HORIZONT Brand Ticker Eurowings hebt beim Markenwert ab, Deutsche Bank stürzt ab

Freitag, 05. Februar 2016
Szene aus dem aktuellen Spot von Eurowings
Szene aus dem aktuellen Spot von Eurowings
Foto: Eurowings
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Die Werbung greift. Eurowings steigert den Markenwert um 43 Prozent auf 58 Millionen Euro. Ganz anders die Lage bei der Deutschen Bank, die 36 Prozent verliert und nun bei rund 1,6 Milliarden Euro liegt. Das sind die zentralen Ergebnisse beim aktuellen HORIZONT Brand Ticker.
Welche Marken im Januar gut performen und an Wert stark verlieren.
Welche Marken im Januar gut performen und an Wert stark verlieren. (Bild: The Brand Ticker)
Da behaupte noch einer, Marketing ist überschätzt und völlig nutzlos. Der Jahresstart des HORIZONT Brand Tickers zeigt eher das Gegenteil. Nach den Analysen von The Brand Ticker und den Kölner Repräsentanten des Markenwert-Tools, Spirit für Brands, funktioniert der Markentransfer von Germanwings auf Eurowings nun doch.
Die Marke Eurowings hat durch kommunikative Massnahmen einen Vertrauensverlust in der zweiten Monatshälfte mehr als kompensiert. Doch dieser sehr kurzfristige Erfolg sollte nicht davon ablenken, dass das Werteprofil ansonsten schwach ausgeprägt ist.
Die Marke Eurowings hat durch kommunikative Massnahmen einen Vertrauensverlust in der zweiten Monatshälfte mehr als kompensiert. Doch dieser sehr kurzfristige Erfolg sollte nicht davon ablenken, dass das Werteprofil ansonsten schwach ausgeprägt ist. (Bild: The Brand Ticker)
Massive Verspätungen bei Flügen, erkranktes Personal, wütende Passagiere, technische Schwierigkeiten. Der Launch der Marke Eurowings war alles andere als optimal. Die Folge: In den ersten Tagen des Monats Januar verlor die Discounttochter der Lufthansa über 50 Millionen Euro an Wert und stand zwischenzeitlich bei nur 39 Millionen Euro. Eine Luftnummer? Mitnichten. Denn es kam Tom Selleck und eine massive Markenkampagne (Kreation: Lukas Lindemann Rosinski), Verbesserungen im Service sowie eine gesteigerte Verlässlichkeit. Seitdem gilt: "Zuverlässig" ist vor "erschwinglich" und "attraktiv" das meistgenannte Attribut der Marke. Trotzdem sieht Walter Brecht, Geschäftsführer von Spirit for Brands, noch viel Arbeit für das Management. "Bei fast anderen Treibern underperformt die Marke allerdings noch, so dass es abzuwarten gilt, ob diese Erholung nicht nur ein kampagnenentfachtes Strohfeuer ist."
Bei nahezu allen wichtigen Werttreibern der Energie-Branche dominiert RWE den Wettbewerbsdurchschnitt. Speziell bei „Responsibility“ kann sich die Marke entscheidend von seinen Wettbewerbern abgrenzen.
Bei nahezu allen wichtigen Werttreibern der Energie-Branche dominiert RWE den Wettbewerbsdurchschnitt. Speziell bei „Responsibility“ kann sich die Marke entscheidend von seinen Wettbewerbern abgrenzen. (Bild: The Brand Ticker)
Im Dax gehört RWE derzeit wieder zu den Top-Performern. Und auch beim Markenwert legt der Energieriese eine gute Entwicklung hin. Im Januar verzeichnet RWE hier ein Plus von 19 Prozent. Und liegt jetzt bei 351 Millionen Euro.

