HORIZONT Brand Ticker Germanwings und Allianz steigern im Juli am stärksten den Markenwert

Mittwoch, 05. August 2015
Germanwings kann seinen Markenwert steigern
Germanwings kann seinen Markenwert steigern
Foto: Unternehmen

Germanwings, Allianz, Sparkasse und Hugo Boss sind die vier Marken, die im Monat Juli am stärksten beim Markenwert zugelegt haben. Infineon dagegen verliert im aktuellen HORIZONT Brand Ticker deutlich.
Der 24. März 2015 war eine einzige Katastrophe. An dem Tag brachte Copilot Andreas Lubitz eine Germanwings-Maschine zum Absturz. 149 unschuldige Menschen starben. Bis heute schaut man immer noch fassungslos auf die Tat. Und bis heute dominiert das Unglück die Berichterstattung über die Fluglinie. Trotzdem gewinnt die Marke wieder an Zutrauen. Nach einer exklusiven Umfrage des PR-Verbandes GPRA bringen derzeit 81 Prozent der Deutschen der Airline Vertrauen entgegen.
Die negativ geprägte Diskussion der letzten Monaten über die Marke ebbt ab und die wahrgenommene Verlässlichkeit nimmt zu. Sie wird im Branchenvergleich (blaue Linie) sogar als überdurchschnittlich wahrgenommen. Verlässlichkeit ist einer der wichtigsten Wahrnehmungstreiber in der Luftfahrtindustrie und hat deshalb auch einen grossen Einfluss auf den Markenwert.
Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an.
Die negativ geprägte Diskussion der letzten Monaten über die Marke ebbt ab und die wahrgenommene Verlässlichkeit nimmt zu. Sie wird im Branchenvergleich (blaue Linie) sogar als überdurchschnittlich wahrgenommen. Verlässlichkeit ist einer der wichtigsten Wahrnehmungstreiber in der Luftfahrtindustrie und hat deshalb auch einen grossen Einfluss auf den Markenwert. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an. (Bild: The Brand Ticker)
Das Ergebnis stützt auch die aktuelle Erhebung von HORIZONT Brand Ticker. Danach legt Germanwings im Juli, wenn auch auf niedrigem Niveau, beim Markenwert 20 Prozent zu. Nach den Berechnungen von The Brand Ticker und Spirit for Brands liegt der aktuelle Wert derzeit bei 34 Millionen Euro. Auch wenn das Ergebnis zunächst erstaunt, verantwortlich für die Entwicklung ist vor allem eines: "Die wichtigste positive Assoziation ist zur Zeit 'fachkundig'; das ist dem Verhalten des Managements und der Mannschaft während der Krise zuzuschreiben", erklären die Analysten den Anstieg. Und weiter: "Zum ersten Mal wird wieder über Fakten und die Pflichterfüllung einer Airline gesprochen." Die negative Berichterstattung zu den Zahlungen an die Hinterbliebenen, die auch die Gedenkfeier Ende Juli überschattete, scheint dagegen von der Öffentlichkeit vor allem der Lufthansa angelastet zu werden. Helfen dürfte der Marke auch, dass die Tragödie keine technische Ursache hatte. Gleichwohl sind nach der Analyse Risiko- und Werttreiber ähnlich stark ausgeprägt.
Die wahrgenommene Verlässlichkeit ist offensichtlich Teil jedes Markenversprechens in der Versicherungsbranche.  Und weil sich die ganze Industrie um dieses Fremdbild bemüht, ist es umso bemerkenswerter, wenn sich eine Marke systematisch über dem Branchendurchschnitt (blaue Linie) hält. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an.
Die wahrgenommene Verlässlichkeit ist offensichtlich Teil jedes Markenversprechens in der Versicherungsbranche. Und weil sich die ganze Industrie um dieses Fremdbild bemüht, ist es umso bemerkenswerter, wenn sich eine Marke systematisch über dem Branchendurchschnitt (blaue Linie) hält. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an. (Bild: Allianz)
Die Allianz sorgt derzeit mit ihrer Retro-Kampagne für viel Aufsehen. Das mag eine Erklärung für den Erfolg des Versicherungsriesens sein. Eine andere ist die wahrgenommene Verlässlichkeit. Die Folge: Auf 11,4 Milliarden Euro steigt der Markenwert im Juli. Das ist ein Plus von 16 Prozent gegenüber Monatsbeginn. Für die Markenwertspezialisten sind vor allem zwei Gründe ausschlaggebend: Zum einen hat sich der Konzern noch nicht aus dem Geschäft mit klassischen Lebensversicherungsmodellen zurückgezogen. Zum anderen launcht die Assekuranz Produkte wie das Vorsorgekonzept "Perspektive". Ein Grund zum Ausruhen ist das aber nicht, wie die Spezialisten finden: "Auch in Zukunft wird die Balance zwischen Chance und Risiko eine große Herausforderung für die Marke bleiben, um die wahrgenommene Zuverlässigkeit als entscheidenden Wettbewerbsvorteil nicht zu verlieren."
„Performance“ ist neben der „Verlässlichkeit“ das bedeutendste Versprechen in der Finanzdienstleistungsbranche.  Assoziationen wie „Engagement“, „Erfolg“ und Leistungsfähigkeit“ bringt das zum Ausdruck. Genau diese Wahrnehmungskomponenten sind es, für die die Sparkasse in den letzten Monaten steht. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten.
„Performance“ ist neben der „Verlässlichkeit“ das bedeutendste Versprechen in der Finanzdienstleistungsbranche. Assoziationen wie „Engagement“, „Erfolg“ und Leistungsfähigkeit“ bringt das zum Ausdruck. Genau diese Wahrnehmungskomponenten sind es, für die die Sparkasse in den letzten Monaten steht. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten. (Bild: The Brand Ticker)
