GfK-Manager Robert Wucher „Big Data kann zu falschen Schlüssen führen“

Mittwoch, 18. Mai 2016
Robert Wucher, GfK
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Wie wertvoll sind eigentlich die vielen Daten, die der „Connected Consumer“ künftig liefern wird? Können Unternehmen ihre Kunden darüber noch besser verstehen – oder ertrinken sie im Datendickicht? Über diese Fragen spricht Robert Wucher, Head of Technology and Digital Client Solutions bei der GfK, beim Marktforschungskongress „Insights“, der vom HORIZONT-Schwestertitel „planung & analyse“ am 1. und 2. Juni in Nürnberg veranstaltet wird. Welche Chancen Big Data für die Marktforschung bieten, verrät Robert Wucher im Interview mit HORIZONT ONLINE.

Der Connected Consumer und das Internet of Things (IoT) bringen eine neue Flut von Daten mit sich. Freut sich die Marktforschung auf neue Möglichkeiten, die damit verbunden sind? Mehr Daten sind natürlich für jeden Forscher zunächst einmal eine Bereicherung, werfen aber auch eine Reihe von Fragen auf. Es gibt aus meiner Sicht vier wesentliche Fragen: 1. Welche Daten werden heute und zukünftig benötigt, um fundierte Marketingentscheidungen treffen zu können? 2. Wie erhält man systematischen Zugang zu diesen Daten? 3. Wie stellt man sicher, dass die Daten zuverlässig, valide und objektiv sind? Und 4. Welche Tools und Fähigkeiten werden benötigt, um die Flut von Daten zu integrieren und daraus handlungsrelevante Insights abzuleiten? Im Zeitalter des Internet of People, das durch Massenmarktnutzung von mobilem Internet und sozialen Medien gekennzeichnet ist, benötigen Entscheider Informationen zur geräteübergreifenden Internetnutzung und wie sie sich auf das Kaufverhalten auswirkt. Zugang zu solchen Daten erhalten wir zum Beispiel  über das GfK Crossmedia Link Panel, in dem wir die entsprechenden Geräte der Panelisten, die uns kontinuierlich ihr Kaufverhalten berichten, mit Messtechnologie ausgestattet haben. An dieses Panel stellen wir die üblich hohen GfK-Qualitätsanforderungen, um valide Daten zu erhalten. Darüber hinaus haben wir das „Data Lab“ gegründet, ein globales Expertenteam innerhalb von GfK, das sich der  Analyse von Big Data und der Integration in die GfK-Daten widmet. Als Analyseplattform hierfür haben wir den „Data Lake“ entwickelt.

Welche neuen Chancen bietet die immer größer werdende Big-Data-Welt für die Marktforschung? Was kann man darüber künftig zusätzlich erforschen? Wir sind davon überzeugt, dass wir mit Big Data die Möglichkeit haben, die Konsumenten noch besser zu verstehen. Das Internet of Things, das heißt Daten zum Beispiel von Wearables, Smart Homes und Connected Cars, dürfte dabei in den nächsten Jahren sicherlich eine große Rolle spielen – bringt aber gleichzeitig große Herausforderungen im Hinblick auf den systematischen Zugang zu diesen Daten mit sich. Neben einer passiven Messung im Rahmen von Panels werden deswegen Datenpartnerschaften immer wichtiger werden. Sobald man jedoch die kontrollierte Welt von Panels verlässt, wird es ungleich schwieriger,  wirklich verlässliche und objektive Daten zu gewinnen. Denn Big Data, singulär betrachtet, kann zu falschen Schlüssen führen. Deswegen bedarf es nach unserer Überzeugung immer eines Bezugsrahmens, der Big Data in die richtige Perspektive setzt – und hierzu können wir mit den GfK-Daten auch zukünftig einen großen Beitrag leisten. In den bisher durchgeführten Analysen haben wir belegen können, dass unser Reference Layer-Ansatz der richtige Weg ist. Es geht dabei jedoch weniger darum, zusätzliche Dinge zu erforschen, als vielmehr darum, die neuen Datenquellen und Analysemöglichkeiten so zu nutzen, dass wir trotz immer komplexer werdender Märkte und Konsumenten auch weiterhin verlässliche Informationen für Marketingentscheidungen bereitstellen können.