Die Methode

Die Art, wie Unternehmen kommunizieren, hat sich grundlegend verändert. Sequentiell lancierte Kampagnen sind einem permanenten Dialog gewichen. Um dennoch eine konsistente Erfolgskontrolle für eine Marke zu sichern, muss ein Managementsystem eine kontinuierliche Rückmeldung zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren der Marke liefern. The Brand Ticker ist ein Instrument, das Aussagen über Marken in den öffentlichen Medien täglich misst und diese mit finanziellen und anderen relevanten Informationen des Unternehmens kombiniert, um damit die Steuerung der Marke und letztendlich so den wirtschaftlichen Erfolg zu verbessern. Gleichzeitig wird so sichtbar wie eine Marke und ihre Reputation zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens beiträgt. Die tägliche Informationsbasis sind über 2 Millionen Informationsquellen in mittlerweile neun Sprachen.
Wie kommt's? RWE-Konzernchef Peter Terium treibt einen radikalen Umbau des Unternehmens voran. Durch den Börsengang der Zukunftstochter RWE Innogy positioniert sich der Energieriese. "Es geht um den sukzessiven Abschied von Kohle und Atom und um „werthaltiges Wachstum“ mit Windparks und Photovoltaik-Großanlagen", sagt Brecht. Neuerdings wird RWE mit dem Attribut „nachhaltig“ assoziiert, das Thema treibt die Marke also an. Wichtigster Werttreiber der Marke ist „Responsibility“.  Hier kann sich das Unternehmen klar von den Wettbewerbern abgrenzen und liegt weit über dem Durchschnitt der Konkurrenz. "Sollte diese Entwicklung konsequent fortgesetzt werden, könnte RWE demnächst tatsächlich wieder VoRWEeggehen", erklärt Brecht.
Dekra schafft zur Zeit vor allem durch die Zuverlässigkeit-Wahrnehmung Markenwert. Bei anderen wichtigen Werttreibern wie Performance und Innvation hinkt die Marke noch hinterher.
Dekra schafft zur Zeit vor allem durch die Zuverlässigkeit-Wahrnehmung Markenwert. Bei anderen wichtigen Werttreibern wie Performance und Innvation hinkt die Marke noch hinterher. (Bild: Brand Ticker)
Jahrelang galten die Urteile von TÜV und Dekra als verlässlich. Im Zuge von Dieselgate geraten aber auch die Überwachungsgremien in die Kritik. Die Dekra schafft es aber, Schaden von der Marke fernzuhalten. Um 17 Prozent steigert das Stuttgarter Unternehmen seinen Wert auf 594 Millionen Euro. Eine Ursache dafür ist das starke eigenständige Profil.  "Dabei sind Verlässlichkeit und Funktionalität die mit Abstand die wichtigsten Wertreiber der Marke, bei anderen Treibern besteht noch Nachholbedarf.", sagt Walter Brecht. „Vernetzt“ ist das am häufigsten genannte positive Attribut bei der Dekra.
Die Deutsche Bank hat vor allem bei den „Vertrauen“, „Qualität“ und „Verlässlichkeit“ ein grosses Risiko aufgebaut. „Suspekt“ ist mittlerweile das am meisten genannte Attribut der Marke. Die anderen Riskofaktoren liegen im Branchendurchschnitt.
Die Deutsche Bank hat vor allem bei den „Vertrauen“, „Qualität“ und „Verlässlichkeit“ ein grosses Risiko aufgebaut. „Suspekt“ ist mittlerweile das am meisten genannte Attribut der Marke. Die anderen Riskofaktoren liegen im Branchendurchschnitt. (Bild: The Brand Ticker)
Das Tal ist tief, in dem die Deutsche Bank derzeit sich befindet. Rund 6,7 Milliarden Euro Verlust im vergangenen Jahr. Kein Ausblick auf Besserung in 2016. Die Aktie unter der 20-Euro-Marke. Das bringt das größte deutsche Geldinstitut ins Taumeln. Um 36 Prozent verliert die Marke an Wert. Diese Schwäche verstärkt die unternehmerischen Schwächen. "Denn die Reputation und Attraktivität der Marke wirken sich unmittelbar auf das Kundenverhalten aus", sagt Brecht. Der Markenexperte ist überzeugt, dass Unternehmen und Marke nie mehr so stark werden wie noch vor zehn Jahren. Aber noch nicht entschieden sei, ob diese Marke das gleiche Schicksal bevorsteht wie Kodak und Nokia. Derzeit arbeitet CEO John Cryan fieberhaft daran, den Kurs zu verändern. Spricht man aber mit Mitarbeitern, ist die Verunsicherung dennoch nicht zu überhören. Deshalb lohnt es sich für Brecht darüber nachzudenken, wie die Marke neue Glaubwürdigkeit und Relevanz schafft – und welchen Beitrag sie nun zum Turnaround einer deutschen Institution leisten kann. mir

Die Macher

Erfinder und Geschäftsführer von The Brand Ticker ist Nik Stucky, einer der international profiliertesten Experten zum Thema Markenbewertung. Stucky hat sich seinen Ruf als Chief Brand Valuation Officer von Interbrand erworben. Er war unter anderem für das jährliche Ranking Best Global Brands verantwortlich. Mit einem Team aus Analysten und Informationsspezialisten in Zürich hat er The Brand Ticker aufgebaut. Die Methode wird von Spezialisten in europäischen Ländern vertrieben. Deutscher Partner ist Spirit for Brands. Die Kölner Markenberatung wird geführt von Walter Brecht und Alexander Rauch, zwei ehemaligen Interbrand-Managern und Spezialisten für Markenstrategie und Markenmanagement.
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