Group M "Es muss zu einer kreativen Renaissance im digitalen Marketing kommen"

Freitag, 10. Februar 2017
Grob Norman, Chief Digital Officer Group M
Grob Norman, Chief Digital Officer Group M
Foto: Group M

Rob Norman, Chief Digital Officer Group M und Chairman Group M Nordamerika, fordert eine neue Prioritätensetzung von den Marketern, um das volle Potenzial des digitalen Marketings zu aktivieren. In seinem Trend-Report "Interaction" legt er dar, dass keine moderne Marke auf eine eigene "Big Data"-Story verzichten kann und fordert eine neue Form von Content speziell für E-Commerce-Websites.

Werden digitale Kanäle im Marketing unterschätzt? Der Group-M-Manager glaubt das nicht und verweist auf Prognosen, dass 2017 auch in Deutschland das Internet TV als Werbekanal überholen wird. Zudem wandere der überwiegende Anteil aller neuen Werbebudgets direkt in die digitale Werbung. Allerdings argumentiert Norman, dass Marketer das Thema Datenanalyse wesentlich ernster nehmen müssen, wenn sie von der Digitalisierung des Marketings profitieren wollen.

"Das Sammeln von Daten sollte zu den strategischen Zielen jedes Marketers gehören"

Ihr Report beschäftigt sich mit dem Zustand des digitalen Marketings. Aber ist digitales Marketing heute überhaupt noch von Marketing an sich zu trennen? Es verhält sich mittlerweile wie ein Paralleluniversum. Für alles, was ich im Marketing bisher tun konnte, gibt es mittlerweile ein Äquivalent im digitalen Marketing. Umso entscheidender ist es, sich als Marketer zu fragen, mit welchen Maßnahmen ich auf welchen Plattformen am besten ans Ziel komme.

Dabei gibt es Ihrer Meinung nach immer noch grundsätzliche Missverständnisse. So sei das wichtigste Phänomen derzeit in Silicon Valley nicht die Disruption, sondern die Konsolidierung. Der Gedanke ist nicht von mir, aber er trifft sehr gut, was da passiert. Wir sehen, dass sich Unternehmen wie Google und Facebook als Medieninstitutionen etablieren, die über eine deutlich größere Macht verfügen als ihre Äquivalente in der analogen Medien-Ära. Das ist für Marketer im Prinzip nichts Neues. Sie waren auch bisher gewohnt – sei es im Handel oder bei den Werbemedien –, mit wenigen großen Partnern erfolgreich zusammenarbeiten zu müssen. Aber es bedeutet eben auch, dass Marketer heute dezidierte Strategien für die zentralen Plattformen wie Facebook, Google und Amazon entwickeln müssen, wenn sie erfolgreich sein wollen.

Also mehr Owned und Paid Media, in der Hoffnung, am Ende vom Konsumenten mit zusätzlicher Earned Media belohnt zu werden? Mittlerweile haben sich die Rahmenbedingungen deutlich geändert. Wer Owned Media produzieren lässt in der Hoffnung, damit kostenlose Earned Media zu ernten, wird mit ziemlicher Sicherheit enttäuscht werden. Ein Marketer sollte heute genau nachrechnen, ob die wahrscheinlichen Kosten zur Verbreitung eines Marken-Contents die Kosten der Produktion auch tatsächlich rechtfertigen.

„Wer Owned Media produzieren lässt in der Hoffnung, damit kostenlose Earned Media zu ernten, wird mit ziemlicher Sicherheit enttäuscht werden. “
Rob Norman
Ist es dann im Zweifel überhaupt der richtige Content? Sie sagen in Ihrem Report, dass Marketer zunehmend in Content speziell für den E-Commerce investieren müssen. Es ist tatsächlich höchste Zeit, dass wir zu einer neuen Form der Partnerschaft mit den Online-Händlern finden. Und dazu gehört auch Marken-Content, der neben den Produkten auf den E-Commerce-Sites stehen kann und die Konsumenten zur Interaktion mit dem eigenen Angebot motiviert. Wie man solchen Content optimal gestaltet, ist noch eine weitgehend unerforschte Wissenschaft.

Inwieweit können Kundendaten beim Entwickeln neuer Kommunikationsstrategien helfen? Neben der Abverkaufsförderung und der Optimierung des Kundenwerts sollte das Sammeln von Daten zu den strategischen Zielen jedes Marketers gehören. Denn je besser man seine Kunden kennt, desto effektiver und kostengünstiger kann man mit ihnen kommunizieren. Idealerweise sollte jede Marketingkampagne weitere Daten liefern.

Aber ist hier das Risiko nicht, dass man in dieser Analyse zu kleinteilig wird? Wir sind zwar eine Mediaagentur, aber unser Ziel ist es immer, den Wert der Marken zu steigern. Ich bin bei diesem Thema immer ein großer Fan der Daten-Genügsamkeit. Denn natürlich ist es wichtig, alle nötigen Daten für die Planung zu haben. Aber es ist auch nicht immer hilfreich, alle Daten in der Planung zu nutzen. Oder anders gesagt: Wenn ich ein Allzweck-Shampoo bewerbe, ist mein Targetingplan denkbar einfach – Zielgruppe sind alle Menschen mit Haaren.

Das Problem bleibt, dass die neue digitale Marketingwelt ohne Daten nicht funktioniert – zum Missfallen der Kunden, die Angst um Ihre Privatsphäre haben. Dieses Akzeptanzproblem bleibt eine Herausforderung, obwohl die Diskussion ja nicht einer gewissen Ironie entbehrt. Denn Auslöser von Datenmissbrauch-Skandalen sind meist Unternehmen, die die Daten mit Einwilligung der Kunden erhoben haben. Third-Party-Daten, mit denen wir in der Planung arbeiten, spielen nur sehr selten eine Rolle. Da müssen Agenturen und Medienvermarkter in Zukunft einen besseren Job bei der Vermittlung der realen Risiken machen.

Stichwort Akzeptanzproblem: P&G-CMO Marc Pritchard hat gerade der digitalen Marketing-Gemeinde sehr deutlich signalisiert, dass er ihre bisherigen Standards bei dem Nachweis der Sichtbarkeit von  Werbemitteln nicht mehr hinnehmen will. Wie bewerten Sie seinen Schritt: Überfällig oder doch eher übertrieben? Ich glaube, dass er hier für den Minimalkonsens wirbt, weil er davon ausgeht, dass damit auch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sich alle Beteiligten daran halten. Über diesen Minimalkonsens sollte man allerdings diskutieren, da er vor allem von der Agenda der Performance Marketer getrieben ist. Wenn man Performance Marketing betreibt, ist es letztlich nicht so entscheidend, wie lange ein Werbeformat von einem Nutzer gesehen wurde. Am Ende zählt nur das Ergebnis. Aber wir vertreten die Markenwerbung und da ist es natürlich eine ganz entscheidende Frage.

Gibt es denn diese reine Performance-Marketing-Agenda heute überhaupt noch? Schließlich sollte sich in den Online-Werbekanälen mittlerweile herumgesprochen haben, dass angesichts der immer schlechteren Klickzahlen die Interaktion mit dem User nicht mehr der einzige Erfolgsmaßstab des digitalen Marketings sein kann. Die Performance Agenturen spüren zunehmend den Druck angesichts der Tatsache, dass das Zeitkontingent der Nutzer für reine Produktkommunikation sichtbar seine Grenzen erreicht hat. Will das digitale Marketing hier auch in Zukunft relevant bleiben, muss es zu einer kreativen Renaissance in den digitalen Kanälen kommen. cam

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