Gregor Gründgens "Vodafone hat es überhaupt nicht nötig, abzukupfern"

Dienstag, 03. November 2015
Vodafone-Marketer Gregor Gründgens
Vodafone-Marketer Gregor Gründgens
Foto: Vodafone

Seit die Deutsche Telekom vor gut einem Jahr ihre Festnetz- und Mobilfunkangebote unter der „Magenta Eins“ zusammenführte, ist die „1“ in der Telekommunikationswerbung ein Dauerthema. Jetzt bekommt die von Telekom-Stammbetreuer DDB erfundene Familie Heins in den Werbeblöcken Konkurrenz. "Red One" heißt die neue Tarifwelt, die Vodafone wie berichtet mit der größten Kampagne seit 14 Jahren in Deutschland einführt. HORIZONT Online hat mit Gregor Gründgens, Director Brand Marketing bei Vodafone Deutschland, über das Angebot und die von Stammbetreuer Jung von Matt entwickelte Kampagne gesprochen.

Herr Gründgens, die Deutsche Telekom hat ihr Produktportfolio schon vor einem Jahr unter dem Dach „Magenta Eins“ gebündelt und seitdem massiv dafür geworben. Der Name „Red One“, den Sie sich für die neue Tarifwelt von Vodafone ausgedacht haben, klingt gelinde gesagt sehr ähnlich. Fürchten Sie nicht, dass man Ihnen vorwirft, die Konkurrenz zu kopieren? Ich bin froh, dass Sie das fragen! Um es ganz klar zu sagen: Vodafone hat es überhaupt nicht nötig, abzukupfern. Weder bei einem Wettbewerber noch bei sonst jemandem. Aus unserer Sicht ist es eher anders herum!

Wie meinen Sie das? Wir haben schließlich bereits vor vier Jahren mit dem Launch der Vodafone-Red-Tarife begonnen – und damit unsere Hausfarbe auch klar für die Produktkommunikation genutzt. Das Angebot „Vodafone all in 1“, das gewissermaßen der Vorläufer für „Red One“ war, haben wir im vergangenen Jahr auf der IFA vorgestellt. Gewisse andere Produkte mit einer Farbe und einer 1 im Namen gibt es auch noch nicht länger. Dennoch hat die Telekom mit der „Magenta Eins“ in der Kommunikation ein Jahr Vorsprung! Das nehme ich sportlich. Was wirklich zählt, ist doch: Wie gut ist ein Produkt? Und wie gut wird es von Kunden verstanden? Mit seinen 200 Mbit/s Festnetzgeschwindigkeiten und seinen Mobilfunkinnovationen würde ich Red One nicht nur als gut, sondern als überlegen im Markt bezeichnen. Dass seine Wort-Bild-Marke und seine Produktbotschaft „Das Beste aus vier Welten“ von Kunden exzellent verstanden werden, zeigen bereits aktuelle Tests. Mit Red One werden wir die Marke Vodafone noch weiter voranbringen – und genau das ist schließlich meine Mission.
„Ich gehe davon aus, dass wir im laufenden Quartal beim Share of Advertising vor unserer Konkurrenz liegen werden.“
Gregor Gründgens
Wie wichtig ist „Red One“ als Produkt für Vodafone? Nach der Integration von Kabel Deutschland tritt Vodafone nun als konvergenter Anbieter für Internet, Festnetz, Mobilfunk und TV auf. Das ist eine echte Wegmarke in der Unternehmensgeschichte. Mit Red One wird all das auch für Kunden greifbar. Daher haben wir auch in der Werbung sehr viel zu erzählen!

Für Red One startet Vodafone die größte Kampagne seit 2001. 
Wie hoch wird denn der Werbeetat genau sein? Er wird jedenfalls signifikant sein. Ich gehe davon aus, dass wir im laufenden Quartal beim Share of Advertising vor unserer Konkurrenz liegen werden.

Der erste TV-Spot dreht sich um HD-TV, Telefonie-Flatrates, LTE Max und das schnelle Internet für zuhause: Werden diese vier Themen über die gesamte Kampagnenlaufzeit hinweg im Fokus stehen? Nein. Der erste TV-Spot bringt zum Start unsere Markenbotschaft „Das Beste aus allen Kommunikationswelten“ auf den Punkt. Ab der kommenden Woche werden wir dazu übergehen, die Produkte einzeln zu promoten.

Welche werden das sein? Im Weihnachtsgeschäft liegt der Fokus auf Red+. Mit diesem innovativen neuen Tarif können Kunden ihr Datenvolumen teilen. Wir glauben, dass es eine enorme Nachfrage für solche Sharing-Angebote gibt, vor allem bei Familien. Mit Red+ gibt es keine Notwendigkeit mehr, für jedes Familienmitglied einen eigenen Vertrag abzuschließen.

Vodafone hat in den vergangenen Jahren immer wieder seine Ausgaben für Digital erhöht. Wie hoch ist der Anteil an den Gesamtspendings, den Vodafone inzwischen in diesen Kanal investiert? Wir liegen aktuell bei etwa 30 Prozent. Der Fokus liegt dabei inzwischen fast ausschließlich auf Bewegtbild.
„Nur unsere Vertriebspartner setzen noch auf klassische Display-Werbung für den Abverkauf von Red One.“
Gregor Gründgens
Macht Vodafone denn überhaupt keine Banner-Werbung mehr? Nein. Nur unsere Vertriebspartner setzen noch auf klassische Display-Werbung für den Abverkauf von Red One. Und in der Conversion Phase macht das auch Sinn. Für die Awareness und Consideration Phase konzentrieren wir uns aber voll auf Bewegtbild.

Welche Gründe gibt es dafür? Mit Bewegtbild können wir unsere Markenbotschaft am besten transportieren. Hinzu kommt, dass die Targeting- und Realtime-Videoadvertising-Technologien sehr ausgereift sind. Wir können unsere Werbung inzwischen so aussteuern, dass sie auf die individuellen Interessen des jeweiligen Nutzers zugeschnitten wird.

Können Sie das am Beispiel der neuen Kampagne erläutern? Wir haben insgesamt 23 kurze Vignetten-Filme entwickelt, mit der wir die unterschiedlichsten Menschen ansprechen können. Mit welcher Sequenz ein Werbespot startet und wie es dann weitergeht, hängt ganz von dem Nutzer ab, der gerade vor dem Bildschirm sitzt. Bei einem Formel-1-Fan wird unsere Werbung also idealerweise mit einer Renn-Szene starten, eine junge Mutter wird idealerweise zuerst die Szene mit dem Ultraschall zu sehen bekommen. mas

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