HORIZONT Brand Ticker Rimowa packt mehr Markenwert in den Koffer, die Telekom hängt in der Warteschleife

Freitag, 16. September 2016
Die Telekom verliert an Markenwert
Die Telekom verliert an Markenwert
Foto: Deutsche Telekom

Edelkofferhersteller Rimowa bleibt in der Offensive. Die Marke legt im aktuellen HORIZONT Brand Ticker erneut am stärksten zu. Knapp 530 Millionen Euro bedeuten ein Plus von 32 Prozent. Die Telekom dagegen muss nach der Analyse Einbußen von 16 Prozent hinnehmen.

Rimowa

Der kontinuierliche Anstieg des Markenwertes von Rimowa ist vor allem auf die außergewöhnlich starke Wahrnehmung der Treiber Qualität, Innovation und Personality zurückzuführen.
Der kontinuierliche Anstieg des Markenwertes von Rimowa ist vor allem auf die außergewöhnlich starke Wahrnehmung der Treiber Qualität, Innovation und Personality zurückzuführen. (Bild: The Brand Ticker)
Rimowa gilt als der Porsche unter den Kofferherstellern. Jetzt hat die Edelmarke zum zweiten Mal im aktuellen Quartal am stärksten beim Markenwert zugelegt, wie  The Brand Ticker und Spirit for Brands bei ihrer exklusiven monatlichen Auswertung für HORIZONT ermittelt haben.

Die Methode

Um eine konsistente Erfolgskontrolle für eine Marke zu sichern, muss ein Managementsystem eine kontinuierliche Rückmeldung zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren der Marke liefern. The Brand Ticker ist ein Instrument, das Aussagen über Marken in den öffentlichen Medien täglich misst und diese mit finanziellen und anderen relevanten Informationen des Unternehmens kombiniert, um damit die Steuerung der Marke und letztendlich so den wirtschaftlichen Erfolg zu verbessern. Gleichzeitig wird so sichtbar, wie eine Marke und ihre Reputation zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens beiträgt. Die tägliche Informationsbasis sind über 2 Millionen Informationsquellen in mittlerweile sieben Sprachen.
Mit knapp 530 Millionen Euro erreicht der Kölner Hersteller, dessen Produkte durchaus Kultcharakter haben, den höchsten Wert seit 12 Monaten. Laut den Analysten sind die wichtigsten Werttreiber Personality, Innovation und Qualität. Das Image der Marke hat sich allerdings stark verändert: In den vergangenen sechs Monaten verbanden die Konsumenten vor allem die Attribute robust, hochwertig und perfekt mit Rimowa. In den vergangenen 30 Tagen werden stattdessen die Attribute "perfekt", "einzigartig" und "authentisch" genannt. Ein Imagewandel, der sich offensichtlich positiv auf den Markenwert ausgewirkt hat. Die Eröffnung des ersten Concept Stores in London und die Einführung des Electronic Tags dürften kommunikativ dazu beigetragen haben.

Sparkasse

Die Marke Sparkasse besticht im Branchenvergleich durch eine führende Position bei fast allen wichtigen Werttreibern. Eine fast schon historische bekannte Ausnahme ist die Popularität, vor allem bei jüngeren Zielgruppen.
Die Marke Sparkasse besticht im Branchenvergleich durch eine führende Position bei fast allen wichtigen Werttreibern. Eine fast schon historische bekannte Ausnahme ist die Popularität, vor allem bei jüngeren Zielgruppen. (Bild: The Brand Ticker)
Zuletzt standen Bankenmarken immer wieder unter Druck. Vor allem die Deutsche Bank musste in den vergangenen Monaten beim Markenwert immer wieder Federn lassen. Dass es auch anders geht, zeigen die Sparkassen. Trotz der Diskussion über Kontoführungsgebühren und Negativzinsen erholt sich der Wert des Finanzdienstleisters im August und erreicht mit rund 3,9 Milliarden Euro ein Plus von 19 Prozent.  "Neben der Verlässlichkeit waren Performance und Qualität die wichtigsten Werttreiber dieser starken Marke", erklärt Walter Brecht, Geschäftsführer von Spirit for Brands in Köln. Einzig beim Werttreiber "Popularität" hinkt die Sparkasse hinter den anderen Bankmarken zurück.

