HORIZONT Brand Ticker Deutsche Bahn fährt auf dem richtigen Gleis, Osram strahlt weniger hell

Freitag, 03. Juli 2015
Die Zentrale der Deutschen Bahn in Berlin
Die Zentrale der Deutschen Bahn in Berlin
Foto: Deutsche Bahn

Rechtzeitig zur Urlaubssaison kommt die Bahn wieder in Fahrt, jedenfalls beim Markenwert. Hier legt der Berliner Konzern um 18 Prozent zu. Osram dagegen verliert 22 Prozent bei der Leuchtkraft.

Die Einigung im Tarifstreit mit der Gewerkschaft GDL macht sich im aktuellen HORIZONT Brand Ticker noch nicht bemerkbar. Trotzdem scheint die Deutsche Bahn wieder langsam wieder ins richtige Gleis zu fahren.

Die negativen Gespräche über die Deutsche Bahn ebben ab. Dies zeigt sich an den drei Kurven, welche die schlechte Wahrnehmung in Bezug auf  Verlässlichkeit, Verantwortlichkeit und Performance darstellen. Diese drückten den Markenwert in den letzten Monaten. Jetzt wird eine Erholung spürbar.
Die negativen Gespräche über die Deutsche Bahn ebben ab. Dies zeigt sich an den drei Kurven, welche die schlechte Wahrnehmung in Bezug auf Verlässlichkeit, Verantwortlichkeit und Performance darstellen. Diese drückten den Markenwert in den letzten Monaten. Jetzt wird eine Erholung spürbar. (Bild: The Brand Ticker)
Knapp 50 Millionen Euro ist der Transportriese zum Ende des vergangenen Monats wert, das zeigt die aktuelle Auswertung von "The Brand Ticker" und "Spirit for Brands". Für die positive Entwicklung im Juni sind vor allem drei Punkte verantwortlich: der Rückgang der Negativ-Kommunikation über die Marke bei  Verlässlichkeit, Performance und Verantwortung. Hinzu kommen weitere Werttreiber. Neben dem Relaunch der DB Navigator-App und dem Start einer neuen Service-App will die Bahn mit gratis W-LAN auch in der zweiten ICE-Klasse das Fahrerlebnis verbessern. Gleichzeitig werden Bahnhöfe umgebaut und modernisiert. Mit der Qualitätsoffensive, die auch durch die laufende Werbekampagne flankiert wird, will die Bahn ein weiteres Abwandern von Kunden zu den Fernbussen vermeiden. Ob das gelingt, werden die kommenden Monate zeigen. Denn Fakt ist auch: Jede Verspätungswelle oder ausfallende Klimaanlage in den Zügen bei der aktuellen Hitze, werden wieder für Wut bei den Betroffenen sorgen. In Frankfurt war gestern abend davon einiges zu spüren.
Die Produkte von Glashütte Original werden in den Medien systematisch mit Begriffen wie „elegant“ und „perfekt“ beschrieben – deutlich regelmässiger, als dies bei den Wettbewerbsmarken (blaue Linie) der Fall ist. Auch wenn noch andere Erfolgsfaktoren eine Rolle spielen, bei den visuellen Faktoren scheint Glashütte Original die Nase weit vorn zu haben. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an.
Die Produkte von Glashütte Original werden in den Medien systematisch mit Begriffen wie „elegant“ und „perfekt“ beschrieben – deutlich regelmässiger, als dies bei den Wettbewerbsmarken (blaue Linie) der Fall ist. Auch wenn noch andere Erfolgsfaktoren eine Rolle spielen, bei den visuellen Faktoren scheint Glashütte Original die Nase weit vorn zu haben. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an. (Bild: The Brand Ticker)
Die Stunde schlägt derzeit für Glashütte Original.  "Die Marke überzeugt nicht nur durch elegantes Design und  Innovationen wie das Kaliber 37, sondern pflegt ihre Anziehungskraft auch durch Musik-Sponsoring und den eigenen Youtube-Kanal", sagen die Analysen von The Brand Ticker und Spirit for Brands. Dem Uhrenhersteller gelingt es mit einer neuen App und Fan-Videos auf Youtube Faszination und Begeisterung zu vermitteln. Trotz des Anstiegs des Markenwerts um 13 Prozent auf 102 Millionen Euro gibt es für die Experten aber noch Verbesserungsmöglichkeiten, etwa bei der Klarheit des Markenbilds. Hier falle Glashütte noch hinter Wettbewerber wie Patek Philippe, Rolex und Lange zurück.
Die Deutsche Post (ohne DHL) konnte im Verlauf des vergangenen Monats punkto Vertrauen einen starken Zuwachs verbuchen. Dadurch hebt sie sich deutlich vom Branchendurchschnitt (blaue Linie) ab. Dies ist zwar nicht der bedeutendste Erfolgsfaktor im laufenden Geschäft, aber ein wesentlicher Pluspunkt in einem schwelenden Tarifkonflikt. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten.
Die Deutsche Post (ohne DHL) konnte im Verlauf des vergangenen Monats punkto Vertrauen einen starken Zuwachs verbuchen. Dadurch hebt sie sich deutlich vom Branchendurchschnitt (blaue Linie) ab. Dies ist zwar nicht der bedeutendste Erfolgsfaktor im laufenden Geschäft, aber ein wesentlicher Pluspunkt in einem schwelenden Tarifkonflikt. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten. (Bild: The Brand Ticker)
Die Deutsche Post steckt  in einem Tarifkonflikt. Trotzdem steigt der Markenwert ohne DHL um 9 Prozent auf rund 1,3 Milliarden Euro. Warum? Dafür haben die Experten zwei Erklärungen. Trotz Verzögerungen bei der Brief- und Paketzustellung, sind „Verlässlichkeit“ und „Vertrauen“ noch immer die wichtigsten Werttreiber der Marke. Eine Umfrage des Bundesverbands Onlinehandel ergab, dass trotz der Auswirkungen des Streiks über 70 Prozent der Teilnehmer mit der Deutschen Post zufrieden sind. Das ist  für die Analysten eine gute Ausgangslage. Zumal „Verlässlichkeit“ der dominierende Markenwert-Treiber der gesamten Zusteller-Branche ist. Trotzdem gibt es auch Schwächen, wie die Markenwertexperten feststellen. "Die Schwestermarke DHL und auch Fedex könnten mehr Wertschöpfung aus ihren Marken ziehen."
Rimowa ist eine eigenständige, authentische Marke, die sich über funktionales Design differenziert. Ausserdem wird die Marke als renommiert, extravagant und prestigeträchtig angesehen. Diese, im vergangenen Monat zunehmende Wahrnehmung, ist eine der wichtigsten Markenwerttreiber von Rimowa. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an.
Rimowa ist eine eigenständige, authentische Marke, die sich über funktionales Design differenziert. Ausserdem wird die Marke als renommiert, extravagant und prestigeträchtig angesehen. Diese, im vergangenen Monat zunehmende Wahrnehmung, ist eine der wichtigsten Markenwerttreiber von Rimowa. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an. (Bild: The Brand Ticker)
Mitte des vergangenen Monats bezog Rimowa klar Position. "Wir als Rimowa möchten ganz klar betonen, dass wir eine Reduzierung der Bordgepäckmaße nicht befürworten und eine derartige Empfehlung auch weder der IATA, noch irgendeiner Airline gegenüber abgegeben haben." In der Diskussion um die künftige Größe des Handgepäcks im Flieger gab es in Onlineforen immer wieder das Gerücht, dass die Hersteller von Reisegepäck hinter den aufkommenden Plänen stehen würden. Das Statement mag die positive Entwicklung der Marke - plus 7 Prozent auf 420 Millionen Euro - beinflusst haben, wichtiger ist die bewusste Führung der Marke. Entscheidender Treiber für das erzielte Wachstum: die Qualität. "Hier weist Rimowa einen deutlichen Wettbewerbsvorsprung auf, der momentan schwächere Ergebnisse bei Innovation und Performance kompensiert", sagten die Analysten. Hinzu kommt: Nachrichten wie eine exklusive Gepäck-Kollektion mit Porsche, ein Innovationspreis für smartes Gepäck sowie ein Projekt Artenschutzkoffer mit dem WWF unterstreichen in diesem Monat das Prestige des Familienunternehmens.
Die negative Wahrnehmung bei der Performance hat unternehmerischen Hintergrund und ist nicht produktbezogen. Auch wenn sich das negative Gespräch auch auf die Marke auswirkt, kann davon ausgegangen werden, dass sich nach einer Normalisierung der aktuellen Situation, auch der Markenwert wieder schnell erholt.
Die negative Wahrnehmung bei der Performance hat unternehmerischen Hintergrund und ist nicht produktbezogen. Auch wenn sich das negative Gespräch auch auf die Marke auswirkt, kann davon ausgegangen werden, dass sich nach einer Normalisierung der aktuellen Situation, auch der Markenwert wieder schnell erholt. (Bild: The Brand Ticker)
Wie schnell sich der Markenwert aber ändern kann, erlebt aktuell Osram. Im Februar strahlte die Marke noch hell im Brand Ticker. Im Juni verliert die Marke 22 Prozent an Strahlkraft. 1,5 Milliarden Euro ist die Marke aktuell schwer. Die Gründe für den Rückgang. Zwar beflügeln Verkaufsaussichten der Lampensparte die Phantasie der Börsen. Doch das gleicht die negativen Folgen nicht aus.  Am stärksten wird Osram derzeit mit "angeschlagen" in Verbindung gebracht. Diese Tendenz setzt sich bei den Werttreibern fort: hier dominiert „Performance“ vor „Qualität“ auf niedrigerem Niveau als in den Vormonaten. Doch es gibt Licht am Ende des Tunnels. "Es ist davon auszugehen, dass nach erfolgter Restrukturierung sich der Markenwert wieder einpendelt, denn die Marke in den wertschöpfenden Treibern und Faktoren stabil aufgestellt." mir

