GfK-Studie zur EM Gutes Wetter bedeutet gute Umsätze

Montag, 06. Juni 2016
Wie wirkt sich die Europameisterschaft auf das Konsumverhalten der Verbraucher aus?
Wie wirkt sich die Europameisterschaft auf das Konsumverhalten der Verbraucher aus?
Foto: HORIZONT
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GfK Fußball-EM


Noch eine Stunde bis zum Anpfiff: Wer kennt nicht die endlosen Schlangen vor den Supermarktkassen unmittelbar vor Spielbeginn während der Europa- oder Weltmeisterschaft? Und auch die Kassen einschlägiger Elektrofachmärkte scheinen in jenen Tagen gut besucht. Um herauszufinden, welche Produktkategorien von der anstehenden Fußball-Europameisterschaft wirklich profitieren können, hat die GfK verschiedene Daten rund um das Fußball-Großereignis analysiert und ausgewertet - mit erstaunlichen Ergebnissen.
Für den Lebensmittelhandel vom großen Interesse ist die Frage, welche Produkte bei diesen Sportevents verstärkt vom Konsumenten nachgefragt werden. Die GfK hat demnach einen sogenannten WM-Warenkorb entwickelt, der alkoholische und nichtalkoholische Getränke zusammenfasst - ebenso wie Snacks, Party- und Grillprodukte. Tatsächlich entwickelt sich dieser Warenkorb während der Fußballmonate besser als der restliche Bereich der schnelldrehenden Konsumgüter (FMCG). Einen signifikanten Einfluss auf das Konsumverhalten hat besonders das Wetter: Eine gute Wetterlage bedeutet gleichfalls auch gute Umsätze. Schlechtes Wetter wirkt sich hingegen nachteilig auf die Kaufkraft aus.

Dieses Phänomen war beispielsweise bei der WM in Brasilien gut zu beobachten. Hatte im Juni der Warenkorb noch mit typischen Eventprodukten dem Handel einen Umsatzzuwachs von acht Prozentpunkten beschert, so schnitten die WM-Produkte im Juli fast so schlecht ab wie die übrigen FMCG-Kategorien. Verantwortlich war das meist schlechte Wetter am Abend. Statt im Garten zu feiern, schaute ein Großteil der Fußballbegeisterten die Spiele im heimischen Wohnzimmer. Der Grill wurde demzufolge nicht genutzt und die typischen Grill- und Partyprodukte blieben in den Supermarktregalen zurück.

Im Hinblick auf die Warengruppe "Fernseher" erwartet GfK für dieses Jahr einen deutlichen Anstieg der Umsätze - und zwar schon ab der 20. Kalenderwoche, also seit dem 17. Mai. Der Handel begünstigt diese Entwicklung vorrangig durch entsprechende Aktionen, so dass die Verkäufe von TV-Geräten im Schnitt etwa drei Wochen vor einer Fußball-EM oder WM deutlich zunehmen. Vor dem Beginn der WM im Jahr 2010 in Südafrika stieg die Anzahl der verkauften Geräte in der 20. Kalenderwoche von rund 148.000 Fernseher auf etwa 219.000 in der 23. Kalenderwoche, in der gleichfalls die WM begann. Bis zur 25. Kalenderwoche sanken die Verkäufe auf 131.000 verkaufte Geräte ab. 


Schafft es die Nationalmannschaft bis ins Halbfinale, kann der Handel regelmäßig mit einem weiteren Kaufschub rechnen. Dies belegt beispielsweise die EM 2012 in Polen und der Ukraine. Mit dem Eintritt Deutschlands in das Halbfinale schossen die Fernsehverkäufe in der Finalwoche von 138.000 auf 157.000 in die Höhe. Allerdings bedeutet dieser Fußball-Effekt für den Handel keine echte Sonderkonjunktur: Eher verschiebt sich die Saisonalität vom zweiten auf das erste Halbjahr. Im Hinblick auf das gesamte Jahr ist der Einfluss aus diesem Grund relativ gering. Für dieses Jahr rechnet die GfK dennoch insgesamt mit einer stabilen bis leicht positiven Entwicklung bezüglich der Nachfrage nach Fernsehgeräten.


Interessant ist ebenfalls die Frage nach dem Zusammenhang zwischen Spielbilanz und Konsumverhalten: Wie beeinflusst das Abschneiden der Nationalmannschaft die Stimmung auf den Verbraucher? Wie beurteilen sie ihre persönliche finanzielle Lage oder die generelle wirtschaftliche Entwicklung Deutschlands bei einem positiven oder negativen Spielausgang? Die GfK liefert auch hier Antworten: Um einen möglichen Zusammenhang zwischen dem Abschneiden der Fußballmannschaft und einzelnen Indikatoren des Konsumklimas zu erkennen, hat die GfK den entsprechenden Zeitraum von April bis September, also direkt vor, nach und während eines Turniers, analysiert. Der Wert für den Monat April wurde hierbei in den betreffenden Jahren auf 100 Indexpunkte gesetzt, um einen direkten Vergleich zu den Folgemonaten zu erhalten. Im Juni 2008 - während Deutschland das EM-Finale gegen Spanien erreichte - sank die Anschaffungsneigung um 40 Indexpunkte im direkten Vergleich mit den Werten aus April 2008. Auch vor zwei Jahren, als Deutschland den Sieg in Brasilien erringen konnte, sank die Konjunkturerwartung im August im Vergleich zu April um ganze 30 Indexpunkte. Was bedeutet das? Obwohl Deutschland auf gut verlaufende Sportevents euphorisch reagiert, unterscheidet man dennoch zwischen sportlicher Partystimmung und wirtschaftlichen Entwicklungen des gesamten Landes. Wie Verbraucher die Entwicklung ihres Privateinkommens beurteilen oder die wirtschaftliche Lage Deutschlands, steht beispielsweise im Zusammenhang mit der Lage des Arbeitsmarktes oder weltweiten Krisen. Es zeigt sich demnach, dass die Indikatoren des Konsumklimas und somit auch der Gesamtindikator unabhängig von weichen Einflussfaktoren sind - wie dem Gewinn der Fußball-EM. jgr



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