Im Zuge des IoT kann Messung zunehmend die Befragung ablösen. Muss die Marktforschung damit neue, technologiebasierte Konkurrenz fürchten? Messen statt Befragen ist sicherlich eine wichtige Möglichkeit, um der zunehmenden Komplexität Herr zu werden. Denn je umfänglicher und unterschiedlicher die ständig steigende Zahl an vernetzten Geräten genutzt wird, umso weniger sind Befragungen als alleinige Erhebungsmethode geeignet - und umso weniger erforderlich. Die Marktforschung muss neue, technologiebasierte Konkurrenz dann nicht fürchten, wenn sie sich selbst in diese Richtung weiterentwickelt. Bei GfK sind wir diesen Schritt gegangen und haben investiert. Als Beispiel möchte ich unsere Metering Technologie LeoTrace nennen, mit der wir passiv – aber mit ausdrücklicher Zustimmung der Panelisten – das Online-Nutzungsverhalten auf Computern, Tablets und Smartphones messen. Um die Technologie nutzen zu können, haben wir zusätzlich in eine Infrastruktur investiert, mit der wir kontinuierlich Daten über alle Geräte der Teilnehmer erfassen können, zum Beispiel in unserem GfK Crossmedia Link Panel. Vor dem Hintergrund der zukünftigen Entwicklungen sind weitere Investitionen erforderlich. Neue vernetzte Geräten aus dem Umfeld von Wearables, Smart Homes und Connected Cars müssen in die Messung integriert werden. Die Messdaten müssen für unsere global agierenden Kunden in allen großen Märkten verfügbar sein, d.h. wir müssen die Infrastruktur wo es sinnvoll ist weiter ausbauen, was wir zum Beispiel mit der Akquisition des digitalen Panelspezialisten Netquest unlängst wieder getan haben. Zusätzlich überprüfen wir den Markt systematisch und kontinuierlich auf potenzielle Partner, deren Daten wir zusätzlich integrieren können und führen mit ihnen Pilotprojekte durch.

Wie groß schätzen Sie die Bereitschaft der Menschen ein, im Rahmen des IoT Daten an die Marktforschung zu liefern? Wir können das vor dem Hintergrund unserer langjährigen Erfahrungen mit dem GfK Crossmedia Link Panel sehr realistisch einschätzen. Einen repräsentativen Querschnitt von Panelisten zu gewinnen, die uns nicht nur Einblicke in ihr Kaufverhalten erlauben, sondern auch ihr Internetnutzungsverhalten auf unterschiedlichen Geräten zu messen, ist eine Herausforderung, aber machbar, wenn man seine Hausaufgaben macht. Höchste Standards und Transparenz bezüglich Datenschutz und -sicherheit sind dabei unerlässlich, um Vertrauen aufzubauen. Um die Panelisten dauerhaft zu motivieren, bedarf es zudem zeitgemäßer Incentivierungsmodelle.
„Das Geschäftsmodell der Marktforschung, das heißt Daten erheben, analysieren und auf dieser Grundlage Kunden beraten, ändert sich durch neue Möglichkeiten wie Big Data nicht. “
Robert Wucher
Die werden sich perspektivisch aus monetären Anreizen in Richtung „value exchange“ entwicklen und damit so funktionieren, wie die gesamte App-Economy schon heute tickt. 
Im Hinblick auf neue Datenquellen aus Wearables, Smart Homes und Connected Cars gilt es zu experimentieren. So setzen wir derzeit zum Beispiel ein Pilotprojekt mit sogenannen „Friendly Usern“ auf, die uns – selbstverständlich anonym – über einen Datenaggregator Zugriff auf Ihre Gesundheitsdaten aus Activity Trackern und Smartwatches gewähren, die wir dann mit Befragungsdaten kombinieren.

Wie sollte sich die Marktforschung im Datendickicht der Zukunft positionieren, um für ihre Kunden ein relevanter Ansprechpartner zu bleiben? Das Geschäftsmodell der Marktforschung, das heißt Daten erheben, analysieren und auf dieser Grundlage Kunden beraten, ändert sich durch neue Möglichkeiten wie Big Data nicht. Allerdings werden sich die Schwerpunkte verlagern: Etwas weniger und fokussiertere Datenerhebung, dafür mehr Datenintegration und -analyse sowie viel mehr darauf basierende Beratung. Die Beratung muss sowohl die inhaltlichen Fragestellungen der Kunden beantworten, als auch ihnen helfen, nicht im Informationsstrudel zu ertrinken. Denn mehr Daten führen nicht unbedingt zu besseren Entscheidungen. Es braucht vielmehr einen Kompass für das Datendickicht, den die Marktforschung durch das Zusammenspiel neuer Methoden, Kompetenzen und IT-Lösungen bereitstellen kann.  

Das Event

Der Kongress „Insightswird von „Planung & Analyse“, dem Fachtitel für die Marktforschung, der wie HORIZONT im Deutschen Fachverlag erscheint, in Kooperation mit der dfv Conference Group am 1. und 2. Juni in Nürnberg veranstaltet. Hochkarätige Experten präsentieren und diskutieren über die Zukunft der Marktforschung und die Themen, die die Branche im Moment bewegen. Zu den Rednern gehören Hartmut Scheffler, Geschäftsführer TNS Infratest, Michael Schiessl, CEO von Eyesquare, Rochus Winkler, Managing Partner von Concept M, Christoph Welter, Managing Partner Point-Blank International, und Christine Henkelmann, Executive Director Media Research bei G+J EMS. Am Abend des ersten Tages wird im Rahmen der Preisverleihung erstmals ein „P&A Newcomer des Jahres“ ausgezeichnet. 

 

 

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