modelle, im aktuellen HORIZONT Brand Ticker zeigt sich dagegen deren erfolgreiche Markenarbeit in den vergangenen Wochen. Mit Opel, Porsche und BMW haben im Februar gleich drei Automarken ihren Markenwert gesteigert.
Das Quartett der erfolgreichen Marken wird in der aktuellen Auswertung von The Brand Ticker und der Kölner Markenberatung Spirit for Brands komplettiert von Adidas. Schlecht lief es im Februar dagegen für die Bahn. Schon die mögliche Streikdrohung der GDL reichte aus, um den Markenwert in der exklusiven Auswertung für HORIZONT einbrechen zu lassen.
Oh Opel - und das ist durchaus positiv gemeint. Die Marke ist durch die "Umparken im Kopf"-Kampagne in den vergangenen Monaten und den aktuellen Corsa-Auftritt in aller Munde. In den unterschiedlichen Medienkanälen wird die Marke als „populär“ und „beliebt“ bezeichnet – deutlich regelmäßiger, als dies bei den Wettbewerbsmarken (blaue Linie) der Fall ist.
Oh Opel - und das ist durchaus positiv gemeint. Die Marke ist durch die "Umparken im Kopf"-Kampagne in den vergangenen Monaten und den aktuellen Corsa-Auftritt in aller Munde. In den unterschiedlichen Medienkanälen wird die Marke als „populär“ und „beliebt“ bezeichnet – deutlich regelmäßiger, als dies bei den Wettbewerbsmarken (blaue Linie) der Fall ist. (Bild: The Brand Ticker)
Dass Opel das Ranking der Marken anführt, die ihren Wert am stärksten steigern konnten, überrascht auf den ersten Blick nicht so sehr. Immerhin investiert die Rüsselsheimer Traditionsmarke seit über einem Jahr viel Geld in die Marke und in den Imageaufbau. Was aber überrascht, ist die Höhe des Zuwachses. Zwischen dem 1. Februar und dem 1. März kletterte der Wert der Marke auf 1,4 Milliarden Euro. Das ist ein Plus von fast 25 Prozent. "Hier erweist sich nicht nur die Wirksamkeit der neuen Markenkommunikation, sondern auch das vormals brachliegende Potenzial der Marke Opel überhaupt", erklären die Analysten. Besonders entscheidend ist dabei vor allem, dass die Kunden "Umparken im Kopf" jetzt konkret erleben können. Der neue Corsa ist dafür das jüngste Beispiel. Aus Sicht der Markenspezialisten müssen aber weitere Leistungsbeweise folgen. "Denn die Rolle des überraschenden Außenseiters taugt für den Relaunch, aber nicht für dauerhaftes Wachstum", sagen die Experten.
„Appeal“ steht bei Porsche für „leidenschaftlich“, „kultig“ und „aufregend“, Begriffe, die am häufigsten in diesem Imagetreiber auftauchen und deutlich regelmässiger mit der Marke in Verbindung gebracht werden als mit den Wettbewerbsmarken (blaue Linie).
„Appeal“ steht bei Porsche für „leidenschaftlich“, „kultig“ und „aufregend“, Begriffe, die am häufigsten in diesem Imagetreiber auftauchen und deutlich regelmässiger mit der Marke in Verbindung gebracht werden als mit den Wettbewerbsmarken (blaue Linie). (Bild: The Brand Ticker)
Porsche ist eine Erfolgsgeschichte. Die VW-Tochter versteht es derzeit hervorragend, die Balance zwischen Wachstum, Exklusivität und Sportlichkeit zu halten. Starke Absatzzahlen und die erfolgreiche Markteinführung des SUV Macan stehen dafür. Doch der Kurs wirkt sich auch auf den Markenwert aus, der im Februar um 15 Prozent auf 11,4 Milliarden Euro klettert. Und das soll nicht das Ende sein. In Genf stehen bei Porsche zwei Hochleistungs-Sportwagen im Vordergrund. "Bereits der Cayman GT4 elektrisiert Fans der Marke. Die zweite Neuheit ist dagegen noch streng geheim und steigert den Buzz in sozialen Netzwerken - ein wenig ist das wie vor einer Apple-Präsentation", sagen die Experten.
Adidas läuft wieder runder. Die Drei-Streifen-Marke wird in den Medien systematisch mit Begriffen wie „kultig“ und „authentisch“ beschrieben, Werte, die das Unternehmen deutlich von Nike & Co. (blaue Linie)  differenzieren. Diese Begriffe werden im Imagetreiber „Appeal“ zusammengefasst.
