HORIZONT Brand Ticker Adidas legt 2016 am stärksten zu, Deutsche Bank verliert massiv

Freitag, 20. Januar 2017
Die Zentrale der Deutschen Bank in Frankfurt
Die Zentrale der Deutschen Bank in Frankfurt
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Adidas läuft wieder, die Deutsche Bank dagegen muss kämpfen. Das sind die zwei Kernergebnisse des HORIZONT Brand Tickers für das Jahr 2016. In Zahlen ausgedrückt heißt das: Die Drei-Streifen-Marke legt beim Markenwert in einem Jahr 86 Prozent zu, die Deutsche Bank verliert 45 Prozent.
2016 ist aus Sicht des Markenwertes kein überragendes Jahr, wenn man als Indikator die Performance der DAX-Marken heranzieht. Deren Werte haben im vergangenen Jahr um rund 6 Prozent zugelegt. Der DAX selbst dagegen weist ein Plus von 11 Prozent aus. Das zeigt die Jahresbilanz von The Brand Ticker und Spirit for Brands in Köln für HORIZONT. Allerdings können sich die Top 3 im Ranking - Adidas, Dekra und BASF - davon deutlich abkoppeln - gute Markenarbeit macht sich also bezahlt, unabhängig vom Wirtschaftszweig.
Auf einen Blick: Die Marken, die in 2016 am stärksten Wert gewonnen haben beziehungsweise verloren.
Auf einen Blick: Die Marken, die in 2016 am stärksten Wert gewonnen haben beziehungsweise verloren. (Bild: The Brand Ticker)

Die Analyse im Einzelnen:

Darauf hätte 2014 kaum jemand gewettet: Adidas verbessert seinen Markenwert zwischen dem 1. Januar 2016 und dem 1. Januar 2017 um satte 86 Prozent und liegt nun bei 9,6 Milliarden Euro. Woran das liegt? Zum einen konnte der Drei-Streifen-Konzern seine Rolle in China behaupten und ausbauen. Zum anderen legten die Umsätze in Westeuropa und Nordamerika weiter zu und liegen prozentual über denen des Branchenprimus Nike. Mindestens genauso entscheidend: Der Führungswechsel von Herbert Hainer auf Kasper Rorsted erfolgte Anfang Oktober geräuschlos. Der neue Konzernchef setzt auf Kontinuität und hält an der Anfang 2015 verabschiedeten Strategie "Creating the New" fest. Sie setzt unter anderem auf innovative und trendige Produkte sowie die junge Zielgruppe.  Für den Sportartikler war nach der Analyse von The Brand Ticker "Personality" der wichtigste Werttreiber.  "Das zeigte sich nicht zuletzt im andauernden Erfolg der Aktie mit einem Wachstum von 67 Prozent in 2016, der allerdings vom Wachstum des Markenwertes deutlich getoppt wurde", sagt Walter Brecht, Geschäftsführer von Spirit for Brands mit Sitz in Köln.
Bei den beiden Top-Branchenwerttreibern „Persönlichkeit“ und „Beliebtheit“ liegt Adidas klar über dem Durchschnitt. Beim Faktor „Qualität“ muss die Marke aufholen. Mit Attributen wie „kultig“ und „authentisch“ an der Spitze der Top 5 positiven Assoziationen, kann Adidas im Sinne der Strategie „Creating the New“  zufrieden sein.
Bei den beiden Top-Branchenwerttreibern „Persönlichkeit“ und „Beliebtheit“ liegt Adidas klar über dem Durchschnitt. Beim Faktor „Qualität“ muss die Marke aufholen. Mit Attributen wie „kultig“ und „authentisch“ an der Spitze der Top 5 positiven Assoziationen, kann Adidas im Sinne der Strategie „Creating the New“ zufrieden sein. (Bild: The Brand Ticker)
Mit der Marke Dekra kommen die meisten Konsumenten nur dann in Kontakt, wenn ihr Auto zur Hauptuntersuchung muss. Trotzdem schafft die Stuttgarter Expertenorganisation 2016 den Wert der Marke um 45 Prozent auf 730 Millionen Euro zu steigern.

