"Goalmania"-Kampagne Wie die Bundesliga im Ausland für Fußball made in Germany wirbt

Mittwoch, 29. März 2017
Die Bundesliga will im Ausland mit "Football-Madness" punkten
Die Bundesliga will im Ausland mit "Football-Madness" punkten
Foto: DFL

Die Deutsche Fußball Liga (DFL) treibt die Auslandsvermarktung der Fußball-Bundesliga mit einer eigenen Programm- bzw. Event-Marke an: Unter dem Schlagwort "Goalmania" wirbt die DFL mit Trailern und Social-Media-Motiven bei internationalen Medienpartnern wie Fox und auf ihren eigenen digitalen Plattformen für die englische Woche mit den Spieltagen 26 bis 28 (31. März bis 9. April). Der Fokus der Kampagne liegt auf Nord- und Lateinamerika.
Man kennt es aus den USA: Die Finalserie der College-Basketball-Liga wird dort unter dem Label "March Madness" promotet und sorgt Jahr für Jahr für wahre Begeisterungsstürme. Das dürfte zwar eher an der Sportart an sich liegen - allerdings hat die Erkenntnis, dass in den USA Sportereignisse anders funktionieren als bei uns, die DFL nun zu der Kampagne bewogen. Es ist das erste Mal, dass die Liga in der Auslandsvermarktung eine eigene Programm- und Event-Marke einsetzt und diese mit Marketing-Aktivitäten unterstützt.
Zentraler Insight des Auftritts: In der Fußball-Bundesliga fallen so viele Tore wie in keiner anderen Top-Liga. In der Saison 2015/16 ließ die Liga mit einem Schnitt von 2,83 Treffern pro Spiel Spanien (2,74), England (2,70), Italien (2,58) und Frankreich (2,53) hinter sich. Deswegen wählte die DFL das Motto "Goalmania" für die Kampagne. Hinzu kommt: In den kommenden englischen Wochen finden mit den Partien Schalke 04 gegen Borussia Dortmund und Bayern München gegen Borussia Dortmund zwei der reizvollsten Bundesliga-Partien statt.
Unterstützt wird die Goalmania-Kampagne von internationalen Medienpartnern der Bundesliga, wobei das US-Network Fox die wichtigste Rolle einnimmt, weil es für die größte Verbreitung der Bundesliga auf dem amerikanischen Kontinent sorgt. Fox und Co. werden die Programm-Trailer zeigen und ihre Bundesliga-Berichterstattung mit der Wort- und Bild-Marke der Kampagne versehen. Diese kann dabei in unterschiedlichen Farben eingesetzt werden - etwa in blau und gelb im Umfeld des Ruhrpott-Derbys.
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Und das ist noch nicht alles: Um der Bundesliga zusätzliche Aufmerksamkeit zu verschaffen, gehen mit den Ex-Profis Jens Lehman, ehemaliger Torwart der deutschen Nationalmannschaft, und dem mexikanischen Rekordnationalspieler Pavel Pardo, der von 2006 bis 2008 beim VfB Stuttgart spielte und mit dem Klub 2007 Deutscher Meister wurde, auf PR-Tour bei den Medienpartnern der Bundesliga. Lehmann wird dabei den nordamerikanischen Markt abdecken, während Pardo die Bundesliga-Fans in Lateinamerika adressieren soll. Beide sollen der Zielgruppe durch ihre Auftritte und begleitende PR-Aktionen die Faszination Bundesliga nahebringen.

Entwickelt wurde die Kampagne unter der Federführung von Christian Pfennig, Direktor Unternehmens- und Markenkommunikation sowie Mitglied der DFL-Geschäftsleitung. An der Entstehung beteiligt waren die DFL-Tochterunternehmen DFL Digital Sports und DFL Sports Enterprises. Bei der Kreation der Trailer und der Social-Media-Motive arbeitete die DFL mit der Berliner Agentur The Brand Orchestra zusammen.
Andreas Heyden DFL
Bild: HORIZONT/Turi2

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"In nur wenigen Tagen können die Fußball-Fans weltweit so viele Bundesliga-Spiele wie sonst selten erleben – darunter der Klassiker zwischen Bayern München und Borussia Dortmund und das Revierderby zwischen dem FC Schalke und dem BVB", so Pfennig. "Ziel ist es daher, mit Hilfe der 'Bundesliga 'Goalmania'-Kampagne zu unterstreichen, was die Bundesliga auszeichnet: nationale und internationale Stars sowie die besten Nachwuchs-Profis, eine großartige Atmosphäre in den Stadien mit dem größten Zuschauer-Zuspruch weltweit - und vor allem viele Tore. So, wie wir es auch mit unserem internationalen Claim beschreiben: 'Football as it’s meant to be.'"

Künftig will die DFL die Auslandsvermarktung noch fokussierter angehen und bündelt daher ihre internationalen Vertriebs- und Marketing-Aktivitäten in der Bundesliga International GmbH. Die DFL Sports Enterprises wird in dem neu zu gründenden Unternehmen aufgehen, DFL SE-Geschäftsführer Jörg Daubitzer wird auch in der Bundesliga International GmbH in der Geschäftsführung tätig sein. In der abgelaufenen Saison beliefen sich die internationalen Erlöse der Bundesliga auf 163 Millionen Euro, in der Spielzeit 2016/17 steigt der Betrag auf 171 Millionen. Mittelfristig will die DFL allein in Europa die Auslandserlöse verdoppeln. ire
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