Adidas läuft wieder runder. Die Drei-Streifen-Marke wird in den Medien systematisch mit Begriffen wie „kultig“ und „authentisch“ beschrieben, Werte, die das Unternehmen deutlich von Nike & Co. (blaue Linie) differenzieren. Diese Begriffe werden im Imagetreiber „Appeal“ zusammengefasst. (Bild: The Brand Ticker)
Für Adidas war 2014 trotz der Fußball-Weltmeisterschaft nicht unbedingt ein Freudenfest. Ein schwaches US-Geschäft, der wachsende Abstand zu Marktführer Nike, eine Gewinnwarnung trübten die Stimmung. Jetzt will die Drei-Streifen-Marke neue Akzente setzen. Mit "#There will be haters" führte Adidas neue Produkte für die Kernkompetenz Fußball ein und stürmt die Youtube-Charts. Hinzu kommt der Start von "Sport 15", der neuen weltweiten Markenkampagne. Das Bekenntnis zum Kern der Marke - der Leidenschaft für den Sport – kommt in der Öffentlichkeit an: Die Anziehungskraft der Marke legt im Februar um 11 Prozent auf 4,6 Milliarden Euro zu. Für eine erste Trainingspause ist das aber noch kein Grund, warnen die Analysten: "Der Turnaround ist das noch nicht; aber offensichtlich genau der richtige Weg."
Im letzten Monat analysierte The Brand Ticker 129.728 Medienbeiträge zu BMW . Darin zeigt sich, dass im Vergleich zur Gesamtnennung die hochwertige Qualität der Marke überdurchschnittlich oft erwähnt wird – weit regelmäßiger, als dies bei den Wettbewerbsmarken (blaue Linie) der Fall ist.
Im letzten Monat analysierte The Brand Ticker 129.728 Medienbeiträge zu BMW . Darin zeigt sich, dass im Vergleich zur Gesamtnennung die hochwertige Qualität der Marke überdurchschnittlich oft erwähnt wird – weit regelmäßiger, als dies bei den Wettbewerbsmarken (blaue Linie) der Fall ist. (Bild: The Brand Ticker)
Gerade lässt BMW die Kommunikation für den neuen 1er anlaufen, die i-Modelle als Leuchtturmprojekte für Innovationsfähigkeit und Münchner Ingenieurskunst werden im Straßenbild sichtbarer und natürlich kann die Marke auch groß, wie der neue X6M zeigt. Aber was für den Markenwert noch entscheidender ist. BMW wird als qualitätsorientierter Premiumhersteller wahrgenommen. Die Folge: Eine Steigerung von 9 Prozent auf knapp 19 Milliarden Euro.
Die Negativ-Gespräche über die Deutsche Bahn nehmen im Verlauf des Februars stark zu. Bereits Streikankündigungen lassen an der  Verlässlichkeit zweifeln und schaden dem Vertrauen in die Marke. Dies zeigt sich an den drei Kurven, welche die Negativ-Wahrnehmung in Bezug auf  Verlässlichkeit, Annehmlichkeit und Vertrauen darstellen.
Die Negativ-Gespräche über die Deutsche Bahn nehmen im Verlauf des Februars stark zu. Bereits Streikankündigungen lassen an der Verlässlichkeit zweifeln und schaden dem Vertrauen in die Marke. Dies zeigt sich an den drei Kurven, welche die Negativ-Wahrnehmung in Bezug auf Verlässlichkeit, Annehmlichkeit und Vertrauen darstellen. (Bild: The Brand Ticker)
Die gute Nachricht bei der Deutschen Bahn heißt: ein neuerlicher Lokführerstreik ist vorerst abgewendet. Die schlechte Nachricht dagegen ist: schon allein die Drohung hat ausgereicht, um den Markenwert einbrechen zu lassen.  32,2 Millionen Euro bedeuten ein sattes Minus von 28 Prozent.  Das zeigt unter welchem Druck der für die Bahn wichtige Image- und Werttreiber Zuverlässigkeit steht. "Weder die kurzfristige Abwendung des Streiks noch die Ankündigung, verstärkt ins Fernbusgeschäft einsteigen zu wollen, können die verunsicherten Kunden beruhigen", sagen die Analysten. Sie sehen die Marke durch die Dauerauseinandersetzung mit der Gewerkschaft GDL "nachhaltig beschädigt". mir
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