The Brand Ticker

Die Methode: The Brand Ticker misst in sozialen Netzwerken, Online- und Printmedien, wie tatsächlich über Unternehmen und Marken gesprochen wird. Die Ergebnisse verbindet ein Rechnenprogramm mit aktuellen Finanzmarktdaten, um so einen direkten Zusammenhang zwischen Image und Wertschöpfung der Marken zu ermitteln. Die Basis: Derzeit analysiert das Tool etwa 500 globale und 50 deutsche Marken. Das Programm arbeitet dabei mit sechs Suchsprachen (Deutsch, English, Spanisch, Französisch, Italienisch und Niederländisch). Knapp zwei Millionen Medienbeiträge werden täglich für die Marken im Standardsortiment ausgewertet. Der Mix liegt bei den vorliegenden Resultaten bei etwa 50 Prozent Online-News, 20 Prozent Printmedien und 30 Prozent Social Media. Die Macher: Geschäftsführer von The Brand Ticker ist Nik Stucky. Er ist einer der profiliertesten Markenexperten der Schweiz und war jahrelang für das Markenrating von Interbrand verantwortlich. Deutscher Partner des Markenbewertungstool ist Spirit for Brands. Die junge Kölner Markenberatung wird geführt von Walter Brecht, einem Spezialisten für Markenstrategie und -führung.

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