Deutsche Post

Der Markenwert der Deutschen Post wird aktuell vor allem durch die Werttreiber Responsibility, Innovation und Performance getrieben – hier ist man dem Branchenschnitt deutlich überlegen.
Der Markenwert der Deutschen Post wird aktuell vor allem durch die Werttreiber Responsibility, Innovation und Performance getrieben – hier ist man dem Branchenschnitt deutlich überlegen. (Bild: The Brand Ticker)
Die Deutsche Post trennt sich zwar vom Postbus, investiert aber gleichzeitig in die Elektromobilität. So will der Konzern bis Ende des Jahres 2000 Streetscooter einsetzen. Das wirkt sich auf den Markenwert positiv aus. 1,3 Milliarden Euro stehen im August für ein Plus von 12 Prozent. "Verantwortung" war im vergangenen Monat der wichtigste Werttreiber für die Marke.  Aber auch „Innovation“ und „Performance“ zahlt auf die Marke ein. Bei allen drei Faktoren lässt die Deutsche Post die Konkurrenz in der Branche weit hinter sich, wie Walter Brecht feststellt. "Die Entschlossenheit im Umgang mit dieser Thematik, dieser frische Markenwind, drückt sich aktuell durch die Attribute 'attraktiv', 'umweltfreundlich' und 'erfolgreich' aus, eben jene drei häufigsten Assoziationen, mit denen die Marke zuletzt verbunden wurde", sagt der Berater. Trotzdem hat die Post nach Ansicht der Analysten noch Potenzial. Der Markenwert wird in der Zustellerbranche auch über Zuverlässigkeit und Vertrauen beinflusst. "Hier kann die Marke aktuell jedoch nicht ganz mit dem Branchenschnitt mithalten", sagt Brecht.

Deutsche Telekom

Mangelnde Aktualität, Funktionalität sowie Freundlichkeit sind Risikofaktoren, die bei der Marke Telekom stärker ausgeprägt sind als beim Wettbewerb. Bei den Hauptrisikotreibern der Branche - Trust, Personality, Reliability und Performance – steht die Marke hingegen deutlich besser da.
Mangelnde Aktualität, Funktionalität sowie Freundlichkeit sind Risikofaktoren, die bei der Marke Telekom stärker ausgeprägt sind als beim Wettbewerb. Bei den Hauptrisikotreibern der Branche - Trust, Personality, Reliability und Performance – steht die Marke hingegen deutlich besser da. (Bild: The Brand Ticker)
Die Deutsche Telekom ist derzeit wieder mit hohem Werbedruck unterwegs. Vor allem Vodafone und Telefónica machen Druck. "Dazu gibt es eine kritische Diskussion zum geplanten Ausbau der Vectoring-Technologie, oftmals als rückständig kommentiert, Nachrichten über bundesweite Störungen im Festnetz, und unangenehme Anschuldigungen im Zusammenhang mit gedopten Radprofis im ehemaligen Team Telekom", nennt Brecht weitere Faktoren, die dazu beigetragen haben, dass der Markenwert im vergangenen Monat um 16 Prozent auf 1,1 Milliarden Euro sinkt. Ein ernsthafter Schaden ist das für Brecht nicht. Aber sehr wohl ein Anlass, sich der Schwachstellen der Marke anzunehmen. "Mangelnde Aktualität, Funktionalität und nicht zuletzt Freundlichkeit sind Risikofaktoren, die bei der Marke Telekom stärker ausgeprägt sind als beim Wettbewerb", sagt Brecht. mir
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