Gewinnwarnung Adidas reagiert auf Probleme mit mehr Investitionen ins Marketing

Donnerstag, 31. Juli 2014
Die Adidas-Konzernzentrale in Herzogenaurach (Bild: Adidas)
Die Adidas-Konzernzentrale in Herzogenaurach (Bild: Adidas)


Für die Anleger ist es ein Schock. Adidas hat heute seine Umsatz- und Gewinnerwartung zurückgenommen, trotz der erfolgreichen Fußball-Weltmeisterschaft. Die Börse straft den Konzern mit einem Kursverlust ab, der seine Geschäfte neu justieren will. Immerhin: Das Marketing soll gestärkt werden. Bereits bei der Bilanzpressekonferenz hatte CEO Herbert Hainer die Aktionäre auf schwierige Zeiten eingestellt. Was er darunter versteht, machte er heute deutlich. Der Gewinn bei Adidas wird 2014 nicht wie angepeilt zwischen 830 und 930 Millionen Euro liegen, sondern bei etwa 650 Millionen Euro landen. Zudem sind die mittelfristigen Ziele auf der Route 2015 nicht mehr zu erreichen. Die Börse reagiert prompt und schickt den Kurs zeitweise zweistellig in den Keller.

Probleme bereiten Adidas derzeit vor allem die Golfsparte und die Geschäfte in Russland, wo sich die Folgen des Ukraines-Konflikt zeigen. Während TaylorMade-Adidas Golf vor einem Umbau steht, wird Adidas auf dem russischen Markt in diesem und im kommenden Jahr weniger Geschäfte neu eröffnen und gleichzeitig mehr Shops als geplant schließen. Das ist insofern bemerkenswert, weil in Russland 2018 die nächste Fußball-Weltmeisterschaft stattfinden wird.

Dafür wird der Konzern die Investitionen im Marketing und am Point-of-Sale für Adidas und Reebok in den nächsten 18 Monaten anheben. Damit bleibt der Konzern bei beiden Marken weiter offensiv, obwohl auch die hohen Werbeausgaben im Umfeld der Fußball-Weltmeisterschaft den Gewinn von 114 Millionen Millionen Euro im zweiten Quartal schmälern. Mit dem erhöhten Marketingdruck will das Drei-Streifen-Haus ein schnelles Wachstum sicherstellen und weitere Marktanteile vor allem auch in den reiferen Märkten wie Westeuropa und Nordamerika hinzugewinnen. So hat Adidas erst neulich einen Ausrüstervertrag mit Manchester United abgeschlossen und Juventus Turin unter Vertrag genommen. Zudem will Adidas mit neuen Produkten Käufer animieren. mir
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