Die Sparkasse kämpft derzeit vor Gericht um ihr Markenrot. Auch sonst musste sich der Finanzdienstleister mit Themen wie fehlerhafter Kundenberatung und Filialschließungen herumschlagen. Trotzdem zeigt der aktuelle Brand Ticker, wie stark die Marke ist. Sie legt beim Wert 10 Prozent zu und steht derzeit bei 3,9 Milliarden Euro. Getragen wird das Ergebnis von den Attributen "Nachhaltigkeit" und "Performance". Dafür weist die Sparkasse nach wie vor bei den Werttreibern "Innovation" und "Aktualität" Schwächen auf.  Der Beitrag der Marke zum Unternehmenserfolg liegt mit 13 bis 14 Prozent im Branchendurchschnitt. "Interessant wird sein zu beobachten, inwieweit die neue Positionierung und die daraus resultierende veränderte Markenkommunikation diese Schwächen langfristig kompensieren können", sagen die Analysten.
Hugo Boss wird in den Medien regelmässig mit den Attributen „luxuriös“, „prestigeträchtig“ und „renommiert“ beschrieben – Qualitäten, die alle in der Dimension „Prestige“ zusammengefasst werden. Neben anderen wichtigen Dimensionen, wird Hugo Boss stärker mit „Prestige“ assoziiert als die Wettbewerbsmarken (blaue Linie). Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an
Hugo Boss wird in den Medien regelmässig mit den Attributen „luxuriös“, „prestigeträchtig“ und „renommiert“ beschrieben – Qualitäten, die alle in der Dimension „Prestige“ zusammengefasst werden. Neben anderen wichtigen Dimensionen, wird Hugo Boss stärker mit „Prestige“ assoziiert als die Wettbewerbsmarken (blaue Linie). Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an (Bild: The Brand Ticker)
Hugo Boss investiert derzeit in das eigene Ladennetz und damit auch in den Markenauftritt. Und schon heute zählt das Unternehmen mit Sitz in Metzingen zu den stärksten Luxusmarken weltweit und hat ein Prestige, das sich stark vom Wettbewerb abhebt. Die Folge: Der Markenwert klettert um 9 Prozent auf 4,2 Milliarden Euro. Für ein weiteres Plus könnte in den kommenden Monaten die Ankündigung sorgen, auf echte Pelze zu verzichten. Für Spirit for Brands ist das "ein konsequenter Schritt für eine Marke, die kommende Generationen mit einer neuen Art von Luxus inspirieren möchte."
Das zyklische Auf und Ab der Industrie und die damit einhergehenden negativen Äusserungen zur finanziellen Performance in den Medien hat den Markenwert von Infineon im vergangenen Monat einbrechen lassen. Diese Diskussion scheint die vielen positiven Äusserungen zur Marke, gegenwärtig zu dominieren.
Das zyklische Auf und Ab der Industrie und die damit einhergehenden negativen Äusserungen zur finanziellen Performance in den Medien hat den Markenwert von Infineon im vergangenen Monat einbrechen lassen. Diese Diskussion scheint die vielen positiven Äusserungen zur Marke, gegenwärtig zu dominieren. (Bild: The Brand Ticker)
Das ist ein Wertverlust mit Ansage: Erst gibt das Infineon-Management um Konzernchef Reinhard Ploss einen verhaltenen Ausblick auf die zweite Jahreshälfte, dann reagiert die Börse und der Markenwert purzelt - insgesamt um 24 Prozent. Trotz der Umsatz- und Gewinnsteigerungen im dritten Quartal landet der Halbeiterhersteller so bei 840 Millionen Euro. "Es ist klar, dass die Bedeutung der Marke im Halbleitergeschäft geringer ist als im FMCG oder Fashion-Business", sagen die Analysten. Aber sie erklären auch: "Etwas mehr Belastbarkeit würde der Marke Infineon nicht schaden." Das kann das Unternehmen stabiler gegen konjunkturelle Schwankungen machen. Ein Schritt, die Marke präsenter in der Öffentlichkeit zu halten, wäre eine erste Maßnahme. "Es ist an der Zeit für neue Konzepte im Ingredient Branding jenseits von Intel Inside", geben die Markenwertspezialisten als Tipp für die nächsten Wochen mit auf den Weg. mir

Die Methode

The Brand Ticker misst in sozialen Netzwerken, Online- und Printmedien, wie tatsächlich über Unternehmen und Marken gesprochen wird. Derzeit analysiert das Tool etwa 500 globale und 50 deutsche Marken. Das Programm arbeitet dabei mit sechs Suchsprachen (Deutsch, English, Spanisch, Französisch, Italienisch und Niederländisch). Knapp zwei Millionen Medienbeiträge werden täglich für die Marken im Standardsortiment ausgewertet. Der Mix liegt bei den vorliegenden Resultaten bei etwa 50 Prozent Online-News, 20 Prozent Printmedien und 30 Prozent Social Media. Die Ergebnisse verbindet ein Rechnenprogramm mit aktuellen Finanzmarktdaten, um so einen direkten Zusammenhang zwischen Image und Wertschöpfung der Marken zu ermitteln. Geschäftsführer von The Brand Ticker ist Nik Stucky. Er ist einer der profiliertesten Markenexperten der Schweiz und war jahrelang für das Markenrating von Interbrand verantwortlich. Deutscher Partner des Markenbewertungstool ist Spirit for Brands. Die Kölner Markenberatung wird geführt von Walter Brecht, einem Spezialisten für Markenstrategie und -führung.
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