Die Methode

Um eine konsistente Erfolgskontrolle für eine Marke zu sichern, muss ein Managementsystem eine kontinuierliche Rückmeldung zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren der Marke liefern. The Brand Ticker ist ein Instrument, das Aussagen über Marken in den öffentlichen Medien täglich misst und diese mit finanziellen und anderen relevanten Informationen des Unternehmens kombiniert, um damit die Steuerung der Marke und letztendlich so den wirtschaftlichen Erfolg zu verbessern. Gleichzeitig wird so sichtbar, wie eine Marke und ihre Reputation zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens beiträgt. Die tägliche Informationsbasis sind über 2 Millionen Informationsquellen in mittlerweile sieben Sprachen.
Die Marke schaffte es, im Abgasskandal von VW den für die Prüfer-Branche wichtigen Werttreiber 'Reliability' zu halten. "Auch das Schiedsrichter-Sponsoring beim DFB nunmehr seit 14 Jahren hilft nicht nur die Marke mit Attributen wie Neutralität, Verlässlichkeit und Fair Play aufzuladen, sondern auch die weltweite Markenbekanntheit durch die mediale Expansion der Bundesliga zu stärken", sagt Markenexperte Brecht. Das zeigt sich auch an anderer Stelle. Die Organisation verbucht 2016 als das 13. Wachstumsjahr in Folge.
Bei dem für die Branche wichtigsten Werttreiber „Verlässlichkeit“ lässt Dekra die Konkurrenz weit hinter sich. Auch bei „Qualität“ und „Verlässlichkeit“ überzeugt die Marke. Einzig bei den ebenfalls nicht unwichtigen Treibern „Performance“ und „Innovation“ zeigt die Marke Nachholbedarf.
Bei dem für die Branche wichtigsten Werttreiber „Verlässlichkeit“ lässt Dekra die Konkurrenz weit hinter sich. Auch bei „Qualität“ und „Verlässlichkeit“ überzeugt die Marke. Einzig bei den ebenfalls nicht unwichtigen Treibern „Performance“ und „Innovation“ zeigt die Marke Nachholbedarf. (Bild: Brand Ticker)
Aus Markensicht hat die BASF im vergangenen Jahr nicht viel falsch gemacht. 12,5 Milliarden Euro stehen für einen Wertzuwachs bei der Marke um 33 Prozent. Gezieltes Portfoliomanagement, permanente Innovationen mit gefüllter Pipeline sowie internationale Investitionen und Referenzprojekte haben Markenwert und Börsenkurs im Jahresverlauf kontinuierlich steigen lassen. Nicht einmal das Unglück im Ludwigshafener Werk, bei dem drei Menschen starben, hat die Marke beschädigt. Für einen Chemieriesen ist das ungewöhnlich, zumal in der Branche die Marke nicht zu den Haupterfolgsfaktoren gezählt wird. Gerade deshalb ist als Erfolg zu werten, dass die Menschen mit dem Ludwigshafener Unternehmen Assoziationen wie "nachhaltig" sowie "innovativ/fortschrittlich" verbinden. Negative Äußerungen spielen untergeordnete Rolle. "Verantwortung" ist aber auch einer der wichtigsten Treiber des Markenwertes der gesamten Branche. "Und bei diesem outperformed die Marke den Wettbewerb, sicher auch ein Ergebnis der langfristigen Nachhaltigkeitsinitiativen", sagt Brecht. Bestes Beispiel: Zum 16. Mal in Folge landet das Dickschiff der deutschen Industrie im Dow Jones Sustainability Index, einen der bedeutendsten Nachhaltigkeitsindizes.
Bei den Werttreibern der chemischen Industrie liegt BASF in führender Position mit dominantem Vorsprung beim Faktor „Verantwortung“. Ungenutzte Potentiale liegen noch beim Treiber „Popularity“.
Bei den Werttreibern der chemischen Industrie liegt BASF in führender Position mit dominantem Vorsprung beim Faktor „Verantwortung“. Ungenutzte Potentiale liegen noch beim Treiber „Popularity“. (Bild: The Brand Ticker)
Natürlich, das Abschneiden der Deutschen Bank ist nicht wirklich überraschend. Auf rund 1,4 Milliarden Euro schmiert der Markenwert des größten deutschen Geldhauses in 2016 ab. Das ist ein Minus von 45 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. "Für die Deutsche Bank war das Jahr 2016 kein Anfang, sondern ein Ende; unter anderem das Ende der Ära der größten, wichtigsten und stärksten deutschen Marke im Markt der Finanzdienstleistungen", sagt Walter Brecht. Um nun neu zu beginnen – mit neuer Vision und neuer Strategie – brauche die Deutsche Bank mehr denn je das Vertrauen ihrer Kunden, der Investoren, der Öffentlichkeit. Er sieht die große alte Dame noch nicht verloren. Noch habe die Marke Deutsche Bank Wert. Doch die Zeit drängt. Laut The Brand Ticker lauten die drei häufigsten Assoziationen, die mit der Marke in Verbindung gebracht werden "suspekt", "trügerisch" und "angeschlagen". CEO John Cryan muss dringend gegensteuern, warnt Brecht: "Noch ein Jahr wie 2016 meistert auch diese Marke nicht mehr." mir
Bei dem für die Banken gefährlichsten Risikotreiber „Vertrauen“ steht die Deutsche Bank deutlich schlechter dar als die Konkurrenz. Auch bei „Performance“ ist der Risikotreiber ausgeprägter.
Bei dem für die Banken gefährlichsten Risikotreiber „Vertrauen“ steht die Deutsche Bank deutlich schlechter dar als die Konkurrenz. Auch bei „Performance“ ist der Risikotreiber ausgeprägter. (Bild: The Brand Ticker)

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